在豪华汽车市场的风云变幻中，保时捷这位曾经的王者，在中国市场遭遇了前所未有的挑战。自 2022 年销量跌破 10 万辆的心理关口后，其在华销量曲线持续下行，2023 年降至 7.93 万辆，而到了 2024 年，全年销量更是仅为 5.69 万辆，跌幅进一步扩大。进入 2025 年，前三季度销量仅 4.33 万辆，昔日辉煌不再，市场份额被不断蚕食。
销量的持续下滑，给保时捷的经销商网络带来了沉重的压力。数据显示，经销商平均销售回报率从 2022 年的 5.5%，一路腰斩至 2024 年前 10 个月的 1.9%。许多经销商陷入了入不敷出的困境，运营艰难。在这样的严峻形势下，保时捷中国 CEO 潘励驰不得不承认，客户需求的下滑与行业竞争的加剧，已经成为摆在眼前的现实难题。
为了应对危机，保时捷果断启动了 “经销商瘦身计划”。根据规划，到 2026 年底前，保时捷将把在华的经销商网络规模从现有的 150 家大幅压缩至 100 家。这一举措旨在通过关闭那些运营效率低下的网点，集中资源提升核心市场的服务质量和销售能力。同时，保时捷还在积极推进核心城市门店的升级改造，其中上海浦东保时捷中心的 “睿境计划” 便是典型代表。升级后的门店，不仅在硬件设施上更加豪华、现代化，还在服务理念和营销模式上进行了创新，为客户提供更加个性化、高端的购车体验，以此来提升品牌形象和客户忠诚度，保障合作伙伴的盈利能力。
“特种兵式” 工作节奏破局
面对中国市场的复杂局面，潘励驰以 “中国速度” 为行动纲领，开启了高强度的工作模式。履新百日期间，他马不停蹄地高频走访各地经销商，深入一线了解市场的真实情况，倾听经销商的诉求和建议。在这个过程中，他提出了独特的 “策略性进站” 理论，将 2023 - 2024 年定义为保时捷在中国市场的蛰伏调整期，就像赛车在赛道上需要适时进站进行检修和调整一样，保时捷也需要利用这段时间对自身的产品策略、销售渠道、市场定位等进行全面的审视和优化。
2025 年则被视为 “热身圈”，在这一年里，保时捷将继续为重新崛起积蓄力量，通过推出新车型、优化产品配置、加强市场推广等方式，逐步提升品牌的市场热度和竞争力。而到了 2026 年，保时捷计划重启 “赢回中国” 的进击模式，凭借前期的充分准备和积累，重新夺回在豪华汽车市场的优势地位。
潘励驰的日常工作安排紧凑得如同 “特种兵” 一般，他常常在一天内辗转多个城市，与不同的经销商、合作伙伴进行沟通交流。这种高强度的工作节奏，不仅体现了他对中国市场变化的敏锐洞察力，更凸显了保时捷应对危机的紧迫感和决心。在他看来，中国市场虽然充满挑战，但也蕴含着巨大的机遇，只要能够及时调整策略，跟上市场变化的步伐，保时捷依然有望在中国市场实现逆袭。
渠道重构：聚焦效率与体验双升级
在渠道方面，保时捷实施了 “动态优化” 策略，根据不同城市的市场特点和需求，采取差异化的布局方式。在一线城市，保时捷加大投资力度，强化品牌体验。以上海浦东保时捷中心的 “睿境计划” 为例，升级后的门店不仅在硬件设施上进行了全面升级，采用了更现代化、更具科技感的设计，还融入了数字化零售系统。客户在店内可以通过智能终端，详细了解车型配置、性能参数，甚至进行虚拟试驾，提前感受保时捷的驾驶乐趣。同时，门店还设置了专属的交车区和客户休息区，为客户提供更加尊贵、贴心的服务，从购车咨询到售后保养，全方位提升客户的体验。
而在二三线城市，保时捷则采取精简网点的策略，降低运营成本。通过关闭一些运营效率低下的门店，将资源集中投入到核心门店的升级改造和服务提升上，实现资源的优化配置。这一策略的实施，不仅有助于提高经销商的盈利能力，还能提升品牌在不同市场的整体运营效率。
面对快闪直播等新营销形态对线下渠道的冲击，保时捷积极推动经销商从传统销售向体验式服务转型。经销商不再仅仅是销售车辆，更是为客户提供全方位的汽车生活服务。通过举办各类车主活动，如赛道体验日、自驾游等，增强客户与品牌之间的粘性，让客户在实际体验中感受保时捷的品牌魅力和卓越性能。
技术深耕：中国研发中心成破局核心
