同样是十几万,奇瑞三款混动SUV摆在你面前,你会选哪个?
星途瑶光C-DM、瑞虎9 C-DM、风云T10 C-DM,价格都在10到20万之间,配置表看下来差不多,动力系统也都是C-DM混动。
这不是脑筋急转弯,这是真实发生在4S店里的场景。
销售顾问拿着三份宣传册,自己都讲得有点心虚。顾客站在展车前转了三圈,最后问了句:"这几款到底有啥区别?"
空气突然安静。
这种尴尬,正在全国各地的奇瑞展厅里反复上演。不是车不好,是压根分不清该买哪个好。
有个朋友前阵子就遇到了这事儿。预算15万想买台混动SUV,去奇瑞店里一看傻眼了。
三款车排成一排,外观设计各有特色,但仔细一琢磨,发动机都是1.5T混动,电池容量相差无几,油耗数据也在同一水平线上。
配置表对比了半天,发现你有的我也有,我多的你也不缺。价格区间还高度重叠,顶配低配交叉着来,完全没有明确的价格梯度。
最后他问销售:"那我到底该选哪个?"
销售想了想说:"看您喜欢哪个品牌吧。"
这回答等于没答。
问题就出在这儿。奇瑞旗下星途、瑞虎、风云三个系列,本该各有定位,现在却成了三胞胎。
消费者本以为多个选择是好事,结果发现选择越多越迷茫。因为这些选择之间,没有清晰的差异化边界。
买完车的人也不踏实。开了几个月,遇到另一款的车主,聊起配置价格,心里就开始犯嘀咕:我当初是不是选错了?
这种购后焦虑,直接影响品牌口碑。车主群里经常有人发帖对比,越比越觉得自己可能吃亏了。
明明是一家人,却搞得像在抢市场份额,这内耗比外部竞争还厉害。
往深了看,这不是简单的产品规划问题,而是品牌架构出了状况。
星途原本的定位是奇瑞的高端品牌,主打品质和豪华感。瑞虎系列是奇瑞主品牌的中坚力量,走性价比路线。风云则是新推出的子品牌,号称要打造年轻化智能出行。
这三个定位听起来挺清楚,但落到产品上就全乱了套。
星途瑶光C-DM起步价13万多,瑞虎9 C-DM起步价12万出头,风云T10 C-DM起步价也在13万左右。
你说星途是高端,但价格没高到哪儿去。你说瑞虎主打性价比,配置却一点不比星途差。风云说年轻化,但车型设计和功能并没有革命性的创新。
品牌定位成了口号,产品层面完全没体现出差异。消费者看到的,就是三款配置相近、价格相似、技术同源的SUV,贴着不同的车标而已。
这种局面是怎么形成的?得从奇瑞的发展路径说起。
奇瑞这些年一直在努力向上突破,推出星途品牌就是为了摆脱低价标签。同时瑞虎系列作为销量担当,不能丢掉市场基本盘。风云品牌的推出,则是看到了新能源和智能化的风口。
每个决策单独看都没错,但放在一起就出问题了。因为各条产品线都想覆盖10到20万这个主流市场,都想用混动技术来吸引消费者。
结果就是大家挤在同一个池子里,谁也没法真正做出差异化。
技术平台共享本是降低成本的好办法,但如果所有车型都用同一套动力总成,连调校都差不多,那品牌区隔就只剩下外观和内饰了。
而外观内饰这东西,见仁见智,很难构成决定性的购买理由。
更要命的是,销售渠道也开始混乱。有些地方星途和瑞虎在同一家店卖,销售顾问自己都分不清该主推哪款,干脆看客户预算来推荐,完全忽略了品牌本身的价值主张。
这就导致一个恶性循环:产品没差异,品牌就立不住;品牌立不住,产品更没必要做差异;最后所有车型都沦为价格战的工具。
消费者最直观的感受,就是选择困难。
有人在论坛发帖问:预算15万买混动SUV,奇瑞这三款怎么选?下面几十条回复,各说各的理由,但没有一个有说服力的。
因为大家都在纠结配置细节,比如这款多个腰部支撑,那款多个氛围灯,这些小差异根本构不成选择依据。
真正影响购买决策的核心要素,比如品牌调性、技术差异、服务体系、用户定位,这些都模糊不清。
于是很多人最后的决策逻辑变成了:哪款优惠大买哪款,或者哪款销售态度好买哪款。
这对品牌建设来说是灾难性的。因为这意味着消费者对品牌本身没有忠诚度,只是在做纯粹的性价比计算。
而性价比这条路,是没有尽头的内卷。今天你降五千,明天我降八千,后天他直接送一万油卡。
最后伤害的是整个品牌价值体系。
更深层的问题在于,这种混乱会影响到产品研发方向。
如果品牌定位不清,研发团队就不知道该往哪个方向发力。星途要不要真正做豪华?瑞虎要不要坚守性价比?风云的年轻化到底该怎么体现?
