十年前，你开一辆BBA回家，街坊邻居会投来羡慕的眼神。那个三叉星、蓝天白云、四环标志，是社会地位的无声宣示，是成功人士的标配图腾。现在呢？一辆问界M9停在小区里，孩子们围过来看它投影的星空顶，邻居打听“这车辅助驾驶怎么样”——车标的魔力在消退，技术实力在抬头。
这不是个例。2026年开年，宝马旗舰轿车7系最高直降约27万元，735Li从80.8万元降至约62.3万元；奔驰E260L终端裸车价不到30.8万元，较其42.99万元的官方指导价降幅已超28%；奥迪A6L最高优惠15.1万元。这轮价格战不是短期促销，而是三大豪华品牌终端让利、冲量稳市的常规市场调整。
数据显示，2025年宝马国内销量为62.55万辆，同比降幅12.5%；奔驰国内全年销量仅为57.5万辆，同比降幅高达16.5%，创下了近10年奔驰国内销量的最高降幅；奥迪全年销量61.75万辆同比下降5%。三大品牌合计销量较2024年减少约26万辆。
同时，问界在2025年以267280辆的销量独占大六座SUV市场鳌头，市场份额高达36.7%；问界M9累计20个月稳坐50万级车型销冠，问界M8连续6个月蝉联40万级销冠。
一个数字对比很能说明问题：宝马7系降价27万元，相当于一辆问界M8的价格；奔驰E级入门款不到30万，比理想L9贵不了多少。当价格边界模糊，消费逻辑就变了——我们究竟在为汽车的什么买单？
宝马、奔驰、奥迪的降价不是市场偶然波动，而是结构性调整。宝马从今年1月1日起，对30余款主力车型官方指导价下调10%以上，旗舰纯电轿车i7 M70L直降30万元人民币，纯电SUV iX1 eDrive25L降价24%，跌至22.8万元。调整后，宝马在华30万元以内车型从3款暴增至10款，入门级225L M运动版跌至20万元区间。
奔驰也从2月1日起，对C级、GLC等核心主力车型降价，单车降幅3.3万至6.9万元人民币。奥迪A3低至10万元区间，Q5L、A4L均有大幅让利。
二线豪华品牌的日子也不好过。凯迪拉克、沃尔沃等靠“堆料”突围，但仍难维持溢价——它们的困境在于：当消费者愿意为技术付费，但不再愿意为“豪华品牌溢价”买单时，传统豪华的定义就被重构了。
新势力在高端市场的成功更值得玩味。蔚来ES8击败问界M8，极氪9X击败问界M9，大型SUV市场发生了巨大变化。鸿蒙智行在2025年的销量达到58.91万辆，问界品牌成交均价39万元，仍在高端市场维持了品牌调性。
这不是价格战，而是价值战——消费者在用钱包投票：我买的是体验，不是车标。
信息透明化是第一个推手。根据中汽数据与懂车帝联合发布的《2025汽车以旧换新消费洞察报告》，接近40%的消费者形成了买车前先上网查补贴、领补贴的新习惯，领补贴成为前置于车型选择、预算制定的决策入口。
汽车媒体平台的流量逻辑迭代：从“软车评”到“硬内容”。过去一年，汽车之家对市场度集中高的车型进行了长期测试并给出深度体验报告；懂车帝半年、一年的长测视频播放量有了客观增长；易车推出了“真十万公里长测”。这些“硬内容”制作成本更高，但权威性、专业性相比过去有了很大提升，符合消费者对质量更高内容的需求。
消费主体年轻化是第二个关键变量。2025年中国新能源汽车市场渗透率正式突破50%，进入“以电为主”的新阶段。消费群体呈现显著的年轻化特征，26岁—45岁中青年群体以65.1%的占比成为绝对主力。这一群体成长于互联网时代，对新技术接受度高，同时兼具家庭责任与理性消费思维。
他们的购车决策形成了“安全为基、成本为尺、体验为纲”的三维评估体系。消费者购车决策呈现显著理性化特征：安全性(85.67%)、价格(71.59%)和能耗成本(68.85%)位列因素前三。
技术范式转移重构了竞争核心。电动化与智能化成为硬指标，传统豪华品牌在机械调校、底盘质感上的优势被稀释。当一辆问界M9搭载的华为乾崑智驾ADS系统能实现高速与城区全场景覆盖，在深圳南山区复杂路况测试中精准识别施工路段改道标识，提前300米变道避让，全程无需驾驶员接管时，“豪华”的定义就从“历史积淀”转向了“技术实现”。
智能座舱正在从“功能区域”演变为“第三空间”。根据中国工程学会联合发布的《汽车智能座舱分级与综合评价白皮书》，智能座舱分级体系可分为L0-L4共五个层级。目前汽车智能座舱行业整体处于L2级阶段，部分领先厂商向L3级别探索和迈进。
L2级智能座舱的核心特征是“强感知，弱认知”，能实现信号级融合，基于多模态大模型技术理解用户模糊意图、多指令同步处理。理想i6搭载了MindGPT-4o多模态模型，具备超长记忆、超低延迟的理解与响应能力，支持多模态可见即可说、多模态指代交互。
L3级智能座舱的核心特征是“强感知，强认知”，能实现认知级融合，依托大模型能力综合理解当下所处的完整场景，无需用户发起明确指令，主动发起合理的服务或建议。蔚来ET9通过SkyOS系统实现跨域资源协同，其NOMI Intelligence能深度融合全舱数据，当用户说“我有点冷”，系统不仅调高空调温度，还会同步打开座椅加热。
