宝马，这个曾经象征着高端与身份的品牌，如今在中国市场正面临明显的流失。
根据乘联会引用的上险量数据显示，2025年中国进口宝马仅为64371辆，相较于2024年的171019辆，减少了106648辆。
MINI的表现也不理想，从去年的17383辆下降到8835辆，销量几乎腰斩，跌幅达到49%。
在所有主流豪华汽车品牌中，宝马成为销量下滑幅度最大的品牌。
那么，为什么宝马会出现销售停滞的现象呢？
实际上，这种状况并非宝马一家独有。
截至目前，中国进口车市场已连续七年呈现负增长，2025年整体进口量同比下降32%，与2014年的高峰期相比缩水了近三分之二。在这波寒潮中，德系豪华品牌整体承压，不只是宝马，奔驰和奥迪的进口量也分别下滑了37%和41%。
然而，宝马的跌幅最大，这一曾经备受追捧的豪华品牌，比同类竞争对手更快地失去了中国消费者。
进口车市场的滑坡仅仅是冰山一角，宝马的国产车型同样面临挑战。
过去，30万元至40万元价位是豪华燃油车的稳固区间，也是宝马利润最集中的“舒适带”。然而在2025年，这一价位段的燃油车市场整体同比下滑15%至19.2%。这曾经是宝马的优势区，但如今宝马X3的跌幅高达30%。
当整体市场蛋糕缩小时，宝马的经销商最先感受到寒意。
2025年，宝马在华总销量同比下滑12.5%，部分经销商甚至陷入“卖一辆亏一辆”的困境。
因此，不少经销商不得不选择关门止损。以北京地区为例，经销商数量从24家缩减至大约17家。
这背后反映的是旧有销售模式的弊端。
以往，老款车型为了维持销量，通常保持较高的指导价，同时在终端给予大幅优惠。这样的“高标价、高折扣”策略，在市场疲软时期，反而成为经销商的噩梦。
高指导价意味着经销商提车时需要预付巨额资金，而终端的大幅优惠又导致资金回流缓慢，这种模式占用经销商现金流严重，风险也随之增加。
一旦经销商体系出现问题，品牌将面临售后服务断层和二手车残值下跌等连锁影响。
面对内外压力，2026年初宝马进行了战略调整。
此次调整的核心在于，不再在存量市场中打无底线价格战，而是通过重构定价体系，保障渠道健康运行。
宝马将新款X3的入门指导价由34.99万元下调至31.8万元，顶配车型降幅接近5.2万元。
指导价下调后，终端零售折扣控制在13%至14%之间，从而减少对经销商现金流的压力，使他们能够通过保险、装饰等衍生业务获得利润。
因此，尽管指导价下降，但消费者实际到手价可能略有上涨。
宝马方面解释称，提升了全系标配，并增加了主驾驶电动腰撑、自动防眩目后视镜等实用功能，同时原先需要付费的磨砂灰配色现在免费提供。
这些新增配置的价值，实际上覆盖甚至超过了价格调整幅度。
宝马试图向消费者传达的信息是：你多花了一点钱，但获得了一辆配置更完善、更豪华的车辆。
然而，消费者是否会买单仍存在不确定性。在新能源车型竞争激烈的背景下，宝马这种“逐步增配”的策略能否重新赢回已经流失的客户，依然是一个未知数。
除了产品和渠道的问题，宝马还面临一个更为隐形的挑战：品牌信用被透支。
网络上，不少宝马车主反映，两三年前购买的车辆，价格已经下跌十几万元。例如宝马525，现价已低于30万元，而两年前售价还在50万元以上。
这种车辆价格的大幅波动，对品牌溢价能力造成了严重伤害。
必须指出的是，虽然“背刺”消费者不道德，但在汽车行业似乎已经成为普遍现象。除非完全不购车，否则消费者很容易陷入“早买享受、晚买打折”的现实困境。
宝马目前的困境，本质上是传统豪华品牌在面对新时代规则时的适应困难。
一年少卖10万辆进口车，不只是销量数字的下降，更意味着中国市场正在重新定义豪华品牌的地位。
宝马试图通过调整价格体系来稳住局面，这无疑是理性的举措。但在一个消费者不再单纯迷信品牌Logo的时代，要重新赢回中国市场，仅靠降价或增加配置显然不足，宝马需要回答一个核心问题：在电动化和智能化进入下半场时，宝马还能保留什么优势？
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