2026年一开年，理想汽车就给行业扔了一颗重磅炸弹——关闭100家门店。这个消息来的突然而猛烈，让不少人心下一沉。要知道，前段时间新势力们还在晒着漂亮的年终成绩单，一副春风得意的样子，没想到年刚过，理想就率先掀起“大撤退”。这背后不只是财务上的收缩，更像是一次彻底的自我手术。
理想目前全国有大约548家直营零售中心和近400家合作门店，关100家，差不多五分之一，这可是“砍骨头”的力度。放在几年前，这几乎是不可想象的。那时候的理想，靠着“冰箱彩电大沙发”的口碑一路高歌，从亏损泥潭中脱颖而出。李想意气风发，甚至被人称作“造车新势力中唯一赚钱的男人”。2023年卖出37.6万辆、盈利80多亿，他乘胜追击，把2024年的目标直接翻倍到80万辆，还大刀阔斧地扩张，一年开了179家店，几乎两天开一家。
但命运转折总是猝不及防。理想押注纯电，推出了寄予厚望的Mega车型，结果上市即掀风波——外形被网友调侃像“棺材”，舆论一片哗然。即便企业苦口解释，仍无法阻止负面扩散。Mega销量滑铁卢不仅拖垮了新车计划，也让老牌L系列受到牵连，订单骤降。理想被迫一路下调目标，从80万砍到48万，增长神话戛然而止。
李想那段时间的状态，有点像一个赌徒，明知道牌不顺，还得硬着头皮往前冲。数据显示，2024年理想虽交付超50万辆，营收仍有增，但盛极而衰的味道已经显露。尤其到了2025年第三季度，理想业绩彻底“翻车”：营收同比大跌36%，毛利腰斩，净亏转亏超6亿。这一下，让外界看清了企业真正的问题——并非市场不给机会，而是理想自己出了毛病。
同样面对激烈竞争，蔚来、小鹏那时候都在拉升销量，分别增长40%和149%，理想却下滑近四成。这显然不是市场疲软，而是管理和决策出了岔子。就像Mega自燃事件那样，早期明知冷却液质量有隐患，却未及时整改，直到问题爆发。那一刻，公众看到的不仅是一辆着火的车，更是一个组织内部机制的崩塌。
李想后来在电话会上罕见地自我反思，说理想“学了职业经理人体系，却变得越来越差”。这话掷地有声。所谓职业经理人体系，说白了就是老板退到幕后，让层层汇报体系掌权，靠PPT说话、靠KPI决策。看似规范，实则僵化。老板不下场，就只能听汇报，看不到一线。刘强东都曾被“PPT文化”气到拍桌，更别说理想这样底子不厚的新企业。
理想的问题，说小是管理，说大是文化。李想之前半隐退，团队组织成了金字塔，信息在传递中失真。等他重新掌舵时，问题已堆成山。自燃事件就像针筒，戳破了表面的光鲜——于是有了现在的“暴力自救”：关店、瘦身、压流程。理想在关掉门店的同时，其实是在割除惯性的脂肪，让企业重新轻盈。
创始人重新上阵，不只是一个人回归工作，更是整个文化回魂。我记得马斯克说过一句话，大意是“最好的CEO一定要能深入产线，握着扳手干活”。创始人模式意味着不再靠层层审批，而是靠直觉、靠判断、靠执行。这种回到原点的动作，在企业危机中往往救命。理想此刻选择“刀口向内”，虽然疼，却可能是唯一的解药。
站在行业的角度看，新能源淘汰赛远未结束。理想还在牌桌上，但牌局早已不一样。电车对油车的渗透进入瓶颈，玩家从讲故事、拼规模，转向拼效率、拼产品力。蔚来做服务，小鹏押智能，比亚迪卷成本，大家都在加速跑。理想要想活下来，就必须舍弃光环，重拾初心。
老实说，理想的危机并非绝境。品牌还在、团队还在、创始人也回来了。很多企业死于傲慢，少数企业活于自省。李想这次能否带理想完成自救，还要看他能不能真正回到“理性”的理想。毕竟，在这个瞬息万变的战场上，没有永远的赢家，只有不停进化的幸存者。
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