近日，汽车巨头迎来一百四十周年生日。为了致敬工业时代的先行者，国内外众多汽车品牌集体送上祝福。既有合作方smart、北汽，也有新势力品牌代表发声，还有老牌车企凯迪拉克、沃尔沃和奥迪表示未来愿并肩同行。其中，被网友认为最走心的祝福还要属奥迪和沃尔沃，这两个品牌不仅没有借势蹭热度，更像是百年车企之间的惺惺相惜。甚至连一向与其互为竞争对手的宝马也大方送上祝福。
这一场车企集体致敬的营销事件，不仅体现品牌间超越竞争的敬意，也显示出如今品牌竞争早已从“互黑拉踩”转向“抱团取暖”。“竞合营销”正在成为行业下行期品牌发展的新趋势。
据统计，汽车巨头官宣周年纪念后，国内外约有三十多个品牌送上祝福。从营销视角各家企业的借势创意却高下立判。一类是基础层面的品牌联动，这些品牌通过官方渠道或创意海报向行业领导者致敬，传递出尊重与同行的态度。例如某些品牌在社交平台上发布短文与海报，以简约方式表达祝福。
但也有部分品牌虽然出发点良好，创意表现却略显“喧宾夺主”，视觉上更突出自身品牌，有抢占主角之嫌。例如某些品牌的海报文案被误读，容易引发争议。而被网友票选为最走心的祝福，当属沃尔沃、奥迪及保时捷。
沃尔沃以其标志性的安全带为核心意象，画面中一份蛋糕被安全带固定在副驾位置，配文强调“安全地奔驰最重要”，既传递了祝福又巧妙融入品牌DNA。奥迪则用车灯光影构成奔驰的“三叉星辉”，配上“许个愿，一起圆”字样，寓意两大品牌在电动化新时代共同圆梦。保时捷则利用同源城市“斯图加特”的情感共鸣，打出“从斯图加特出发，见证彼此征程”的文案，体现血脉传承的深层链接。这些简洁且富情感的表达，展现了百年品牌的创意与格调。
回顾十年前，汽车品牌的互动却往往是“互黑”式竞争的主战场。奔驰与宝马之间的“神仙打架”堪称经典。2016年，宝马迎来百年纪念，奔驰借此发布广告：“感谢一百年的竞争，没有你的那三十年，有些无聊。”暗指自己历史更久。宝马回应以古诗句“君生我未生，我生君已老”回击，显示出年轻但充满活力的姿态。这种创意互怼塑造了经典营销案例。
2019年，当奔驰CEO退休时，宝马制作了一支短片，画面中其坐奔驰离开总部，又开宝马驶出车库，字幕写道“终于自由”。奔驰随即回应：“宝马相伴，奔驰一生。”这种互黑中包含敬意的互动，也让观众感受到品牌间的张力与趣味。
时代的转变令这种“对抗式营销”逐渐式微。传统汽车市场增速放缓，若陷入口水战，只会加剧品牌信任的流失。数据显示，多家传统车企在近年销量出现不同程度下滑。传统油车处于下行周期，恶性竞争将进一步削弱消费者信任，损害行业整体价值。
新能源汽车的强势崛起，促使老牌厂商不得不合作求变。伴随市场格局重塑，智能化、电动化的发展让特斯拉、蔚来等新势力不断侵蚀传统份额。从价格到技术、从用户运营到创意传播，新玩家的介入让传统豪华品牌倍感压力。因此，各大品牌逐渐认识到，共同协作、形成联盟，或许比单打独斗更具长期竞争力。
目前，越来越多传统车企在智能科技领域展开合作。例如有品牌携手科技公司共同开发智能驾驶与车载系统，以加速数字化转型。事实证明，“竞合”模式有助于资源互补和市场扩张。从产业史真正能长远发展的企业往往懂得在竞争中寻找合作空间。无论是科技企业间的芯片合作，还是商超、快消品等跨界联合，皆印证了竞争与合作并行才能实现共赢。
在这次周年事件中，拥有一百四十年历史的品牌也以积极姿态回应各方祝福。例如面对友商的问候，其回复机智又温情，既彰显格局，也体现沟通智慧：对本土品牌表示同行守望，对科技新品牌表达亲切问候，对曾经的竞争对手更以幽默化解敌意。这种高情商互动，不仅巩固了行业地位，也树立了公关典范。
“竞合营销”并非新概念。它源自企业管理学中的合作竞争理论，在营销领域则意味着“竞争中合作，合作中竞争”。当行业进入存量阶段，增长趋缓之时，竞合营销有助于各方联合创新、扩大市场边界。
要实现有效竞合，品牌需遵循三项原则。其一，以推动行业共同发展为核心逻辑。合作的目的不是争夺存量，而是通过联合创新来拓展品类、增加用户与市场。例如过往某些科技企业与硬件制造商联合推出技术标准，从而带动整个行业升级，实现双赢。
其二，保持差异化竞争，发挥各自优势，避免无序同质化。品牌应基于自身认知建立定位，比如强调安全、创新、可持续等关键词，以清晰区隔展示价值。这样既能形成互补，又能避免低价竞争带来的负面影响。
其三，掌握分寸，防止恶性互黑。竞合的目的在于共赢，而非以牺牲他方信誉来博取关注。某些品牌在广告中过度调侃竞争者，虽然短期获得流量，却极易反噬自身公信力，因此理性、尊重与创意表达尤为关键。
综上所述，汽车品牌在历经从“神仙打架”到“抱团取暖”的十年演变中，逐渐完成了营销逻辑的升级。今天的友好互动，不只是庆贺，更是集体理性的展现。它传递出一个行业信号：恶意竞争和口水战已成为过去，真正长远的发展来自开放合作。
在当下市场增量有限、获客成本高企的背景下，头部企业需要从单一对抗转向竞合式成长。通过价值共创、流量共享与认知升级，品牌不仅能保持竞争张力，更能携手拓展未来。在理性竞争中相互成就，成为产业向好、消费者受益的关键。
这种强者间的惺惺相惜，不仅是对行业周期的清醒回应，也昭示着营销进化的新阶段。
全部评论 （0）