技术研发是保时捷实现本土化突围的关键。落户上海嘉定的保时捷中国研发中心，由本土人才李楠挂帅，聚焦智能化与数字化短板，致力于为中国消费者定制专属配置。研发中心针对中国消费者对智能化、网联化的高需求，重点研发车载信息娱乐系统。计划于 2026 年推出的全新一代中国专属车载信息娱乐系统，将深度集成微信生态、高精度地图等本土功能，实现更便捷的社交互动和精准的导航服务。同时，还将优化语音交互功能，使其更加智能、人性化，让驾驶者可以通过语音指令轻松完成各种操作，提升驾驶的安全性和便利性。
在自动驾驶领域，研发中心也在加速布局。根据中国复杂的交通环境和驾驶习惯，研发中心对自适应巡航、自动泊车等功能进行优化，提升系统的可靠性和适应性。例如，针对城市道路中频繁出现的加塞、行人横穿马路等情况，研发中心对自动驾驶系统的传感器和算法进行优化，使其能够更快速、准确地识别和应对各种突发情况，保障驾驶安全。
为了进一步提升技术研发能力，保时捷同步推进与中金公司的投资基金及创新加速营。通过投资和孵化本土初创企业，保时捷能够获取更多前沿技术和创新理念，反哺自身的技术研发。这些初创企业在智能驾驶、新能源、车联网等领域拥有独特的技术和创新模式，与保时捷的合作将实现优势互补，共同推动汽车技术的发展。
营销革新：从 “德式硬核” 到 “本土共鸣”
在营销方面，保时捷摒弃了传统的广告轰炸模式，转向 KOL/KOC 精准触达。通过与汽车领域的知名 KOL 合作，保时捷能够更精准地触达目标客户群体。KOL 们凭借其专业的汽车知识和广泛的粉丝基础，对保时捷的车型进行深度评测和推荐，让消费者更直观地了解保时捷的产品优势和品牌魅力。同时，保时捷还注重车主社群的口碑传播，通过举办车主活动、建立车主俱乐部等方式，增强车主之间的互动和交流，让车主成为品牌的忠实代言人。
潘励驰强调，中国市场的营销密码在于 “真实触达”。保时捷需要借势社交媒体生态，讲好品牌故事。在社交媒体平台上，保时捷发布了一系列生动有趣、富有情感的品牌故事和产品介绍，吸引了大量用户的关注和互动。例如，通过讲述保时捷的赛车历史、经典车型的诞生故事，以及车主与保时捷的难忘经历，让消费者在情感上产生共鸣，增强对品牌的认同感和归属感。
在营销革新的过程中，保时捷始终保留着赛道基因与机械性能的核心差异化。保时捷深知，品牌的核心竞争力在于其卓越的驾驶性能和独特的赛道文化。因此，在宣传推广中，保时捷始终强调这一点，通过举办赛道体验活动、展示赛车技术在量产车型上的应用等方式，让消费者深刻感受到保时捷的独特魅力，避免过度数字化而稀释品牌 DNA。
承认差距：中国车企创新倒逼保时捷加速
在新能源汽车领域，中国车企的创新速度犹如汹涌澎湃的浪潮，让全球汽车行业为之侧目，保时捷也深刻感受到了这股创新力量带来的巨大冲击。潘励驰直言，中国新能源车企仿佛开启了 “每日创新” 的高速模式，这种创新的频率和速度令人惊叹。
以保时捷的首款纯电车型 Taycan 为例，在其上市初期，凭借着保时捷品牌深厚的技术底蕴和出色的性能表现，迅速在纯电轿车市场崭露头角，吸引了众多消费者的目光。然而，好景不长，随着中国本土新能源品牌的崛起，大量不同价位的纯电轿车如雨后春笋般涌入市场。这些本土品牌在智能座舱、场景化服务等领域展现出了惊人的迭代速度，不断推出新的功能和服务，满足消费者日益多样化的需求。
在智能座舱方面，一些中国品牌的车型已经实现了全场景智能交互，通过人工智能技术，能够根据驾驶者的习惯和需求，自动调整座椅、空调、音乐等设置，打造个性化的驾驶体验。而在场景化服务上，更是涵盖了从出行前的路线规划、充电设施查询，到出行中的实时路况提醒、周边信息推荐，再到到达目的地后的停车服务等全方位的服务体系。相比之下，保时捷的 Taycan 在这些方面的优势被快速稀释，逐渐失去了领先地位。
面对这样的竞争态势，潘励驰强调，保时捷必须在保持自身赛道性能优势的同时，加快补齐智能化短板。保时捷一方面加大了在智能化技术研发方面的投入，另一方面积极与科技企业合作，引入先进的技术和理念。例如，保时捷与华为合作，共同探索智能座舱和自动驾驶技术的创新应用，希望借助华为在通信和人工智能领域的技术优势，提升自身产品的智能化水平。同时，保时捷也在深入研究中国消费者的需求和使用习惯，力求将这些元素融入到产品的设计和研发中，以更好地适应中国市场的竞争。
