当消费者在汽车市场找“老朋友”时，奇瑞车主却总在认“新面孔”。A3车主还在怀念那台带ESP的“国民神车”，4S店已找不到配件；QQ粉等着电动版迭代，等来的却是“无界”“小蚂蚁”这些陌生名字。作为年研发投入超百亿的技术大厂，奇瑞的产品线却像个“快闪店”——经典款说撤就撤，新系列层出不穷，用户想买台“能开十年的车”，翻遍奇瑞展台，竟找不到一辆“长情款”。这不是技术问题，是奇瑞把“用户需要的车”和“自己想造的车”搞反了。
一、经典车型的“昙花一现”：本该成“常青树”，却活成“流星”
奇瑞最不缺的是“爆款基因”，最缺的是“养爆款的耐心”。2008年上市的A3，是10万内首款标配ESP的紧凑型车，独立悬挂+笼式车身，当年月销破万，被称为“国民家轿天花板”。可就在用户等着迭代时，奇瑞却按下了“删除键”——换代计划搁置，生产线转产艾瑞泽系列。如今A3老车主想换配件，得去二手车市场“淘零件”；而艾瑞泽系列从5到8，换了6代名字，没一个能达到A3的口碑高度。
更可惜的是QQ。2003年上市时，QQ以2.98万起售价成“国民代步车”，巅峰年销超15万辆，比现在五菱宏光MINIEV还火。可奇瑞偏要“折腾”：QQ3、QQ6、QQme…十年改了8款，外观越改越怪，名字越换越乱，最后把“QQ”这个IP改没了。等到新能源时代，本该顺理成章推出“电动QQ”，却搞出个两门的“小蚂蚁”——用户要的是四门接送孩子的“买菜车”，奇瑞给的是“老头乐”造型，结果2025年小蚂蚁月销不足5000辆，不及海鸥零头。
还有那些“技术遗珠”：G5当年号称“国产宝马”，2.0T+6MT，底盘调校堪比合资；G6定位中大型轿车，配置对标奥迪A6，却因“销量没达标”直接停产。有车主调侃：“买奇瑞经典款，得配个修理厂——不是车不好，是怕它‘英年早逝’，以后没配件。”
二、子品牌和命名：不是“造品牌”，是“集邮”——生一堆，养不活，再换一批
如果说经典车型“短命”是“断舍离”，那奇瑞的子品牌操作就是“迷之自信”。2010年一口气推出瑞麒、威麟两大高端品牌，瑞麒G5对标宝马3系，威麟X5主打硬派越野，结果三年亏了20亿，直接砍掉；观致2013年横空出世，号称“源自奇瑞、高于奇瑞”，请了前宝马设计师，用了麦格纳代工，结果定价虚高、渠道混乱，2020年被宝能收购，如今查不到销量数据。
到了新能源时代，奇瑞更“放飞”：ICAR、无界、欧萌达…名字一个比一个难记。“艾瑞泽”啥意思？英文“Arrizo”音译，用户记不住；“欧萌达”是“OMODA”音译，听着像“奥特曼”；ICAR更绝，前有“奇瑞新能源”，后有“iCAR”，消费者分不清是子品牌还是系列名。2025年奇瑞官网显示，在售车型分奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，每个品牌下还有5-8个系列，光SUV就有瑞虎5x、7、8、9、欧萌达、旅行者…用户想买台15万级SUV，得先做“品牌思维导图”。
更荒诞的是“内讧”：捷途本是奇瑞的“捷达”，定位比奇瑞主品牌低，结果2025年推出纵横G700，定价35-40万，比星途（奇瑞高端品牌）最贵的车型还贵。有星途车主吐槽：“我花30万买星途，捷途卖40万，你告诉我谁是高端？”这种“自己打自己”的操作，让品牌力彻底分散——2025年奇瑞总销量120万辆，四大品牌分摊下来，每个品牌不足30万辆，没有一个能打造成“国民品牌”。
