2026年刚开年，宝马就扔下了一颗“价格炸弹”，宣布对旗下31款车型官方降价，其中24款降幅超过10%。 最狠的是旗舰纯电轿车i7 M70L，指导价一口气砍掉30.1万，从189.9万跌至159.8万。 连入门级的宝马X1，价格也从31.69万降到了25.8万。 性能车M235i更是首次跌破了30万大关。

宝马的官降余波未平，奔驰在2月1日立刻跟上。 主力车型C级、GLB、GLC的厂商建议零售价下调了约10%。 比如2026款奔驰C200L运动版，指导价从33.83万元降到了30.46万元。 奥迪虽然没有在2026年初高调宣布官降，但其终端市场的价格早已“溃不成军”。 2026款奥迪A3 Sportback入门版，经销商报价已经低至10.67万元左右，几乎相当于指导价的六折。

这种BBA在一个多月内接连对官方指导价动刀的场景，在过去几乎从未发生。 以前的套路是，指导价高高挂起，维持品牌面子，实际的优惠让经销商在后台悄悄进行。 如今连这块“遮羞布”都扯下来了，说明终端的价格战已经惨烈到无法掩饰。

“价格倒挂”是悬在经销商头上的利剑。 意思是，经销商从厂家提车的成本，比他们在市场上最终卖出去的价格还要高。 卖一辆，就亏一辆。 只是为了拿到厂家的一点返点，或者维持现金流不断，不得不硬着头皮亏本卖。 2025年的数据显示，全国超过55%的汽车经销商处于亏损状态，而传统燃油车品牌经销商的亏损比例更高，接近六成。 行业里超过八成的主销车型都存在价格倒挂。

降价到10万出头的奥迪A3，配置单上却没什么惊喜，辅助驾驶基本没有，车机系统也谈不上流畅。 当消费者习惯拿着手机一项项对比参数时，品牌光环能加的分就越来越少了。 年轻人成为购车主力，他们对于品牌的历史沉淀并不敏感，更向往新科技、新性能和新设计。 他们关注的是性价比，是实实在在的体验。

市场的天平已经倾斜。 2025年，中国新能源车的渗透率历史性地突破了50%。 这意味着，每卖出10台新车，就有超过5台是新能源。 消费者的注意力，被智能化体验牢牢抓住。 而在这个新赛道上，以鸿蒙智行、理想、小米等为代表的中国品牌，凭借在智能座舱、智能驾驶和三电技术上的领先，已经杀入了30万至50万这个BBA的传统核心腹地。

降价，成了BBA守住市场份额最直接、也最无奈的手段。 奥迪A3的暴跌确实换回了一些销量，2025年上半年累计卖了3万多辆，同比有所回升。 但这单一车型的回暖，救不了整体下滑的大盘。 品牌溢价这东西，建立起来要几十年，但崩塌起来，可能就是几轮“骨折价”的事。

与此同时，一场罕见的豪华车召回潮在2026年初席卷而来，奔驰、奥迪、沃尔沃、保时捷乃至宾利等品牌纷纷中招，涉及动力电池、制动系统、装配工艺等多种缺陷。 这打破了“豪华车即高品质”的市场神话。 在价格战的压力下，成本沿着产业链向上传导，部分品牌可能在研发、采购、生产环节进行了隐性调整。 当消费者花费高价，买到的却可能是与“打折”相伴的品质疑虑时，豪华品牌的核心价值基石正在被动摇。

BBA的集体降价，买来了一些喘息的时间，但显然买不来一个新的、能打动当下消费者的故事。 消费者已经在用钱包投票，这场由宝马官降开启的行业剧变，或许正标志着，那个依靠车标就能轻松获得高溢价的旧时代，已经奏响了它的终章。