我们还在讨论电动车该不该卖这么贵的时候，蔚来已经把价格标到了41.68万，而且语气平静得像在介绍一款新配色的手机。ES8的预售价一出，社交平台上炸开的不只是质疑，更像是一种集体认知的崩塌——这还是那个“为用户服务”的蔚来吗？那个靠换电、靠社区、靠“不那么像车企”的温情牌打动中产家庭的蔚来，怎么突然穿上了高定西装，走进了百万级豪车的休息室？
这其实不是价格的问题，而是定位的迁移。蔚来从不掩饰自己想做“中国的BBA”，但过去它的豪华是“服务堆出来的豪华”：免费换电、一键维保、NIO House里的咖啡和亲子活动。你买的不只是车，是一整套生活方式。可如今的ES8，它的豪华开始往“硬件堆料+品牌溢价”上靠了。你看它的配置：双电机、空气悬挂、激光雷达、15.6英寸中控屏、后排独立空调……全是能塞的都塞了，像极了一个生怕你嫌它不够贵的优等生。
但这背后，是整个新能源市场格局的剧变。2023年，比亚迪拿下全球新能源车销量第一；2024年，特斯拉Model Y在中国降价到25万以内；华为问界M9靠着“智能座舱+智驾”杀进高端市场，月销破万。蔚来呢？ET5、ET7这些主力车型销量平平，用户开始问：“除了服务，蔚来还有什么？”于是ES8的高价，更像是一次战略反扑——用旗舰车型重新定义品牌高度，哪怕牺牲一部分“亲民”形象。
可问题是，消费者愿意为这种“重新定义”买单吗？我有个朋友，老蔚来车主，家里第一辆车是ES6。他当初被换电的便捷和车友会的氛围吸引，觉得“这车有温度”。去年他去试驾新款ES8，回来跟我说：“坐进去的第一感觉是，这车真高级，但……也真冷。”他说座椅太硬，车机反应慢，语音助手像个背稿的客服。最让他失落的是，销售不再提“社区”“共创”，只强调“价值感”和“圈层”。
这或许正是蔚来转型的阵痛：当它试图从“用户品牌”升级为“豪华品牌”，那些曾让它与众不同的软性价值，正在被冷冰冰的参数和价格取代。你可以说这是成长的代价，但代价太大，用户可能就不陪你玩了。
有意思的是，传统豪华品牌反而在学蔚来。宝马开始推“一键上门取送车”，奔驰在APP里建车主社群，奥迪搞起了用户共创设计。他们终于意识到，未来的豪华不是镀铬条多不多，而是你能不能让用户觉得“被在乎”。而蔚来呢？在努力变得“更像一辆车”的同时，是不是正在丢掉自己最独特的“不像车企”的那部分灵魂？
我们不妨做个思想实验：如果明天蔚来宣布全系降价5万，并把换电服务开放给其他品牌，会发生什么？股价可能暴跌，短期利润受损，但从用户忠诚度和市场声量来看，这会不会是一记绝地反击？毕竟，在这个智驾还没真正“智能”、续航焦虑依然存在的时代，真正能打动人的，或许不是多一个毫米波雷达，而是当你半夜抛锚时，真的有人20分钟赶到。
所以，ES8卖41.68万，真的贵吗？从成本看，不算离谱；从市场看，有Model X在前，也算合理。但真正的贵，不在于数字，而在于它标志着一个品牌的“祛魅”过程——蔚来正在从一个理想主义的造车新势力，变成一家需要对资本市场负责的成熟企业。这本身没错，可当“用户企业”的口号越来越像宣传稿，我们不禁要问：下一个十年，我们还需要一个“更像保时捷”的蔚来，还是一个“更懂普通人”的蔚来？
或许，真正的豪华，从来不是价格牌，而是选择不做某些事的勇气。
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