元旦假期刚过，走进任何一家汽车4S店，最醒目的不再是新车，而是墙上贴满的“直降XX万”、“限时特惠”红色标语。
2026年的中国车市，以一种前所未有的激烈方式拉开了序幕。 宝马中国率先扔下“重磅炸弹”，宣布对旗下超过30款车型的官方指导价进行调整，降幅普遍超过10%，其中旗舰纯电车型i7 M70L的起售价从189.9万元降至159.8万元，一口气降了30.1万元。 这并非个例，一场席卷豪华、合资乃至自主品牌的“降价潮”正汹涌而来。
据不完全统计，2026年开年仅第一周，就有超过20家车企、上百款车型卷入这场价格战。
从德系豪门宝马、奔驰、奥迪，到日系主力东风日产、丰田、本田，再到沃尔沃、长安马自达、起亚等品牌，几乎无人能置身事外。 合资与进口车领域有超过70款车型挂上了“优惠牌”。 一位汽车销售感叹：“这已经不是简单的促销，更像是一场清仓式的价格调整。 ”
豪华品牌的价格防线被率先突破。 除了宝马的激进调价，奔驰、奥迪等品牌也迅速对主力车型采取降价或增配措施。 市场上，奔驰C级的优惠达到12万元，奥迪A4L的优惠高达14.83万元，降幅37%；捷豹XFL的优惠甚至达到17.48万元。 部分入门级豪华车型的优惠幅度接近50%，实际成交价已进入20万元以内的区间，这在过去是无法想象的。
主流合资品牌成为了这场降价潮的“主战场”。 大众旗下的探岳、迈腾、朗逸等主力车型，优惠幅度集中在25%至35%之间。
日系阵营中，东风日产的天籁·鸿蒙座舱版官方起售价下调，通过现金直降、置换补贴叠加，总优惠可达8万元，实际落地价约11.99万元。 长安马自达则为CX-50行也设定了“一口价”，全系限时13.98万元起。 一汽大众甚至将一款中型车特供版从20.98万骤降至12.99万，创下合资品牌史无前例的六折纪录。
这股降价风也刮到了国产燃油车。 红旗H9、HS5等车型优惠接近9万元，荣威RX5、哈弗H6等热门SUV也让利3至4万元。 它们试图通过极致的性价比，在新能源车的挤压下守住自己的市场份额。
这场看似突如其来的“价格雪崩”，背后是汽车行业深刻的结构性变化。 最直接的驱动力来自新能源汽车的全面崛起。 中国汽车工业协会的数据显示，2025年新能源汽车全年销量达到1280万辆，市场占有率冲到了46%，无限接近半壁江山。
而传统燃油车的销量同比下降了8%。 2025年11月，新能源车的单月渗透率更是达到了60.1%。 消费者用脚投票，进入4S店先问新能源车型的人占了七成以上。
新能源车不仅在政策上仍享有优势（2026年起购置税减半征收），在使用成本和体验上也形成了“降维打击”。 一辆纯电家用车百公里电费仅8-10元，而同级别燃油车需要60-80元，每年行驶2万公里，油电费差就能超过一万元。
800V高压快充技术的普及，让充电15分钟补充400公里续航成为可能，极大地缓解了里程焦虑。 更关键的是，智能座舱、高阶辅助驾驶这些科技体验，正由国产新势力重新定义，甚至下放到了10万元级别的车型上。
面对这种冲击，传统燃油车，尤其是合资品牌，承受着巨大的市场压力。 2025年前三季度，宝马在华累计销量同比下降11.2%，成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。 其销量支柱5系，在2025年8月的销量已不足8000辆，落后于奥迪A6L。
降价，成了它们短期内维持关注度、清理库存、回笼资金最直接的手段。 宝马方面就表示，调价是为了“降低购车门槛、提升关注度，与自主高端车型展开直接竞争”。
此外，即将到来的“国七”排放标准也被视为一个重要的催化剂。 新标准预计于2027年全面实施，对尾气排放的要求极为严苛。 这意味着车企每生产一辆合规的燃油车，都需要额外投入数万元升级尾气处理系统。
这迫使车企必须尽快优化燃油车产能，为电动化转型腾出资金和生产线。 宝马沈阳工厂在2026年初完成了生产线改造，现在一条线能同时生产纯电和插混车型。 降价清库存，正是这种战略转型的前奏。
对于消费者而言，这无疑是一个购车的“黄金窗口期”。 想买燃油车，能以比去年低很多的价格拿下。 宝马3系入门款指导价降了5万，终端还能再优惠；一汽大众迈腾降价后入门款价格跌破16万；沃尔沃S90降价8万，豪华品牌门槛降低。 甚至一些高端进口SUV，如大众途锐，终端参考价进入了40万元以内的区间。
然而，“天上不会掉馅饼”这句老话在此时格外应景。 大幅降价的背后，可能隐藏着一些消费者不易察觉的“套路”。 最普遍的就是“隐形减配”。 为了在降价的同时维持利润或减少亏损，车企可能会在消费者不太关注的地方缩减成本。
例如，有车型为降本，将B柱钢材强度从1500MPa降至800MPa；部分车型取消前排中央气囊，或将高清360全景影像换成清晰度很差的摄像头；还有的会在隔音材料、环保内饰、橡胶件等用料上做文章。 这些减配可能直接影响车辆的安全性和长期耐用性。
另一个风险是库存车和运损车。 大幅降价的车辆中，不乏库存时间超过半年甚至一年的车型。 长期停放对轮胎、电瓶、各种油液都会产生潜在损害。
消费者可以通过检查车辆铭牌上的生产日期、轮胎的生产周期来识别。 此外，一些低车价可能通过提高贷款利率、强制捆绑保险或装饰来弥补，最终落地价并不像宣传的那么“美丽”。
市场分析师王坤指出，宝马此次下调官方指导价，短期内可提升关注度，但长期来看，品牌溢价能力和赖以生存的‘身份认同’可能被稀释。 这不仅仅是宝马一家的问题，而是所有参与价格战的传统品牌共同面临的挑战。 当“豪华”标签被不断打折，它们靠什么来吸引消费者？
与此同时，中国品牌在新能源赛道高歌猛进。 2025年前11个月，中国品牌乘用车销量占比已近70%，在30万元以上高端新能源市场，中国品牌份额更突破80%。 华为乾崑智驾ADS 4.0系统已覆盖15万至100万元的全价格带。
比亚迪在2026年1月宣布投入100亿元建设新能源汽车研发中心，重点攻克固态电池和城市高阶智能驾驶技术。 蔚来的换电网络已超过3500座，实现了3分钟快速补能。
这场2026年开年的汽车价格大战，远非一次简单的促销活动。 它是传统燃油车在新能源时代冲击下，为求生存而进行的激烈挣扎；是汽车产业能源路线更迭过程中，新旧势力碰撞出的剧烈火花；也是消费者在变革前夜，所能享受到的一波实实在在的“转型红利”。 市场的游戏规则，正在被彻底改写。
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