曾几何时，加价买雷克萨斯是身份的象征——ES加八万提车还觉得幸运，LX570甚至加出近百万的‘资格费’。然而短短几年间，曾经那个提车要排队、销售高冷无比的品牌，已经挂起横幅降价促销。从年销22万辆的巅峰跌入泥潭，即便ES裸车价跌破20万、RX直降五万，却依然越降越冷。这背后真的是雷克萨斯变差了吗？其实不是，而是市场变了：当消费者从比拼百公里油耗转向计算一公里几分钱，当保值的幻想被新车打折击碎，当‘省心’被新能源车远程OTA淘汰，雷克萨斯曾经赖以封神的‘三张王牌’，在新的赛场上已经集体哑火。我们和嘉宾将带你深度剖析：雷克萨斯从‘静水流深’到‘被迫降价’的真实原因，以及它面临的这场无声之战。它的故事，不仅仅是一次市场转型的缩影，更折射出中国消费者价值判断的巨变。
主持人:我们这期节目的主题 雷克萨斯从加价王者到降价先锋的巨变，你有没有发现，曾经那个提车要加十万还抢着买的‘神车’，现在4S店门口都开始挂横幅打折了？嘉宾:对，我最近去店里转了一圈，ES现在裸车价都快压到二十万以内了，销售还主动说‘您要现车今天就能提’，这搁几年前简直不敢想。主持人:是啊，你说这落差多大——以前是你求着买车，还得加钱排队，现在是销售求着你买，还送保养送礼包。你刚说‘不敢想’，我也有同感，这转变也太猛了。你是不是也觉得，这不光是价格变了，整个品牌的感觉都变了？嘉宾:没错，而且我们必须先划个边界：我们聊的是中国市场，尤其是2022年之后的变化。之前雷克萨斯那种‘高冷王者’的状态，确实存在了好多年，但转折来得又快又狠。主持人:那咱们先一起看看它站在‘神坛’上的样子吧。说实话，我到现在还记得那时候朋友买ES，加八万才提车，还特高兴，说‘总算抢到了’。这在当时算正常吗？嘉宾:不光正常，甚至成了共识。主力ES系列加价2到3万元只是门槛，高配版本加七八万很常见。更夸张的是LX570，旗舰SUV，加价一度接近一百万元，相当于再买一台车的钱。主持人:等等，你说‘接近一百万元’？我没听错吧？一台车原价也就一百多，结果加价加出个平行车价？这哪是买车，简直是抽盲盒还得交资格费。嘉宾:你刚说‘资格费’，其实真说到点子上了。当时很多人就是这么想的——加点钱能买到，说明你有资格，是种身份象征。甚至有消费者直言：‘买雷克萨斯加点钱是正常现象，不加价的反而显得不正常。’主持人:哇，这心态转变太有意思了。等于说，加价不是被割韭菜，反而是种荣誉感？那政策不管吗？嘉宾:管了。2017年《汽车销售管理办法》就明令禁止加价售车。结果呢？雷克萨斯还是我行我素。到2019年，江苏监管部门直接罚了丰田中国约八千七百六十一万元，认定存在价格垄断。主持人:近一个亿的罚款！这要是一般品牌，早崩了吧？结果它居然还能稳住？嘉宾:对，罚款之后热度一点没降。因为大家心里认这个账：车省油、故障少、二手还能卖高价，加点钱买个安心，值。那时候的‘保值’可不是虚的，是真能回本的。主持人:所以当时的‘神级地位’，其实是靠三张牌撑起来的：省油、保值、省心。这三样加一块，形成了一个特别稳的消费心理闭环，对吧？嘉宾:完全对。而且你要知道，那时候BBA还得优惠，雷克萨斯反而加价，这种反差更强化了它的‘高端感’。它就像个静水流深的品牌，不打广告，靠口碑自己滚雪球。主持人:但你说‘静水流深’，我就想到——水再静，也怕大浪冲。转折点是不是就出在2022年？嘉宾:没错，2022年是个关键节点。那一年，理想L系列起来了，蔚来小鹏也推新，BBA开始降价抢市场。雷克萨斯呢？还在用老混动系统撑着。结果销量直接滑到十七点六万辆，同比暴跌近百分之十九。主持人:十七点六万，听起来也不少，但比起2021年二十二点七万辆的峰值，这跌幅确实吓人。而且更惨的是，它开始降价了，结果销量也没回来？嘉宾:对，2023年ES直接官降四到五万元，有些店甚至现车直降七万。RX也降了五万。到了2025年，ES裸车不到二十万，RX三十万就能拿走。可销量呢？2024年才十八点一九万辆，还是上不去。主持人:这就奇怪了。降价不是应该刺激销量吗？怎么雷克萨斯越降越冷？是不是大家觉得它‘不行了’，所以不敢买？嘉宾:其实问题不在‘好不好’，而在‘还香不香’。我们得回到它自己身上看看——那三张王牌，现在还立得住吗？主持人:好，那我们就来‘验验看’这三张牌。先说第一张：省油。雷克萨斯的混动不是一直很牛吗？怎么就不香了？嘉宾:关键在‘比较对象变了’。