政策与市场双重承压
豪车税政策的调整，给保时捷在中国市场的销售带来了直接的冲击。自 2025 年 7 月 20 日起，豪车税起征点从 130 万元下调至 90 万元，这一政策的变化使得保时捷主力车型的购车成本显著增加。保时捷的新车在中国的平均标价不到 100 万元，起征点的下调让许多原本有购车意向的消费者望而却步，直接导致了市场需求的进一步萎缩。
除了豪车税政策的影响，奢侈品市场增速的放缓也给保时捷带来了不小的压力。随着经济形势的变化和消费者消费观念的转变，奢侈品市场的增长逐渐趋于平缓，消费者在购买豪车时也变得更加谨慎。在这样的市场环境下，保时捷 2025 年的销量回暖面临着价格与需求的双向挤压。
面对困境，潘励驰明确表示，保时捷不会采取 “以价换量” 的策略。在他看来，保时捷品牌的价值在于其卓越的品质、深厚的历史文化底蕴和独特的品牌形象，这些是无法用价格来衡量的。如果为了追求销量而降低价格，将会损害品牌的高端定位和品牌价值。因此，保时捷坚持 “质大于量” 的战略，通过产品定制化与品牌溢价能力来对冲市场压力。
保时捷为消费者提供了丰富的个性化定制选项，消费者可以根据自己的喜好和需求，选择不同的车身颜色、内饰材质、配置等，打造独一无二的专属座驾。这种个性化定制服务不仅满足了消费者对于独特性和个性化的追求，还进一步提升了产品的附加值。同时，保时捷凭借其强大的品牌溢价能力，在市场中依然保持着较高的品牌认可度和忠诚度，吸引着那些追求品质和独特体验的消费者。
电动化与燃油车的平衡术
在全球汽车行业向电动化转型的大趋势下，保时捷也在积极推进电动化进程，纯电 Macan、718 EV 等车型的加速落地，彰显了保时捷在电动化领域的决心。然而，保时捷并没有盲目地追求纯电转型的速度，而是坚持 “三动力并行” 的策略，在电动化与燃油车之间寻求平衡。
考虑到中国市场对传统豪华燃油车的持续需求，保时捷推迟了部分纯电车型的上市节奏。优先推出燃油版新 Macan 及三排座 SUV，以满足不同消费者的需求。这种策略的调整，充分体现了保时捷对中国市场的深入理解和精准把握。
在潘励驰看来，2025 年是保时捷技术路线与市场需求的关键校准期。随着电动化技术的不断发展和市场需求的变化，保时捷需要在这一时期找准品牌定位，明确未来的发展方向。保时捷在电动化技术研发上持续投入，不断提升电动车型的性能和品质。纯电 Cayenne 在续航里程、充电速度、智能驾驶等方面都进行了全面升级，力求在电动化浪潮中占据一席之地。同时，保时捷也不会放弃燃油车市场，通过技术创新，提升燃油车的性能和环保性能，让燃油车在新时代依然能够满足消费者对驾驶乐趣的追求。
产品矩阵：燃油打底，电动破局
在未来的产品布局上，保时捷制定了清晰而全面的战略规划，旨在通过燃油与电动车型的协同发展，重新夺回中国市场的主动权。2025 - 2026 年，将是保时捷产品矩阵更新换代的关键时期，多款重磅车型将陆续登场。
2025 年，保时捷迎来了新款 911 的上市，这款经典车型在保留其标志性的设计和卓越的驾驶性能的基础上，进行了全面的升级。新款 911 搭载了更强大的发动机，优化了悬挂系统和空气动力学设计，使其在操控性和动力性能上更上一层楼。同时，纯电 Macan 的推出也备受瞩目，作为保时捷电动化战略的重要一环，纯电 Macan 继承了保时捷品牌的运动基因，拥有出色的加速性能和续航里程。其时尚的外观设计和豪华的内饰配置，也吸引了众多年轻消费者的目光。
进入 2026 年，保时捷将启动 “产品大年”，全面覆盖燃油、混动、纯电全谱系车型。在燃油车领域，保时捷将继续优化现有车型，推出更多高性能版本，满足消费者对驾驶乐趣的追求。同时，混动车型也将得到进一步发展，保时捷将在混动技术上进行创新，提升混动车型的性能和燃油经济性。
