捷豹路虎扔下一枚重磅炸弹。
路虎卫士官方微博宣布，卫士110 HSE正式推出限时价，72.8万元起。而这款车此前的官方指导价是89.99万元。
直降17.09万元，降幅达19.10%。
更夸张的是，有经销商表示，如果加上朝阳区补贴、旧车置换等活动，降价幅度大约可以达到20万元。
一台曾经需要加价提车的硬派豪华SUV，如今打八折卖。这不仅仅是一款车的降价，更是一个时代的终结。
从“加价神车”到“打八折”
路虎卫士110，是卫士家族的五门长轴版车型，基于D7x全铝整合式车身架构打造，轴距3022mm。搭载3.0T直列六缸发动机和48V轻混系统，最大功率294千瓦、峰值扭矩550牛·米。
曾经，它是无数越野迷的梦想之车，加价提车是常态。
但如今，优惠17万只是起步价。销售顾问说得很直白：“路虎卫士目前优惠幅度接近16万元，购车还能赠送万元礼包。”如果选择分期，还能再优惠1万元左右。
不只HSE版本，卫士110多款配置同步下调：3.0T SE版本限时价64.8万元，暗黑特别版限时价75.8万元。
BBA早已“集体跳楼”
路虎卫士的降价并非孤例。在此之前，BBA已经集体“放下身段”。
宝马率先开战。年初调整31款车型零售指导价，24款降幅超10%，5款超20%。旗舰纯电i7 M70L直降30.1万元，入门级225i运动套装下探至20.8万元。宝马7系入门款终端成交价降至62.3万元。终端市场，宝马5系直降8.32万，X1 M35Li降7.65万。
奔驰2月跟进。C级、GLB、GLC等主力燃油车型官降约10%。E级多款车型优惠11万至13.5万元，GLB最高优惠12.9万元，最低起售价降至14.49万元。终端市场更狠——奔驰E级优惠14.5万元，S级从96.26万直降到59.98万，一口气降了30多万。
奥迪最为激进。A7L限时权益价降至29.9万元起，Q6降至29.9万元起，A5L Sportback降至25.99万元起。一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元。终端报价更夸张——奥迪Q7 55 TFSI运动型指导价70.68万元，北京部分经销商报价仅49.63万元，优惠约21万元。奥迪A6L 55 TFSI quattro优惠17.33万元。
深圳多家豪华品牌4S店，主力车型终端优惠普遍在9万至13万元，部分车型实际成交价较早年落地价低了近20万元。
为什么集体“跳水”？
答案很简单：卖不动了。
2025年，奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，下滑12.5%；奥迪61.75万辆，下滑5%。2026年上半年，BBA在华销量集体失速——奔驰跌28%，宝马跌20.4%，奥迪跌19%。
豪华车市场份额从2023年的13.7%跌至2026年1月的11.3%。
国产新能源正在对传统豪华品牌形成“降维打击”。
数据最能说明问题：2026年上半年，40万元以上新能源车型销量24万辆，同比大涨46%；而同价位传统燃油车销量仅19万辆，同比下滑27%。高端市场新能源渗透率从2025年的44%飙升至2026年上半年的56%。
极氪、理想、问界等本土高端新能源品牌，凭借高阶智驾、智能座舱和越级配置，在30万至80万元区间快速抢占市场份额。而捷豹路虎在华新能源车型销量占比不足5%，电动化布局严重滞后。
与此同时，国产“方盒子”SUV也在分流卫士的市场。坦克300、捷途旅行者、方程豹豹5等车型率先进入，随后方程豹钛7、iCAR V27等产品把硬派造型扩展到新能源和家庭用车领域。2026年上半年，国内42款方盒子SUV合计销量约44.76万辆。
捷豹路虎的困境
路虎卫士的降价，背后是捷豹路虎的深重困境。
2026财年（截至2026年3月31日），捷豹路虎营收229亿英镑，同比下降20.9%；税前利润仅1400万英镑，同比下降99.44%；税后利润亏损2.44亿英镑，而上一财年盈利18亿英镑。
批发销量30.79万辆，同比下降23.2%；零售销量35.23万辆，同比下降17.8%。
2017年，捷豹路虎在华销量曾创下14.6万辆的历史峰值。而2025年，捷豹品牌年销仅1.42万辆、路虎品牌1.23万辆，两大品牌合计不足3万辆。
从14.6万到不足3万，十年跌去80%。
写在最后
一位二手车商的话或许最能概括当下的局面：“42万的新车路虎极光跌到16万8，现在车价一个星期一个价格，还要往下降。”
退回五年前，他的展厅全是BBA，20万到100万以上。现在，都是一些普通品牌家用燃油车。
路虎卫士17万的官降，只是这场豪华车“价格体系崩塌”的最新一幕。BBA降价也卖不动的话题，8月6日刚冲上热搜。
奔驰S级降30万、宝马7系降27万、奥迪A6L降到25万——当“加价神车”开始打八折，当“豪华品牌”的门槛被拉低到20万区间，一个残酷的事实已经摆在面前：
中国汽车市场的游戏规则，彻底变了。
国产新能源用智能化重新定义了“豪华”，而传统燃油豪华品牌手里的牌——品牌溢价、机械素质——正在被时代以不可逆的速度稀释。
路虎卫士的17万降价，不是结束。这只是开始。
