品牌不做什么，至关重要。
作者丨宋西
出品丨车壹传媒品牌研究院
中国汽车品牌正经历前所未有的向上跃迁：从30万元到百万元级的传统豪华品牌固有领地，仰望U8、极氪001 FR、蔚来ET9、问界M9等产品接连突破，价格锚点持续上探。终端市场用销量给出直接回应：消费者对中国高端品牌的接受度不断提升，BBA等传统豪华品牌在华份额持续松动，电动化转型节奏滞后饱受诟病。
这是否意味着中国汽车品牌的向上之路就此进入“easy 模式”？带着这一问题，车壹传媒联合创始人杨小林专访了前跨国公司资深副总裁、高管教练杨美虹。她给出了冷静审慎的判断：中国品牌确实完成了从“追赶者”到“引领者”的身份切换，但这仅仅是拿到了高端赛场的入场券，品牌向上的真正攻坚战，才刚刚打响。
杨美虹首先承认了中国汽车品牌在过去几年里取得的成绩。她表示：“在燃油车赛道，我们的优势没有那么明显，但是现在换了新能源赛道，我们就是引领者。现在新能源汽车的市占率已经60%以上了，可以说完成了心智占领。此外，我们还拥有新能源汽车的定义权以及完整的供应链，这意味着我们有盈利的空间。”
但硬币的另一面是：这种基于“赛道切换”取得的领先，本质上是先发优势与体系效率的胜利，而非品牌价值的终极沉淀。杨美虹认为，中国汽车品牌向上，还面临很多具体的困境。
“以前汽车都是很有标识性的，我们走在街上，远远就可以看出是几代几代车，但是现在很难辨别，很多车可能就只有一代。”杨美虹直言不讳地指出，“中国汽车品牌正在陷入严重的同质化竞争。”
同质化不仅体现在设计语言上，更体现在竞争策略上——堆配置、拼算力、刷圈速、卷价格，再到如今批量复制“老板IP”。“过去三年，大家把能打的牌几乎都打光了，现在陷入了集体的焦虑与路径依赖。”
她对打造“老板IP”的策略非常不看好。“创始人IP是一把双刃剑，成也萧何，败也萧何。雷军只有一个，这种模式不具备普适性。创始人总会退休，如果品牌的所有传播势能都系于一人，一旦出现不可控的变数，谁能接得住这个盘？一个成熟的品牌体系，不应该建立在如此脆弱的支点上”，杨美虹表示。
更深层的问题在于，当造车门槛被供应链解决方案大幅拉低，当“堆料”成为行业标配，企业的核心竞争力究竟在哪里？杨美虹认为，如果一家企业无法回答这个问题，那么它在价格战中的任何“胜利”都是暂时的，品牌向上更是无从谈起。
那么，回到最初的问题，中国汽车品牌要打通向上的路径，最该做的是什么？杨美虹圈定了“价值观”这个关键词。
“堆料、刷圈速、比参数，几个月就造一款车，这些通过加班加点、资源投入都能快速实现。但是品牌主张什么、反对什么、用户为什么非你不可？这些问题的答案，需要漫长的时间沉淀，且无法通过资本加速”，杨美虹表示。
中国汽车品牌向上，还没有走到价值观建立这一步。而这一步，恰恰是最重要的。价值观的传播不是选择题，而是必选题。杨美虹认为，价值观是高端品牌的护城河，如果没有价值观的建设，就永远进不到高端品牌的范畴中去。
她特别批评了行业中一种“讨巧”的叙事策略：“有品牌说自己‘500万以内最好’，对标保时捷、BBA。这种话术在过去一两年确实快速打通了用户认知，但从品牌建设的长远视角看，它无法沉淀为价值观。大家只是觉得好玩，但不会真正信任和追随。”
不得不承认，在当前中国豪车市场中，BBA等传统豪华品牌衍生出的高端内涵，已经成为过去式。中国汽车品牌向上，必须要建立自己的叙事逻辑，而不是在别人的坐标系里强调自己的优越。
那么，怎么建立企业的价值观，杨美虹分享了自己过去的经验。“我们过去做品牌时，企业内部都会有一本‘品牌圣经’，清晰回答三个核心问题：我们做什么？我们不做什么？用户凭什么选择我们？ ”杨美虹将之归纳为品牌“灵魂三问”。在她看来，中国汽车品牌向上，绕不开这三个问题。
在新能源赛道上，中国汽车品牌已经跑出了令人瞩目的加速度。但杨美虹的提醒值得全行业深思：品牌向上的终点不是销量榜的排名，而是用户心中那个“非你不可”的理由。当喧嚣归于平静，真正留下的，永远是价值观的胜利。
