2026年车市刚开局，价格战就迎来“急刹车”！2月11日，市场监管总局正式发布《汽车行业价格行为合规指南》（以下简称《指南》），这份经2月9日市场监管总局第3次局务会议通过的专项文件，自发布之日起正式施行，共五章28条，直击汽车行业低价倾销、价格欺诈、明码标价混乱等沉疴顽疾，明确生产、销售全链条价格红线，剑指愈演愈烈的恶性竞争，推动行业从“拼低价”向“拼价值”转型，守护车企、经销商与消费者三方合法权益，为中国汽车产业高质量发展立规矩、划边界。
谁也没想到，2026年车市价格战会以如此猛烈的方式开局——元旦当天，宝马率先官宣31款主力车型官降，最高降幅达30.1万元，随后超15家车企跟风跟进，推出现金优惠、置换补贴、金融贴息等多重促销，覆盖从10万级家用车到50万级豪华车的全细分市场，让本就内卷的车市陷入“赔本赚吆喝”的恶性循环。而《指南》的及时落地，恰好精准遏制这一乱象，成为规范车市价格秩序的“及时雨”，每一项规定都直击行业痛点，与车企经营、消费者购车息息相关。
乱象直击：价格战越演越烈，车市陷入“多输”困局
近年来，国内汽车市场进入存量竞争新常态，供需失衡、产品同质化加剧，叠加电动化转型浪潮，“内卷式”价格战早已突破底线，从豪华品牌到自主车企，从整车销售到零部件供应，全链条乱象频发，最终形成“车企亏损、经销商退网、消费者吃亏”的多输格局，这些离谱乱象终于要被彻底整治。
乱象一：低价倾销无底线，行业创新动力枯竭。这是当前车市最突出的问题，部分车企为抢占市场份额，彻底抛开成本底线，以低于生产成本的价格销售整车及零部件，甚至通过折扣、补贴、以物抵债、多发货少开票等9种变相方式压低实际售价。就像2026年开年宝马官降后，不少自主品牌被迫跟进降价，导致行业利润持续缩水。数据显示，2024年汽车行业利润率仅4.3%，较2017年的7.8%大幅下滑，2025年前4个月行业利润同比再降5.1%，不少车企被迫削减研发预算，高阶智驾、固态电池等关键技术研发进度放缓，严重制约行业长期竞争力。
乱象二：价格欺诈套路深，消费者防不胜防。这是消费者购车时最常遭遇的“坑”，不少汽车销售企业玩起“文字游戏”：虚假标注“市场价”“清仓价”，降价时标注的参考价高于近期实际成交价；以“低价引流”吸引消费者到店，到店后却以“无现车”“需加购装饰”为由变相涨价；不明确公示金融服务费、装潢费等隐性费用，存在只收费不服务、重复收费等问题；部分车企“付费解锁”功能不提前告知收费标准，免费期结束后突然加价，严重侵害消费者知情权。更有甚者，部分经销商虚假承诺赠品，实际交付时却以各种理由推脱，让消费者苦不堪言。
乱象三：全链条价格失衡，竞争秩序彻底打乱。上游生产环节，部分零部件企业在供应链供需失衡时，无正当理由大幅涨价，而部分整车企业则对同等交易条件的经销商实施价格歧视，违规干预经销商自主定价权，甚至与其他车企串通固定价格、约定价格变动幅度；下游销售环节，明码标价不规范问题突出，部分经销商未清晰标注车辆配置、可选零部件价格，网络销售时不公示配送费用、交付时间，赠品标注模糊、附加不合理条件。更严重的是，整车企业的降价压力层层传导至零部件供应商，导致部分供应商被迫减配，产品质量埋下隐患，最终损害消费者利益。
值得注意的是，2025年底《指南》征求意见稿发布时，就已引发行业广泛关注，而开年以来的价格战乱象，更凸显了这份指南落地的必要性和紧迫性。
划重点！《指南》6大核心亮点，给车市立“铁规矩”
此次发布的《指南》，依据《中华人民共和国价格法》等相关法律法规，立足汽车行业发展实际，细化了生产、销售全链条价格合规要求，明确各类价格违法行为的法律风险，既给车企、经销商划定“红线”，也给消费者送上“定心丸”，6大核心亮点，每一个都与你息息相关。
亮点一：严禁低价倾销，明确成本底线。《指南》明确规定，除依法降价处理积压商品外，汽车生产企业不得以排挤竞争对手、独占市场为目的，实施任何导致实际出厂价格低于生产成本的行为，明确生产成本包括制造成本和期间费用，彻底堵住企业“赔本赚吆喝”的漏洞。同时，禁止零部件企业在成本未显著变化时，无正当理由大幅涨价，维护供应链价格稳定，从源头遏制恶性价格战。
亮点二：规范车企行为，打破垄断与价格歧视。《指南》要求汽车生产企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，规范返利政策，以合同等方式与经销商事先约定，充分尊重经销商自主定价权。严禁车企之间、零部件企业之间串通固定价格，不得对同等交易条件的经销商实施价格歧视。此外，针对“付费解锁”乱象，明确要求销售时告知免费期限、后续收费标准，免费期结束前需再次提醒消费者，未明确告知的差异化增值功能不得收费。
亮点三：细化明码标价，杜绝隐形收费。这是《指南》针对销售环节的重点规定，要求汽车销售企业无论线下门店还是网络销售，都需以显著方式明码标价，清晰标注车辆名称、型号、销售价格、主要配置、计价单位等核心信息，可选零部件、配送费用、交付时间等也需明确公示。若根据不同交易条件实行不同价格，需标明交易条件及对应价格，不得在标价之外加价出售，不得收取任何未予标明的费用，让消费者购车明明白白。