辅助驾驶能力直接定义高端感。问界M9搭载的华为乾崑智驾ADS系统通过端到端大模型实现高速与城区全场景覆盖，该系统配备辅助驾驶标志灯，当开启L3级功能时，车顶激光雷达自动旋转并投射蓝色光带，明确提示其他道路使用者。
比亚迪天神之眼B系统通过BEV感知架构实现城市NOA功能，在成都二环路测试中成功应对“鬼探头”行人场景，提前2秒减速并鸣笛警示。该系统成本较激光雷达方案降低40%，使15万元级车型也能配备高速NOA功能。
补能服务体系成为隐性豪华。蔚来换电体系、超充网络效率比拼，本质上是在解决电动车的核心焦虑。华为巨鲸电池2.0平台业界首发的6C超压高压增程电池包和5C纯电电池包，直击新能源汽车用户的核心痛点，彻底缓解充电焦虑与续航顾虑。
个性化与可持续性提升情感价值。据微博年度汽车大选数据显示，新世代年轻消费者购车的第一个重要趋势是自我主导的设计和需求的双重审美，他们追求个性，爱好小众，力求做最特别的那一个。这种购车的觉醒推动着车企在产品层面的改变：小米YU7在新车购买页没有配置黑色车身选项，小鹏P7索性取消了黑色和白色两个传统颜色。
微博年度汽车大选用一句话形容当下年轻人选车的消费理念和购车趋势的明显变化：买车可以买贵的，不能买贵了。这种变化并不是购买力的下降，而是对“价格”与“价值”之间的关联认知需求变得空前强烈，反映了从“功能满足”到“价值认同”、从“被动选择”到“主动主导”的转型。
消费者对品牌的“平权需求”大增，需要更详细、更透明、颗粒度更细的信息来评估价值与价格的付出是否匹配。高达70%的受访者认为，补贴能够显著提升其购车意愿，这意味着流量的入口和消费决策的钥匙，正进一步向掌握补贴发放渠道的线上平台集中。
传统豪华品牌的逻辑很简单：用车标圈定阶层，用配置分级收割。这套玩法在信息不对称的年代管用，现在懂车的人越来越多，谁还吃这套？
新豪华品牌的策略是反向操作：技术下放，体验普惠。问界M9连续20个月稳坐50万级车型销冠，不是因为它比BBA便宜，而是因为它的技术配置比同价位BBA强。鸿蒙智行在2025年交付新车589107台，与上年度相比增长32%，12月单月实现交付新车89611台，连续第三个月刷新月度交付新高，这背后是技术实力支撑的市场认可。
年轻用户成为市场核心驱动力，购买新能源车的群体中，26-45岁中青年占比超65%，25-35岁年轻群体撑起近三成销量。这群成长于互联网时代的消费者，既怀揣科技热情与环保理念，又兼具理性消费思维，购车决策从单一参数比拼转向爱玩、爱旅行的生活场景适配。
鸿蒙智行技术焕新发布会定档，尊界S800作为华为在智能汽车领域自主智能技术的集大成者，自上市以来表现亮眼，2025年12月单月交付量超4200台，连续四个月稳居70万元以上豪华轿车销量榜首。这场发布会既是华为在智能汽车领域最新技术成果的集中展示，更是其下一代产品技术演进方向的重磅释放。
华为途灵龙行平台将动力、制动、转向等单域感知和决策能力融合到一起，车辆实时将路况信息、车辆信息和驾驶员意图等信息归拢处理后，再统一向各个执行模块发送指令。这种全域融合架构提升了汽车的机动性能，在复杂冰雪路况下更稳定、雪地爬坡能力更强，甚至在120km/h对开路面下，前胎爆胎后依然可以稳定控制车身。
天使座主动安全防护系统打造了行业首个自主智能安全防护体系，全维全链路防护技术为驾乘者构建起无死角的安全屏障。当遇到无法避免碰撞时，车辆可自主调整座椅姿态、收紧安全带、升窗并调整车身姿态，以减轻碰撞伤害。
这些技术原本应该出现在百万级旗舰车上，现在下放到70万级市场，形成的是对传统豪华品牌的“技术代差”。你可以不认华为智选车这个模式，但你没法否认华为乾崑智驾比某品牌的驾驶辅助系统强，没法否认鸿蒙座舱比某品牌的交互系统流畅，没法否认全域融合架构比某品牌的机械素质先进。
凯迪拉克XT5从35.27万杀到22.99万时，问界M9在50万级市场连续20个月销冠。这两个看似不相关的事件，指向同一个趋势：豪华的定义正在从“身份符号”转向“技术解决方案”。
十年前，你花50万买奔驰，买的是三叉星的社交价值；现在，你花50万买问界M9，买的是华为乾崑智驾ADS的全场景覆盖能力、鸿蒙座舱的多模态交互体验、全域融合架构的安全冗余。
宝马7系降价27万不是市场失序，而是价值回归——当消费者意识到，一辆车的核心价值不在车标而在技术实现时，价格泡沫就该破了。
2025年，汽车媒体平台的内容从“软车评”转向“硬内容”，长测、拆车、技术讲解越来越多，因为消费者需要这些信息来验证“价格”与“价值”是否匹配。超过75%的用户在到店前已基本确定品牌和车型，线上内容成为决策核心依据。
豪华车市场正在经历一场静默革命。革命者不是价格屠夫，而是技术先锋；战场不在4S店，而在消费者的认知里。当一辆尊界S800能连续四个月稳居70万元以上豪华轿车销量榜首，当问界M9能作为唯一一辆入选的新能源汽车，在中国国家博物馆的中国制造十四五成就展上展示，传统豪华品牌就该反思了：我们卖的究竟是车标的历史，还是技术的未来？
你认为未来五年衡量豪华车的核心指标会是品牌历史、智能水平，还是服务体系？
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