北京三里屯那家理想旗舰店一度热闹得像过年。
门口“L9车主专属礼遇”的烫金贴字闪着光，店员穿着统一的灰蓝工装，笑着把试驾钥匙往客人手里一送，节奏麻利，气氛到位。
春天再看这家店，卷帘门半落，两盆绿植干到叶片打卷，招牌灯箱黑了两块，站在门口的变成了穿便装的临时岗。
他扫一圈，心里咯噔一下：这股子风，不像春风，像业绩吹来的凉风。
嘴上谁也不提关停，脚下那块地却有点凉。
他凑近问：“最近咋样，还忙不？”店员挠头憋出一句：“一般般吧，等新L9呢，中不中还真不好说。”他心里嘀咕：味儿变了，真有点变天的意思。
账面一翻，更是直白。
理想汽车2025年整年销量没到41万辆，和年初喊出的64万目标差了整整23万，同比下滑18.81%。
排名也换了人，小米把它反超，理想落到新势力第五。
零跑那边步子又快又稳，悄没声儿冲到第一，干出59.7万辆，同比猛涨103%。
有车友管零跑叫“半价理想”，这绰号不是空口胡来。
把零跑C11和C10的前脸领到理想ONE和L7旁边，哪怕是家里那个不看车的00后表弟，也会指着笑：“不就换个壳的理想嘛？”这话有点呛人，可也不是没道理。
外形有熟人脸，价格打在了更顺手的区间，心里那杆秤还用多掂量吗？
理想L9曾经是块硬骨头，2023年卖到11.4万辆，第二名蔚来ES8才1.4万辆，差出一个数量级。
2024年还能咬住，卖了8.6万辆，排在问界M9后面，起码还在第二梯队的头上。
2025年一口气滑到4.5万辆，连问界M8的三分之一都不到。
问界M9自己则涨到11.8万辆，稳稳坐着大型SUV第一。
展厅里的L9现在像一件过季的高定西装，剪裁没问题，料子也不差，就是没人排队试穿。
反倒是L6扛起了大旗，成了2025年中大型SUV的销冠，把问界M7挤了下去。
旗舰走慢，小弟顶上，画风看着有点讽刺，品牌塔尖的位置有点空，腰部倒挺硬。
门店网络的故事同样耐人寻味。
理想到2025年底在全国159个城市铺了548家零售中心，比上一年多了46家。
摊子越铺越大，单店交付却直线往下，从2024年的997辆掉到741辆，降了25.7%。
回头看节奏，2023年那阵是狂奔，一年开了179家店；2024年只增35家，单店效率反而干到最高；2025年继续加店，人却越来越不好卖。
就像摊饼，擀得越大越薄，料不够，火候也差点，饼香自然就退了几分。
他问自己一句：店越多越冷，这到底图啥？
钱袋子也瘪了一截。
理想在2025年第三季度，结束了连续11个季度盈利的纪录，净亏6.24亿元，毛利率滑到16.3%。
网上传得热乎的闭店裁员，官方给了口径，叫“优化低效商超门店”，关多少家不说，减少多少人也不说。
去到商场里，二层那片理想角落灯光暗了，展车罩着一层薄灰，iPad屏幕黑着，连扫个码弹窗都不跳了。
保洁阿姨从旁边走过去，随口问店员：“这店最近咋不热闹了？”店员挠挠头发根，小声回：“都等新款，等风来嘛。”他心里盘算：风来不来，先看乌云散不散。
亏损压着，毛利往下走，价换量还能换多久？
这算盘，谁都在掰着指头算。
新L9在路上，底盘重调，智驾堆料，增程器也换了。
广州车展那会儿，旁边三个爸爸挨着聊车，一个说：“等新款，再看看配置。”另一个接茬：“我也等等，差口气。”第三个挥挥手：“算了，我去试试问界M9。我同事提了三个月，一次没趴窝。”买车这事儿，谁都想图个省心。
老铁们兜里钱紧着呢，中不中先放一边，先看靠不靠谱。
理想把产品再升级一次，大家愿不愿意回到展台把单下了？
这念头在不少人脑袋里绕来绕去。
竞争格局变得更挤。
小米冲过来，零跑以“半价理想”的形象撕开口子。
设计语言撞脸，价格带错位，理想在高价位区间的吸引力就不那么轻松了。
再看问界，M9坐稳大型SUV第一，M8冲到15万辆，攻势不慢。
市场像一盘棋，先手后手就差那口气，一步慢，后面每一步都得抢。