这些问题没有答案,就会导致产品开发时左右摇摆,什么都想做,最后什么都做不精。
有业内人士透露,奇瑞内部对这三个品牌的定位,其实一直在调整,没有形成稳定的共识。
这种摇摆传导到市场端,就是消费者看到的混乱局面。
而这种混乱,正在消耗奇瑞这些年辛苦积累的品牌信任。
消费者不傻,当他发现自己无法理解一个品牌的产品逻辑时,信任度就会下降。
买车是个理性决策过程,需要充分的信息支撑。但现在奇瑞给出的信息,不是太少,而是太乱,让人无法建立清晰的认知。
这个问题不解决,后果会越来越严重。
短期看,是销售困难,需要更大的优惠力度才能打动消费者,利润空间被压缩。
中期看,是品牌价值稀释,无论星途还是瑞虎,都无法在消费者心中建立独特的品牌印象。
长期看,是失去市场竞争力。当比亚迪、吉利、长安等竞品都建立起清晰的品牌梯队和产品矩阵时,奇瑞如果还在内部混战,就会被甩在后面。
问题摆在这儿了,出路在哪儿?
核心就是要建立清晰的品牌价值阶梯,让每个品牌都有明确的用户画像和价值主张。
星途既然定位高端,就要在产品、服务、体验上真正做出溢价的理由。不能只是贴个高端标签,价格却和瑞虎差不了几千块。
可以考虑在技术配置上拉开差距,比如更高级的混动系统,更豪华的内饰用料,更完善的智能驾驶功能。
同时服务体系也要跟上,专属客户经理、上门保养、机场贵宾厅,这些附加价值能强化高端定位。
瑞虎系列则应该坚守性价比阵地,但性价比不等于低价低质,而是用合理的价格提供扎实的产品力。
可以在空间、实用性、耐用性上下功夫,面向家庭用户的刚需,把基础做扎实,不追求花哨的配置,但保证每一项功能都好用耐用。
风云品牌的年轻化,不能只停留在外观设计上,要从产品逻辑上做创新。
比如更激进的电气化方案,更开放的车机系统,更个性化的定制选项,甚至可以探索订阅制服务模式,让年轻用户感受到这是真正为他们设计的产品。
价格带也要明确区隔。星途可以往18到25万的区间走,直接对标合资品牌。瑞虎守住12到18万的主流市场。风云则可以在15到22万之间,用更激进的技术方案和服务模式吸引尝鲜用户。
这样一来,消费者在不同预算区间内,就能清楚地知道该选哪个品牌,不会再出现选择困惑。
技术层面也要有差异化。不能所有车型都用同一套C-DM系统,可以根据品牌定位做不同的技术配置。
星途可以用更大容量的电池,更强的电机,实现更长的纯电续航。瑞虎则平衡油电表现,追求综合性价比。风云可以尝试更激进的电气化方案,甚至推出增程式或纯电版本。
销售渠道也要理顺。星途应该有独立的展厅和服务中心,营造专属的品牌氛围。瑞虎和风云可以共网销售,但销售人员要清楚两个品牌的定位差异,能够根据客户需求精准推荐。
这些调整不是一蹴而就的,需要战略定力和执行决心。
但如果不做这些改变,奇瑞的多品牌战略就会成为负担而非优势。
市场不会永远给机会,消费者的耐心也是有限的。当他们发现一个品牌总是让自己困惑而非清晰时,就会转向那些逻辑更清楚的竞品。
比亚迪的王朝和海洋系列,定位清晰,价格梯度分明。吉利的几何、领克、极氪,各有各的市场定位。长安的深蓝、阿维塔,技术路线明确。
这些品牌都在告诉消费者:我是谁,我能给你什么,为什么选我。
而奇瑞现在给消费者的信息是:我有很多选择,但你可能搞不清该选哪个。
这不是一个成熟品牌应有的状态。
归根结底,品牌建设的本质是降低消费者的决策成本。
当一个人想买高端混动SUV,能立刻想到星途;想买实用家用SUV,知道瑞虎靠谱;想尝试新潮智能车,会考虑风云。
这就是清晰的品牌价值。
而现在的情况是,消费者想买混动SUV,知道奇瑞有好几款,但不知道该选哪款,还得花大量时间研究对比,最后可能还是一头雾水。
这种决策困难,会直接转化为放弃购买。
人的精力是有限的,当选择成本太高时,很多人会选择放弃,转向那些更容易做决策的品牌。
奇瑞需要明白,多品牌战略不是为了内部竞争,而是为了覆盖更广阔的市场,满足不同用户的差异化需求。
只有当每个品牌都有清晰的定位,独特的价值,明确的边界,多品牌才能成为优势而非负担。
否则,再多的品牌也只是徒增混乱,消耗的是消费者的信任和企业自身的资源。
市场已经给出了信号,现在需要的是奇瑞拿出魄力,重新梳理品牌架构,让每一个品牌都能站稳脚跟,各司其职,形成合力而非内耗。
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