走进沃尔沃4S店，销售顾问热情地递上一杯咖啡，然后压低声音说：“最近XC90直降16万，您不考虑一下？”我抿了一口咖啡，环顾四周——偌大的展厅空荡荡的，只有我和他两个人。这场景让我想起去年底公布的数据：2025年全年，XC90在国内只交出了不到1.2万辆的成绩单，月均销量不足1000台，而隔壁德系三强的中大型SUV，随便一款都能轻松月销3000+。降价没能盘活市场，不是消费者不买豪华车，而是大家不再为”缩水的豪华”买单。
表面看，XC90现在确实”超值”。标价63万的入门款，落地只需50万出头，听着很香。但当你坐进驾驶座，摸着中配车型上的仿皮座椅（是的，真皮成了顶配专属），看着那11.2英寸却反应迟钝的中控屏，再试着寻找360全景影像的按钮时，就会明白这”实惠”的代价。一位刚放弃XC90转投奥迪Q7的客户对我说：“花50万买一辆连倒车辅助都不齐全的＇豪华车＇，就像花头等舱的钱，却坐了个经济舱。”
动力系统更是让人唏嘘。全系2.0T+48V轻混，300马力输出，6.7秒破百——放在五年前是优秀水准，但今天呢？宝马X5的3.0T直六发动机能输出380马力，理想L9的增程式系统综合功率更是达到449马力。一位汽车工程师朋友调侃道：“开XC90上高速超车，需要提前做好心理建设和路线规划，不像开新势力电动车，轻轻一踩就有推背感。”当同价位竞品都在拼动力、拼配置时，XC90却在拼情怀，而情怀在真金白银面前往往不堪一击。
技术落后是另一大痛点。中控系统操作延迟，语音识别经常”装聋作哑”，没有手机互联生态，更别提新势力车型上常见的场景模式和在线娱乐。有位90后创业者直言不讳：“我办公室的智能设备都比这车机先进，每天从智能办公环境切换到＇复古＇座驾，有种穿越回2015年的错觉。”更令人心疼的是，曾经引以为傲的安全技术，如今已成为行业标配，沃尔沃的差异化优势正在消失。
维修保养成本也让潜在买家望而却步。一位老XC90车主给我算了一笔账：小保养2800元，大保养5000+，换个大灯总成要2万，保险杠维修1.5万起。当一辆车的使用成本高到让人每次刮蹭都心惊肉跳，它的豪华属性就变成了负担。相比之下，同价位的国产新能源SUV不仅免购置税，保养成本低60%以上，还能享受免费道路救援和OTA升级。
市场环境也已天翻地覆。2025年，中国豪华SUV市场中，新能源车型占比已达58%，而传统燃油豪华SUV份额不断萎缩。一位4S店经理苦笑着说：“以前客户进门先问＇什么牌子＇，现在先问＇能上绿牌吗＇、＇续航多少＇。XC90最大的对手不是Q7或X5，而是问界M9、理想L9这些能解决牌照和使用成本痛点的产品。”
我曾以为降价16万是沃尔沃的杀手锏，但市场用脚投票告诉我们：消费者精明得很，他们计算的不只是购车价格，而是全生命周期价值。当一辆车在配置上缩水、技术上落后、使用成本上高昂，再大的降幅也难掩其价值感的缺失。德系竞品如奥迪Q7同样降价15万，却依然保留了空气悬架、矩阵大灯等核心配置；国产高端SUV则用更智能的座舱、更低的能耗和更贴心的服务，重塑了豪华的定义。
站在2026年初回望，XC90的困境其实是一个时代的缩影。当00后开始成为购车主力，当”面子消费”让位于”体验消费”，传统豪华品牌若仍沉浸在过去的光环中，把”北欧简约”当作减配的借口，把”安全”当作唯一的卖点，自然会被市场边缘化。一位行业分析师的话值得深思：“今天的消费者要的不是＇豪华＇的标签，而是每一分钱都能摸得着、用得上的价值。”
沃尔沃当然还有机会，但需要脱胎换骨的勇气。重拾3.0T发动机？提升内饰用料？彻底改造车机系统？或许都是必要之举。但更关键的是心态转变：放下身段，真正倾听新时代消费者的心声。
看着展厅里孤零零的XC90，我不禁思考：当一辆曾经代表北欧美学与安全的旗舰SUV，沦落到需要靠大幅降价维持生计，这背后反映的，不正是整个传统豪华车行业面临的灵魂拷问吗？在智能化、电动化的浪潮中，一个品牌该如何重新定义自己的”豪华”，才能不让消费者觉得，自己花的每一分钱都物有所值？
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