尤其值得关注的是，保时捷将强化纯电卡宴等高端车型的本土化研发。纯电卡宴将针对中国市场的需求和使用环境，进行专属的优化和配置升级。在续航里程方面，通过采用更先进的电池技术和优化的能量管理系统，纯电卡宴的续航里程将得到显著提升，满足消费者日常通勤和长途旅行的需求。在智能驾驶辅助系统上，也将融入更多中国本土的技术和功能，如高精度地图、智能语音交互等，提升驾驶的安全性和便利性。凭借 “运动性独一无二” 的差异化卖点，保时捷将在高端纯电 SUV 细分市场中抢占一席之地。
组织变革：放权本土团队加速决策
为了更好地适应中国市场的快速变化，保时捷在组织架构上进行了重大变革，赋予中国技术部、研发中心更大的自主权，推动 “德国总部 - 中国团队” 双向沟通机制的建立。这一举措旨在缩短从需求捕捉到产品落地的周期，提高决策效率。
中国技术部在产品研发过程中拥有了更多的话语权，可以根据中国市场的实际需求，及时调整研发方向和策略。在车载信息娱乐系统的研发中，中国技术部能够充分考虑中国消费者对智能化、网联化的高需求，快速响应市场变化，将微信生态、高精度地图等本土功能深度集成到系统中。同时，研发中心也能够更加自主地开展技术研发工作，加快创新步伐。
“德国总部 - 中国团队” 双向沟通机制的建立，使得中国团队能够及时将市场需求和反馈传递给德国总部，总部也能够迅速给予支持和指导。这种高效的沟通机制，避免了信息传递的延误和误解，确保了研发工作的顺利进行。例如，在自动驾驶技术的研发中，中国团队根据中国复杂的交通环境和驾驶习惯，向德国总部提出了针对性的优化建议，总部则提供了先进的技术和算法支持，双方共同合作，推动了自动驾驶技术在中国市场的优化和应用。
潘励驰透露，未来保时捷将说服董事会加大在华投资，确保本土化策略不沦为 “PPT 计划”，而是真金白银的资源倾斜。这将为保时捷在中国市场的发展提供坚实的资金保障，加速技术研发、市场拓展和渠道建设等各项工作的推进。通过加大投资，保时捷将进一步提升中国研发中心的技术实力，引进更多先进的研发设备和优秀的技术人才，加强与本土科技企业的合作，共同推动汽车技术的创新和发展。
品牌坚守：在变革中守护保时捷 DNA
在积极拥抱中国市场变革的同时，保时捷始终坚守品牌的核心价值，守护保时捷 DNA。面对中国市场对科技配置的狂热追求，潘励驰强调：“赛道基因、机械性能、驾驶体验是保时捷的灵魂，丢掉这些谈数字化，就失去了存在的意义。”
保时捷的赛道基因，源自其多年来在赛车运动中的辉煌成就。从勒芒 24 小时耐力赛到 F1 方程式赛车，保时捷在赛场上屡获殊荣，这些胜利不仅证明了保时捷的卓越性能，也为其品牌注入了强大的运动精神。保时捷将这种赛道基因融入到每一款量产车型中，通过精心调校的发动机、悬挂系统和制动系统，为驾驶者带来极致的驾驶乐趣。
机械性能是保时捷的另一大核心优势。保时捷对汽车的机械结构和工艺有着严格的要求，注重每一个细节的打磨。从车身的轻量化设计到发动机的精密制造，保时捷都力求做到精益求精，确保每一辆车都拥有卓越的性能和可靠性。
驾驶体验则是保时捷品牌的终极追求。保时捷致力于为驾驶者打造一种独特的驾驶感受，让他们在驾驶过程中感受到速度与激情的碰撞，体验到人与车的完美融合。无论是在城市道路还是赛道上，保时捷都能够为驾驶者提供出色的操控性能和舒适的驾乘体验。
在数字化浪潮中，保时捷坚持 “在开放中坚守” 的策略，在提升数字化配置的同时，始终保持品牌的核心价值。保时捷在车辆中引入了先进的智能驾驶辅助系统和数字化娱乐功能，但这些配置都是为了更好地服务于驾驶体验，而不是取代驾驶本身。通过这种方式，保时捷在满足中国消费者对科技配置需求的同时，也传承了品牌的核心价值，实现了本土创新需求与品牌核心价值的完美平衡。
潘励驰的 “承认”，既是对中国汽车产业崛起的尊重，也是保时捷放下身段重新学习的开始。当 “德国工匠精神” 遭遇 “中国创新速度”，这场豪华车市场的 “热身战”，或将改写全球汽车产业的竞争格局。2025 年的挑战，既是压力测试，更是保时捷重新定义 “豪华车本土化” 的关键机遇。
全部评论 （0）