三、研发节奏：用户要“及时雨”，奇瑞给“慢半拍”——放风半年不上市，上市半年就改款
“等奇瑞新车，比等快递还煎熬。”这是不少潜在用户的吐槽。2024年奇瑞放风“瑞虎9混动版3月上市”，结果等到9月才发布；2025年说“iCAR 03年底交付”，现在11月了，4S店还在“接受预定”。有用户等了半年，最后买了比亚迪宋PLUS：“不是不喜欢奇瑞，是等不起——你在教我怎么‘延迟满足’？”
更迷的是“反向选市场”：当所有车企都在抢紧凑型SUV（10-15万）、中型轿车（15-20万）这些“主流赛道”时，奇瑞偏要“另辟蹊径”。欧萌达定位“跨界SUV”，销量不及瑞虎7零头；无界Pro搞“两门小跑车”造型，月销不足2000辆。用户说得扎心：“你连主流市场都没站稳，就想‘引导消费’？这不是自信，是自负。”
研发投入倒是不低——2024年奇瑞研发费用120亿，占营收6%，比吉利、长安还高。可钱花哪了？不是迭代经典款，是“造新名字”；不是优化老车型，是“改个外观就叫新车”。瑞虎8三年改了5次款，每次换个格栅、加个大屏，用户说：“这不是改款，是‘换皮肤’——本质还是老车，价格却涨了2万。”
四、问题根源：技术偏执vs用户思维——奇瑞的“工程师病”，得治
有人说奇瑞是“技术宅”，眼里只有发动机、变速箱，没有用户。这话不全对，但点到了要害：奇瑞不缺技术，缺的是“用户思维”。
研发上，奇瑞总想着“教育用户”：我觉得你需要什么，就造什么。比如坚持做“两门电车”，觉得“用户会喜欢小巧灵活”，却忽略了中国家庭“后排要坐孩子”的刚需；命名上，工程师觉得“英文名洋气”，却忘了用户记不住就不会传播——大众“朗逸”“宝来”简单好记，所以成爆款；奇瑞“欧萌达”“艾瑞泽”，用户买车后得跟朋友解释“这念啥”，传播链直接断了。
管理上，奇瑞像“项目组制”：每个团队各搞各的，互不配合。A3团队想迭代，艾瑞泽团队说“我要推新车”，结果资源被分走；QQ团队想做电动版，小蚂蚁团队说“两门更赚钱”，最后QQIP作废。这种“各自为战”，导致奇瑞产品线像“杂草丛”——长得快，但不成材。
五、破局之路：别再“造新车”，先学会“养孩子”
中国车企不缺技术，缺的是“长情款”。大众甲壳虫卖了80年，丰田卡罗拉迭代12代，靠的不是“年年推新”，是“持续优化”。奇瑞该醒醒了：
第一，把经典IP捡起来。A3的底盘、QQ的国民度、G5的动力，都是现成的“宝藏”，与其搞新系列，不如把这些车型电动化、轻量化迭代，用户要的是“老朋友升级”，不是“新朋友陌生”。
第二，品牌做减法。奇瑞、星途、捷途、iCAR，留两个就够了：奇瑞走大众路线，星途走高端，别让用户“选择困难”。命名学吉利：“帝豪”“博越”，简单好记，别搞“音译加密”。
第三，研发跟用户走。用户要四门电车，就别犟着做两门；用户等车等急了，就加快上市节奏。技术是“骨架”，用户需求才是“血肉”——没有血肉，骨架再硬也站不稳。
最后说句实在话：奇瑞的技术实力，放在全球车企里都不差。但消费者买车，不是买“发动机参数”，是买“能开十年的伙伴”。别让“技术偏执”盖过“用户思维”，不然研发投入再多，产品线再全，用户也只会说：“奇瑞？哦，就是那个‘车型很多，但记不住一款’的牌子。”
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