最近网上有件事闹得挺热闹，就是奇瑞汽车开着自家的SUV去挑战湖南天门山那个著名的“天梯”，结果没爬上去，还把路边的护栏给撞坏了，最后只能出来道歉赔偿。
这事一出，网上瞬间就炸了锅，很多人觉得这简直就是一场闹剧，甚至不少人还翻出了好几年前路虎轻轻松松就爬上去了的视频，两个一对比，那场面可以说是相当尴尬。
大家都在问，奇瑞这到底是图什么呢？
好好的一个国产汽车大品牌，怎么会干出这么一件有点“丢人”的事？
这背后，其实不单单是一次营销活动的失败，它反映出的是咱们一些国产品牌在怎么跟消费者打交道这件事上，还存在着一些根深蒂固的老问题。
咱们先说说这事儿本身。
在天门山那个地方，奇瑞准备的这场挑战，明显是想复制一下当年路虎的成功。
在他们的设想里，车子应该是一路咆哮着冲上那个陡峭的坡道，最后在山顶上接受大家的欢呼，向所有人证明国产车的实力已经不输国际大牌了。
可现实往往比剧本要骨感得多，车子在半路上就使不上劲了，轮胎在地上空转，车身来回晃悠，最后不光没上去，还因为操作问题碰坏了公共设施。
这一幕被拍下来传到网上，一下子就从一个本来可能很燃的宣传片，变成了一个让人啼笑皆非的段子。
奇瑞官方虽然很快就出来道歉，态度也很诚恳，表示会负责到底，但大家心里的疑问并没有消失：都什么年代了，怎么还在玩这种“爬大坡、秀肌肉”的老套路呢？
说白了，这种极限挑战式的营销手法，是几十年前那些欧美汽车品牌玩剩下的。
在那个时候，信息没现在这么发达，大家了解一个汽车品牌，渠道很有限。
所以，像奔驰把车吊到迪拜塔上，或者宝马在赛道上跑出个惊人成绩，这种简单直接的方式，确实能很快地在消费者心里建立起一个“高端、性能强”的印象。
这个逻辑在当时是行得通的，因为大家需要这种直观的证据来判断一辆车的好坏。
可现在的情况完全不同了，我们每天睁开眼就是海量的信息，什么样的车、什么样的性能，大家心里都有一杆秤。
再搞这种爬坡挑战，很多人第一反应不是“哇，这车好厉害”，而是“哦，又一个来做广告的”，甚至会觉得有点刻意和过时。
这就好比现在大家都在用智能手机看高清视频了，你却还在宣传自家电视能收到多少个频道一样，不是说不好，而是有点跟不上趟了。
那么，奇瑞为什么会犯这样一个看起来很初级的错误呢？
这就得说到奇瑞这个品牌一直以来的特点和它现在的焦虑了。
在咱们国内的汽车企业里，奇瑞一直是个埋头干活、不怎么爱说话的“理工男”。
它的技术实力是公认的强，车子也皮实耐用，尤其是在海外市场，卖得非常好，是咱们国家汽车出口的冠军。
但与此形成鲜明对比的是，奇瑞在营销上一直都非常“节俭”。
我们看看财报数据就能明白，去年奇瑞的营业收入超过了两千一百亿元，比长城汽车还多出六百亿，可花在营销上的钱却只比长城多一点点，营销费用占总营收的比例还不到百分之四。
再看利润，奇瑞的毛利率其实比吉利、长城都低，但最后算下来，净利润率反而是最高的。
这说明什么？
说明奇瑞赚钱靠的是规模和成本控制，是实打实地把车造出来卖掉，而不是靠品牌溢价。
这种模式的代价就是，虽然车卖得多，但品牌形象一直没能真正高端起来。
大家一提到奇瑞，想到的就是“性价比高”“老百姓开的车”，很少有人会把它和“豪华”“潮流”联系在一起。
这就让奇瑞很着急。
眼看着现在新能源车市场风起云涌，像华为和赛力斯合作的问界，一台车卖到四五十万，照样有大把人排队买，市值也一路飙升，远远超过了营收比它高得多的奇瑞。
这背后的差距，就是品牌价值。
奇瑞也想改变，也想让自己的品牌更值钱，所以它才会想着搞个大新闻，用一场极限挑战来证明自己也能很“高端”。
只可惜，它选错了剧本，拿了一本几十年前的旧教材，想来应对今天全新的考试。
那么，现在这个时代，一个汽车品牌到底该怎么做营销，才能真正走进消费者的心里呢？
其实，新的成功案例就在我们身边。
你看看华为的问界，它从来不开车去爬山，它的发布会开得像一场科技峰会。
余承东在台上，花几个小时给你讲它的芯片有多厉害，鸿蒙系统有多智能，自动驾驶技术达到了什么水平。
它用一种近乎炫耀的方式，把实实在在的技术实力摆在你面前，让你觉得买这台车，买到的不只是一个交通工具，更是一身领先的“黑科技”。
这种做法，正好迎合了当下很多人对中国科技崛起的自豪感和对高新技术的向往。
再看看小米汽车，雷军走的又是另一条路。
他在造车过程中，不断地和网友互动，开各种用户座谈会，从车的颜色到配置，甚至价格，都让大家参与进来。
他把自己放在一个“为米粉造车”的位置上，让消费者感觉自己不是被动的购买者，而是这个品牌的参与者和共创者。
这种情感上的连接，建立起来的忠诚度是非常高的。
你看，无论是华为的技术流，还是小米的粉丝流，他们成功的共同点，就是找到了和当代中国消费者沟通的正确方式。
这种方式不再是高高在上的“秀肌肉”，而是真诚地拿出自己的核心优势，要么是别人没有的硬核技术，要么是能引起共鸣的品牌故事和情感价值。
反观奇瑞，它其实有太多好故事可以讲了。
去年出口超过一百万辆车，这是多么了不起的成绩。
在巴西、俄罗斯等国家，奇瑞车是当地市场的明星，靠的就是过硬的品质和口碑。
那些海外车主开着奇瑞车穿越各种复杂路况的真实故事，随便拿出一个来，都比在天门山演一场策划好的戏要有说服力得多。
还有奇瑞自身的技术，它的发动机热效率是世界顶级的水平，这些都是实打实的真本事。
如果把花在模仿别人旧套路上的钱，用来好好地讲讲这些属于自己的、独一无二的故事，效果可能要好得多。
所以说，天门山的坡虽然没爬上去，对奇瑞来说也未必全是坏事。
至少这件事给所有还在迷信欧美营销套路的中国品牌提了个醒：老剧本该扔了，真正能支撑我们品牌走向高端的，不是模仿来的极限操作，而是源于我们自身的技术创新、用户口碑和真实的品牌温度。
这才是我们中国汽车真正的底气所在。
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