亮点四：整治促销乱象，规范赠品与补贴。《指南》明确，汽车销售企业开展促销活动时，需在显著位置公示促销规则、活动期限、适用范围，真实标明折价、减价基准，积分、代金券等折抵价款的方式需清晰标注。赠送商品或服务时，需展示实物或图片，如实标明品名、数量、规格，赠品附加条件需明确公示，所标示的价格或价值需真实有依据，杜绝“虚假促销”“赠品套路”。
亮点五：引导企业自律，建立长效合规机制。《指南》鼓励汽车生产、销售企业建立内部价格合规管理机制，涵盖价格决策、销售合同管理、内部监督、风险防控及合规培训等6项内容，实现价格行为全流程管控，推动企业从“被动合规”向“主动合规”转变。同时，明确行业协会需加强自律，协助推动指南落地，构建“监管引导+企业自律+行业共治”的格局。
亮点六：明确法律风险，强化监管威慑。《指南》虽未设置新的行政处罚条款，但清晰划定了各类价格行为的法律风险边界，明确串通定价、低价倾销、价格欺诈、价格歧视等行为均存在重大法律风险，为市场监管部门执法提供了明确依据。一旦违规，车企、经销商将面临相应的行政处罚，形成强有力的监管威慑，推动行业合规经营。
行业表态：车企、协会积极响应，合力推动合规发展
《指南》落地后，中国汽车工业协会、中国汽车流通协会等行业组织迅速作出回应，多家主流车企也相继表态，积极支持指南实施，彰显了行业推动合规发展的决心。
中国汽车工业协会指出，《指南》给汽车生产、销售企业提供了明确、具体、全面的指导和提示，能有效帮助企业规避法律风险，从源头促进企业合法合规经营，推动行业良性发展。中国汽车流通协会表示，这是监管部门精准回应行业痛点的重要举措，标志着汽车行业监管进入规范化、精细化新阶段，将推动产业从规模扩张向高质量发展转型，同时呼吁车企、经销商、监管部门、消费者协同发力，推动指南落地执行。
车企方面，比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等纷纷表态支持。比亚迪表示，将以《指南》为指引，持续优化价格管理和合规体系建设，坚决杜绝价格欺诈和不正当竞争行为，发挥行业示范引领作用；北汽集团承诺，将完善价格合规管理体系，严守公平竞争原则，杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，带动上下游伙伴共同落实合规要求；小鹏汽车则表示，将全面审视并优化自身价格管理体系，严格遵守明码标价原则，保障消费者知情权与选择权。
多方影响：车企、经销商、消费者，实现三方共赢
很多人误以为，《指南》的落地是“打压价格”，实则不然。其核心是规范价格行为，遏制恶性竞争，推动行业回归理性发展，最终实现车企、经销商、消费者三方共赢，对汽车行业高质量发展具有深远意义。
对车企而言：短期将告别“低价内卷”，长期迎来良性发展。此前深陷价格战的车企，将被迫放弃“赔本赚吆喝”的竞争模式，转而聚焦技术创新、产品升级和品牌建设。行业利润空间将逐步回归合理水平，车企将有更多资金投入到核心技术研发中，推动电动化、智能化转型提质增效，加速行业洗牌，实力薄弱、依赖低价竞争的车企将被淘汰，优质车企将获得更大发展空间。
对经销商而言：经营压力得到缓解，盈利模式更健康。此前，经销商夹在车企降价压力和市场竞争之间，亏损面持续扩大，2025年上半年58.6%的传统燃油车经销商亏损，全年约4000家4S店退网。《指南》规范了车企对经销商的价格干预、返利政策，严禁低价倾销，经销商无需再被迫降价促销，可通过规范经营、提升服务质量获取合理利润，经营环境将得到显著改善，与车企、消费者的矛盾也将进一步缓解。
对消费者而言：彻底告别“购车套路”，权益得到切实保障。这是消费者最直接的获益点——明码标价规范将杜绝隐形收费、虚假促销，消费者购车时能清晰知晓所有费用明细，无需再“货比三家、讨价还价”，有效缓解比价焦虑；“付费解锁”“赠品套路”等乱象被整治，消费者知情权、选择权得到保障；低价倾销被遏制后，车企不再通过减配降低成本，产品质量和服务水平将逐步提升，后续维权也有了更明确的依据，真正实现“明明白白消费、安安心心用车”。
结语：告别价格内卷，中国汽车行业迎来高质量发展新起点
从宝马带头官降引发的价格混战，到市监总局出台《指南》遏制恶性竞争，2026年的中国汽车市场，正经历一场深刻的转型变革。这场变革，告别了“拼低价、比优惠”的低级内卷，迎来了“拼技术、拼产品、拼服务”的良性竞争，既是对行业乱象的彻底整治，也是对中国汽车产业高质量发展的长远布局。
《指南》的落地，不仅为车企、经销商划定了价格红线，也为消费者撑起了权益“保护伞”，更推动中国汽车产业摆脱价格依赖，聚焦核心竞争力提升。随着指南的逐步落地执行，行业合规氛围将日益浓厚，产业链上下游将实现协同发展，中国汽车产业也将逐步缩小与国际头部车企的差距，在全球市场竞争中占据更有利地位。
未来，随着更多车企践行合规经营理念，聚焦技术创新和产品升级，消费者将能享受到更优质、更透明的购车用车服务，中国汽车行业也将迎来真正的高质量发展黄金期。
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