最近汽车圈里一则消息引发了广泛热议：奥迪竟然降价到10万级别了！这一消息犹如一颗重磅炸弹，让不少人惊呼：这也太丢豪车的面子了吧！
如今，奥迪似乎陷入了一个两难的尴尬境地：降价吧，有损豪车形象，丢了面子；不降价呢，销量上不去，又丢了里子。而更让人担忧的是，即便价格大幅下降，销量却依旧不见明显起色，到时候里子面子都没了，那可真是雪上加霜。
就拿2026款奥迪A3低配版来说，其指导价原本是16.59万元，可如今裸车均价已经降到了11万左右。更夸张的是，个别门店为了冲销量，竟然给出了9万9的特惠价。要知道，在2016 - 2019年奥迪A3销量巅峰时期，起售价都要19万，而且那时候想买车还得加价，还得排队等车。现在可好，价格直接腰斩，这落差实在太大了。而且，降价的可不止奥迪A3这一款车，奥迪A4L、奥迪Q3等其余车型也都降价超过11万，这降价幅度简直让人咋舌。
有人不禁要问：怎么降这么多啊？其实，这也是无奈之举。再不降价，车就真的卖不出去了。2025年，奥迪全球销量为162.36万辆，同比下滑2.9%；中国市场销量61.75万辆，同比下滑5%。这还是在大幅降价的情况下才取得的成绩。如今，很多奥迪4S店卖一台车能亏3 - 5万，卖得越多亏得就越多。根据中国汽车流通协会发布的数据，2025年上半年，全国超过52%的经销商处于亏损状态。就连奥迪嫡系经销商宝爱捷集团，也在2025年关闭了在中国的最后一家奥迪4S店，这足以说明奥迪目前面临的困境有多严峻。
那为什么奥迪的车卖不出去了呢？难道是大家不喜欢豪车了吗？其实不然，豪车依然是大家的心头好，只是大家对豪华的定义发生了巨大的转变。现在的豪华，不再仅仅局限于品牌和外观，更讲究科技、体验、服务以及全场景解决方案。被网友调侃的冰箱、彩电、大沙发，以及智驾、车机、800V高压快充等等，都成了豪车的必备条件。根据汽车研究机构威尔森的数据，2025年豪华品牌成交均价前十里，问界、腾势、理想、蔚来这些中国新势力包揽前五，均价全面超越BBA，而奥迪连前十都没进去。这一数据对比，无疑给奥迪敲响了警钟。
有人会问：奥迪怎么不研究新能源呢？作为老牌车企，它应该更有经验才对啊。其实，奥迪并非没有研究新能源，只是起了个大早，赶了个晚集。奥迪最早在2009年就启动了电动化项目，是豪华品牌里最早下场做纯电的，并且2018年就开始量产，车型铺得也很全。可成绩却惨不忍睹。在中国市场，奥迪电动车销量连总销量的10%都不到，单月最好也就几百台，主力还是靠燃油车撑着。
作为曾经的豪车巨头，奥迪怎么会造了车还卖不出去呢？其实，有问题的不只是奥迪，德系日系老牌车企在新能源领域几乎集体掉队。而掉队的原因，恰恰是它们燃油车卖得太好了。原来，变速箱、发动机、底盘、供应链、经销商体系，全是围绕燃油车建立的。所以，它们只能在维持现状的基础上慢慢改变，甚至还闹出了换一任总裁改一次策略，在要不要全面停产燃油车这件事上反复横跳，自己否定自己。所以说，不是它们造不出好车，而是大公司病太严重，自己把自己拖进了死胡同。
但这还不是最重要的。
时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。诺基亚当年轰然倒下时，CEO曾说过一句扎心的话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”其实，诺基亚的问题不在于没有做错，而在于没有做。奥迪和所有老牌豪车，今天正在重复这个悲剧。它们把过去的成功，当成了永恒的真理，以为靠资历、靠光环、靠历史，就能一直赢下去。可现实却是，没有成功的企业，只有时代的企业。你踩中了时代的节拍，你就是传奇；你跟不上时代的脚步，再大的巨头也会被碾成尘埃。不肯自我革命，就会被时代革命；不肯主动进化，就会被对手淘汰。奥迪今天的落幕，不是输给了新能源，不是输给了中国品牌，而是输给了不肯改变的自己。
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