有人说“潮水退去，才知道谁在裸泳”，新能源这片水域涨落快得很，去年热度还在天上，今年风向就换了。
渠道这条线也藏着门道。
早几年新势力爱讲直营门店，体验中心是门面，是流量入口，店里咖啡香，墙上屏幕亮，试驾队排得老长。
理想这两年收缩了商超里的“角落店”，更看重效率，话语里也强调“优化”。
数据摆在那儿，单店交付掉到741辆，门店越开越多，平均每家贡献还少了。
有人会问：是在追求存在感，还是准备收一收，把里子做厚？
答案未到公开那一步，消费者看的是眼前的热闹和手上的体验。
iPad黑屏、展车落灰，这些小细节比一句标语更能传递信号。
产品线结构的变化，牵着品牌心智在走。
L9不再站在聚光灯正中央，L6意外成了扛把子，说明用户对价格、空间、配置、稳定性的权衡在改变。
买没买过智能车的三口之家，心里盘算往往很朴素：孩子安全座椅好不好装，后备厢能不能放婴儿车，电耗油耗合不合算，长途回老家会不会发怵。
理想起家打的就是“家庭”这张牌，L9是塔尖，L6是腰部，眼下的结构让人看出个苗头：得靠腰部撑盘。
塔尖一旦失速，品牌的想象力就容易往下滑，用户对“顶配家庭旗舰”的热情就降了两分。
门店里的人也有自己的小心事。
临时岗的小伙子守在门口，没人进店的十分钟，眼睛盯着外面的流量。
他心里想：新款要是能把人气拉回来就好了。
另一个角落，老客户抱着孩子转了两圈，瞄到L9的中控屏，停了三秒，孩子嚷嚷着要去旁边溜娃车，他笑着摇头，心里却在打鼓：等不等新款，换不换品牌，同事那台M9三个月没趴窝的故事在脑子里闪过，信心的指针时不时抖一下。
销售和客户说起活动，嘴上挂着“优惠力度可以聊聊”，心里也明白，最要紧的牌还没翻出来。
行业背景的底色不难看。
价格战一年连着一年，智能驾驶从城市智驾到全场景的功能点越卷越满，营销从线上到线下全域打穿。
套路看起来都差不多，胜负经常落在细枝末节：谁的交付快，谁的维保顺，谁的软件更新不掉链子。
理想的优势曾经很清晰，空间氛围、家用场景、增程安心，这三件事组成了“省心”二字。
如今竞品把“省心”三字拆开来挨个打，问界上探到M9，零跑用价格把门槛压低，小米又在智能化上打好几记快拳，理想就得把自己的“独门刀法”磨得更亮一些。
回到数据那张表，几个数字像钉子一样扎在上面。
全年不到41万辆，目标差23万；新势力第五；零跑59.7万辆、涨103%；L9降到4.5万辆；问界M9维持在11.8万辆；问界M8达15万辆；L6拿下中大型销冠；548家零售中心，单店交付跌到741辆；2025年第三季度净亏6.24亿元，毛利率16.3%。
这些不带情绪的数字背后是人的喜怒哀乐：有店员的犹豫，有老客户的摇摆，也有路人甲的好奇和犹豫。
他在广州车展那次对话之后，心里留了个扣。
三个爸爸里两个选择观望，一个准备去试问界M9。
观望是什么？
是一种小心，是把选择推迟到更稳妥的那一刻。
去试别家又是什么？
是一种分流，是把信任重新分配。
理想新L9的配置、价格、交付节奏三件事要凑成一个“踏实感”，这股踏实感要回到三里屯的玻璃门上，让那些烫金字重新有光。
把人拉回展厅靠的不只是海报和口号，靠的是那种看得见摸得着的确定性。
他绕回三里屯的时候，风小了些，卷帘门抬高了一格，门口的临时岗把地垫拍了两下，灰尘在光里晃了一阵就散了。
他站在门口多看了两秒，心里冒出一句土话：中不中，就看这一仗了。
新L9能不能把理想拉回前三，还是让L6继续扛着“中大型销冠”的光环往前走，读者心里也有自己的判断。
旗舰要不要回到牌桌正中，渠道要不要缩一缩再发力，利润要不要守住红线，这些问题像串珠子一样挂在一根线上。
等风起，等人来，也等那句久违的“试驾走起”。
这阵风会把热闹吹回来吗？
不妨把想法留在心里，等下一次路过这家店，再用眼睛去回答。
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