新能源汽车从商场撤退，看似突然，实则是一场逃不开的现实清算。
2013年特斯拉在北京侨福芳草地那家门店开业时，没人想到这会成为一个时代的开始。随后的十年里，蔚来、小鹏、理想这些新势力依葫芦画瓢，一股脑往商场涌。高峰期全国有超过5000家这样的门店，每家年租金都是几百万的水平。对商场来说，这是个好生意。
但2024年，事情反转了。全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少了37%。特斯拉、蔚来、小鹏这些曾经的扩张者，现在开始关店。这不是个别现象，而是整个行业的一次集体转身。
看起来很突兀，但其实这个结局早就埋在这个商业模式的基因里了。
当初为什么要进商场？核心就俩字：排面。商场一楼的黄金位置，人流量大，品牌曝光率高。新能源车企那时候需要制造声势，需要告诉消费者"我们不是代工厂，我们是真正的车企"。商场门店就像一枚勋章，钉在了行业的显眼位置。
但勋章是贵的。年租金几百万，这还只是房租。还要加上装修、人员、水电、营销活动。一家商场店一年的运营成本轻轻松松超过千万。这么大的投入，换来什么呢？主要是展示和试驾。
。很多消费者进来看看、坐坐、拍张照就走了。真正下单购车的比例其实很低。更扎心的是，就算有人有购车意向，后续的交付、上牌、售后维修，都得去郊区的传统4S店网点才行。商场店只是前台，后台的服务体系完全割裂。
这就像一个剧院，只有漂亮的前厅，但放映室在县城。消费者体验碎片化，转化率自然低。
到了2023年、2024年，市场环境变了。新能源车不再是稀奇东西，比亚迪、宝骏、五菱这些品牌把价格打下来，竞争变得极其残酷。车企的日子开始难起来。研发要烧钱，营销也要烧钱，利润被挤压得很厉害。这时候，那些年租金几百万的商场店就变成了一个越来越沉重的包袱。
高成本的商场店，换不来高效的销售转化，这个账怎么算都不划算。
有个数据值得注意：低线城市的汽车市场增速反而在加快。三四线城市、县城、乡镇，这些地方的消费者对车的需求还在增长，而且对价格更敏感。车企开始意识到，与其花大钱维持商场的排面，不如把资源投向真正有市场需求的地方。
所以从2024年开始，车企的策略悄悄转向了。特斯拉开始关闭或缩小商场店的规模。蔚来、小鹏也跟着调整。新的模式是什么？快闪店、集群展厅、临时体验空间。这些方式成本低得多，灵活性也高。效果不一定差，反正试验一段时间，有销量就继续，没销量就撤。
这个转变看起来只是商场门店的关闭，但背后反映的是整个行业策略思维的升级。
早期的商场店模式，核心逻辑是排场思维。有没有思考过这家店到底能卖出多少车？能否覆盖成本？这些问题好像都被忽视了。那时候车企手里有融资，热钱烫手，恨不得一夜之间全国开花。扩张成了唯一的目标。
但任何商业模式都会经历这样一个周期：盲目扩张期、理性反思期、精细化运营期。
现在行业进入了淘汰赛阶段。不是所有车企都能活下去，更不是所有商场店都有存在的理由。生存压力逼着企业重新审视每一笔开支。商场店能贡献多少利润？能提升多少品牌价值？这些问题现在是必答题。
有意思的是，商场的地产方现在也在慌。新能源汽车门店曾经是购物中心争抢的租户，现在变成了难以填补的空缺。这说明什么？说明这个商业生态本身是不稳定的，建立在了虚假的繁荣基础上。
车企需要这个位置是为了营销，但不是为了真的卖车。商场需要这个租户是为了收租金，但不关心这个租户能否盈利。双方的利益其实并不一致。当车企开始考虑利润了，当融资不再充足了，这个脆弱的平衡就被打破了。
那现在的新模式能否持续？快闪店和集群展厅相对靠谱。快闪店可以根据数据动态调整位置，测试市场反应；集群展厅把多个品牌或多个车型聚在一起，共享场地和客流，大大降低单个企业的成本压力。这些模式还在试验阶段，成效如何还得看后续数据。
但有一点是确定的：回不去了。再也没有车企会像当年一样，不计成本地在全国每个一线城市的商场一楼都开一家旗舰店。那个时代的过度扩张，现在看起来像一个行业的集体疯狂。
从商场撤退，还反映了一个更深层的现实：品牌建设的方式在改变。十年前，物理空间的存在感很重要。一家漂亮的旗舰店，确实能提升品牌形象。但现在，社交媒体、短视频、团购平台的影响力不亚于甚至超过了传统门店。消费者了解一款车，可能不是从进商场门店开始，而是从刷到的一条视频、一篇评测、一位博主的推荐开始。
商业世界的运作规则在加速更新，适应不了的就会被淘汰。
往回从2013到2024，新能源汽车行业经历了从蛮荒到竞争、从融资充足到现金流为王、从追求曝光到追求利润的全过程。商场门店的兴衰，不过是这个大周期的一个缩影。
那些还在坚守商场的门店，多数是因为已经签了长期合约，一时半会儿撕不掉。或者是基于某种品牌战略考量，觉得在一二线城市保持一两家旗舰店是必要的。但重点已经不在扩张，而在于精选和维持。
这也给其他行业一个提示。任何一个依赖于物理渠道、需要高额租金投入的商业模式，都要时刻问自己：这个投入真的产出了相匹配的收益吗？还是说我是在为一个过时的想法买单？
新能源汽车从商场撤退，本质上是一场成本理性化的过程。不是商场模式本身失效了，而是早期的盲目扩张模式不可持续了。在这个新的周期里，生存优先、效率优先、实际产出优先成了新的价值标准。
资源从排面转向了实效，从大而全转向了小而精，从融资驱动转向了利润驱动。这个转变虽然看起来有点残酷，但它正在纠正一个被透支的市场预期，让商业模式回归本质。
看清楚这一点，才能理解为什么特斯拉关店、为什么蔚来缩店、为什么小鹏在调整。不是这些车企不行了，而是它们开始真正思考什么是可持续的增长。
下一个阶段，你会看到更多的创新尝试。有的车企可能会转向社区门店、有的会加强线上直销、有的会重点投入下沉市场。但无论怎么变，那个"商场一楼必须有一家旗舰店"的时代，确实过去了。
这对消费者来说，既是挑战也是机遇。商场门店减少了，意味着上门体验的门槛可能提高了。但车企会把省下来的这笔钱投向产品研发、价格优惠或售后服务，这对消费者最终是有利的。
曾经那些拥挤的、充满了看客的商场车展，会逐渐变成冷清的空铺子。取而代之的，是更精准、更有效率、更贴近市场的营销方式。这个过程有点凉，但它是健康的。任何一个市场，最终都要从虚火回到真火。
新能源汽车行业从商场撤退，标志着一个泡沫期的结束，和一个更理性、更残酷的新时代的开始。
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