以前比的是谁比丰田更省油，现在比的是谁比插电混动和纯电更省。你想想，比亚迪那些插混车，亏电状态下油耗也就三到四升，跟雷克萨斯差不多，但人家还能纯电跑几十公里，加油频率低多了。主持人:等一下，你说‘亏电状态’？是不是就是电用完了，靠油发电那种模式？嘉宾:是，我明白你的意思。简单讲，插混车在有电时是电车，没电时还能当混动开，能量管理更灵活。而雷克萨斯的2.5L混动，虽然省，但逻辑上还是‘油为主，电辅助’，技术代差就在这儿。主持人:打个比方，就像以前用功能机，省电耐用，但现在人人都用智能机，虽然耗电，但能干的事太多了。你再省电，也回不到过去了，对吧？嘉宾:对，而且消费者现在算账方式也变了。以前算‘百公里几升油’，现在算‘一公里几分钱’，纯电一度电才几毛，油一升就七八块。省油的优势，被新能源直接降维打击了。主持人:那第二张牌——保值。这可是雷克萨斯的金字招牌啊。怎么连这个都塌了？嘉宾:保值不是车自带的属性，而是市场共识。以前你加价买，开三年还能卖高价，是因为大家预期它稀缺、口碑好。现在呢？新车都在打折，二手怎么保值？你买的时候就亏了，再卖只能更低。主持人:我懂了。保值的前提是‘未来有人愿意接盘’，但现在接盘的人一看，新车才二十万，我花十八万买你的二手，图啥？嘉宾:没错。而且保值率这东西，说白了是信心游戏。一旦降价开了口子，二手市场的心理底就没了。以前是‘买它等于存钱’，现在是‘买它等于贬值’。主持人:那第三张牌：省心。雷克萨斯不是一直号称故障率低、开十年不修吗？这优势还在吗？嘉宾:还在，但对手变了。以前比的是谁的发动机变速箱更耐用，现在新能源车连发动机都没有，结构简单，保养项目少，软件升级还能远程修bug。你说谁更省心？主持人:你是不是想说，以前的‘省心’是‘少出事’，现在的‘省心’是‘少跑店、少花钱、少操心’？嘉宾:对。而且你想想，新能源车保养周期长，很多项目免费，软件还能OTA升级。雷克萨斯虽然可靠，但保养贵、周期固定、项目多，反而显得‘费心’了。主持人:所以这三张牌，不是雷克萨斯自己变差了，而是市场标准变了，它的优势被重新定义了？嘉宾:正是。而且外部压力也大。BBA降价抢市场，国产新能源又在技术和体验上猛冲。雷克萨斯等于被‘上压下打’，空间越来越小。主持人:但我有个疑问：你说是核心竞争力失效，可会不会其实是新能源宣传太猛，把大家‘忽悠’走了？毕竟电池衰减、软件故障这些问题也不少。嘉宾:你刚提这点特别关键。确实，新能源的‘省心’也有边界，比如电池寿命、维修成本。但消费者现在更看重的是‘新体验’：大屏、智能驾驶、加速快。这些是雷克萨斯给不了的。主持人:所以不是雷克萨斯不行了，而是大家心里的‘值不值’标准变了？以前看耐用、看油耗，现在看科技、看体验？嘉宾:对。而且我们得承认，雷克萨斯的转型节奏确实慢了。它的问题不是质量差，也不是品牌崩，而是没能及时把‘可靠’这个优势，转化成新赛道里的竞争力。主持人:这就像一个武功高手，以前靠内力深厚打遍天下，现在对手都用激光剑了，他还坚持练气功，招式再精也不够用了。嘉宾:打得好。所以结论不是‘雷克萨斯衰落了’，而是它的成功逻辑，是建立在特定时代条件下的。当技术、市场、用户心理全变了，它没跟上节奏，就被时代甩了一拍。主持人:所以第一，它曾经的神话，是靠省油、保值、省心三张牌和稀缺性共同构建的；第二，这三张牌在新能源和市场变化下逐步失效；第三，问题不在产品本身，而在转型滞后。嘉宾:对，而且我们要强调，这是在特定市场环境下发生的变化。雷克萨斯的可靠性依然在线，但用户价值锚点已经迁移了。主持人:回到我们开头那个‘神坛’的比喻——神坛不是被别人推倒的，而是自己没守住的。不过话说回来，你觉得它还有机会吗？嘉宾:机会肯定有，关键看转型速度。如果能加快电动化布局，把‘可靠’融入新体验，未必不能重回主流。主持人:第一，雷克萨斯的辉煌曾建立在省油、保值、省心三大优势之上，且加价成风、罚款不倒，足见其品牌势能之强；第二，自2022年起，受新能源冲击与BBA降价挤压，其销量持续下滑，即便大幅降价也难挽颓势；第三，根本原因并非质量下滑，而是市场评判标准已变，而其转型节奏滞后，导致原有核心竞争力失效。本期节目就到这里，感谢你的收听，欢迎在评论区分享你对雷克萨斯的看法，我们下期再见。
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