有个数字，看着不起眼，但很说明问题。
9月国内上险量里，宝马3系卖了9975辆。差25辆，就到一万。
同一份数据里，宝马5系、奔驰C级、奔驰E级、奥迪A6L，还有X3、GLC、Q5L这几款主流SUV，单车零售全部卡在万辆以下。去年同期，这几款车全都过万。
BBA的主力车型，一款都没守住万辆线。
三季度的账更直白。宝马在中国卖了11.4万辆，同比跌24.8%；奔驰乘用车8.7万辆，同比跌31%；奥迪约9.46万辆，同比跌24.5%。
三家一起掉了四分之一到三分之一。
价格也早就松了。这几款车的终端优惠这些年一路往下走，有的车型优惠幅度已经到了车价的四分之一。降价没能把量拉回来。
原因不复杂。9月国内新能源乘用车零售渗透率67.0%，创历史新高，燃油车零售占比首次跌破三分之一。分阵营看，自主品牌的渗透率已经到84.5%，豪华车只有44.9%，主流合资15.9%。
豪华品牌不是不转电动，是转得慢。而这一轮消费者换代，换的不是动力形式，是整套体验——车机、智驾、ota升级。这些恰好是传统豪华品牌的短板。
我做生意这些年，见过太多靠品牌溢价活得很舒服的公司，最后都栽在同一个地方：以为消费者买的是牌子，其实买的是当时那个价位上最好的东西。
品牌溢价的本质，是信息不对称加上选择不够多。选择一多，溢价就撑不住。
我的判断是，豪华车这条线的价格体系还要往下走一段。对做汽车后市场、做二手车的，这是机会也是风险——收车价得跟着重算，别按老经验给价。
你觉得，下一个掉出万辆线的会是谁？
