2026年4月，长城汽车董事长魏建军在社交平台上发布了一段征名视频，引发了超过18万条网友留言，各大媒体平台迅速跟进报道，一场关于哈弗品牌全新旗舰SUV命名的讨论，从企业内部会议蔓延到了全网。表面上看，这是一次关于产品命名的“内部争议”外放，但在传播学的显微镜下，这更是一场精心策划的“营销剧本”——以零成本或极低成本，实现了千万级甚至更高量级的曝光。
那么问题来了：这场征名活动，到底是车企“真听劝”的用户共创实践，还是一套成熟、精密且高效的流量获取机制？
董事长IP的杠杆效应
魏建军的个人IP在这场征名活动中扮演了决定性角色。这位62岁的车企掌门人，早已从传统的企业家形象，转型为兼具“网红”属性的品牌资产。当他身着标志性工装出现在镜头前，用诚恳的语气坦言团队内部为命名争论不休时，一种奇妙的化学反应发生了。
董事长亲自下场“求助”，本身就具备极强的信任背书。他不是高高在上的决策者，而是与团队并肩作战、愿意倾听用户声音的“产品经理”。这种身份反差与平易近人的姿态，大幅降低了用户的参与门槛——网友会觉得，自己是在帮助一位值得尊重的企业家解决实际困难，而非单纯参与一次商业营销活动。
视频形式的选择同样精妙。相比文字声明或官方通稿，短视频更直观、更具感染力，能够快速传递情绪价值。魏建军在镜头前的坦诚与无奈，让这场征名活动从一开始就跳出了冰冷的商业宣传框架，进入了更具人情味的社会化传播轨道。
从核心粉丝到全网热议的扩散机制
征名活动的裂变路径，遵循着典型的社会化媒体传播规律。第一阶段是核心粉丝与早期参与者的“创意爆发”——长城汽车与哈弗品牌在各大社交平台同步启动征名，短短数日内就收集到18万条网友留言。这些留言不是简单的“支持”或“反对”，而是包含了大量具象化的命名建议和情感表达。
第二阶段是“媒体捕获”。当征名话题在社交平台积累到足够声量后，专业媒体开始介入。汽车垂直类媒体分析命名背后的品牌战略，财经类媒体探讨长城汽车的转型焦虑，大众社交类媒体则聚焦于网友的奇思妙想。每一篇报道都是一个传播节点，将原本局限于汽车圈的讨论，扩散到更广泛的公众视野。
第三阶段是“舆论场重构”。当媒体与社交讨论交织，话题的维度和深度都在拓展。讨论的焦点从“该叫H10还是HX”延伸到了长城汽车的品牌转型、中国汽车行业的营销创新、用户参与式消费的边界等更高层面的议题。在这一阶段，征名已不仅是产品营销事件，而是成为了观察行业变革的窗口。
征名这种互动形式，本身就具备“低门槛、高互动”的特性。与需要专业知识的产品讨论不同，给产品取名字几乎是每个人都能参与的“轻脑力活动”。这种低门槛让参与者规模最大化，而“最终命名权”的承诺，则为参与行为注入了强烈的仪式感与成就感。
媒体助推与舆论场塑造
大量媒体的跟进报道，将这次征名活动推向了现象级传播的高度。从传播路径看，这形成了“个人发起-用户共创-媒体放大”的完整闭环。媒体在这里扮演了双重角色：一是作为信息的放大器，将局部热点扩展为全网议题；二是作为观点的过滤器与框架的设定者，为公众理解事件提供了专业视角。
值得注意的是，媒体对这次征名事件的报道角度，普遍超越了单纯的产品宣传层面，更多聚焦于长城汽车的品牌战略转型、汽车行业的营销创新趋势、用户参与式消费的边界等更具社会价值的议题。这无形中将长城汽车从“商业主体”提升到了“行业观察样本”的高度，品牌形象获得了额外的社会价值加成。
短期热度与流量红利
这场征名活动带来的直接收益是显而易见的。千万级甚至更高量级的曝光，意味着海量的品牌曝光机会；18万条网友留言和后续投票数据，构成了宝贵的用户偏好数据库；在竞争激烈的30万级SUV市场，新车未上市就获得了远超常规营销投入的关注度；而“用户共创”的形式本身，就对提升品牌年轻化形象、增强用户好感度有着积极意义。
从成本效益角度看，这场活动几乎可以称为“零成本营销”的典范。长城汽车董事长的一条视频、社交平台的免费传播渠道、媒体的自发报道——投入的资源成本极低，获得的传播效果却可能远超过传统的广告投放。
更值得关注的是用户数据的价值。每一条命名建议、每一张选票，都反映着用户对品牌传承与创新平衡的理解、对产品定位的认知、对品牌未来发展方向的期待。这些数据对于产品定位、市场策略乃至品牌发展方向都具有重要的参考价值。
长期品牌形象与调性管理的挑战
然而，用户参与式营销并非只有鲜花与掌声，背后潜藏着诸多风险与挑战。最直接的风险是品牌调性的潜在冲突。长城汽车正在向高端化转型，瞄准30万级以上市场，这意味着品牌需要塑造更严肃、更具技术含量、更高端的形象。但网友的创意往往天马行空，可能产生与品牌目标调性不符的命名建议。
如果活动热度过后，最终命名与网友的普遍期待不符，反噬效应可能迅速显现。用户可能产生“被利用”、“作秀”等负面情绪，认为企业的“用户共创”只是表面功夫，最终决策权仍掌握在企业手中。这种信任落差可能对品牌形象造成伤害，甚至抵消前期积累的好感度。
更深层次的挑战在于品牌核心认知的稀释风险。汽车作为重资产、长周期、强安全属性的行业，其根本在于产品力、技术实力与安全可靠性。如果过度依赖营销噱头、频繁使用类似手段，可能在消费者心智中形成“擅长营销而非擅长造车”的刻板印象，反而弱化了品牌的技术基因与产品价值。
中汽协在2025年3月18日发布《关于规范企业数据发布的倡议书》，就反映了行业对过度营销、数据注水等行为的规范要求。在汽车市场逐步回归理性的背景下，营销的边界与尺度变得越来越重要。
平衡之道：设定规则与引导预期
成功的用户参与式营销，需要在开放互动与品牌主导之间找到精妙的平衡点。这种平衡首先体现在活动规则的设定上。长城汽车此次征名虽然将命名权交给了网友，但并非完全的无序开放——官方设定了“12强名单”的筛选环节，然后进行最终投票。这种“初筛+终选”的机制，既保证了活动的开放性与参与度，又确保了品牌对最终选项的控制力。
引导预期同样重要。如果企业从一开始就明确告知用户，征名活动的本质是“收集创意与偏好，最终决策仍需综合考量”，就能降低用户对结果不匹配的心理落差。清晰的沟通框架，有助于将用户的关注点从“我的建议是否被采纳”转移到“我的参与是否被重视”这一更高层次的满足感上。
更为关键的是，营销活动与产品实力的协同。征名带来的流量只是敲门砖，真正决定产品成败的，还是其综合产品力、技术实力与市场竞争力。在用户参与式营销中，企业需要清醒地认识到：热闹是手段，产品是根本。
案例扩展：蔚来、小米等车企的玩法
用户参与式营销并非长城的首创。如果说小米在手机行业完成了用户运营的雏形，那么蔚来或许是汽车行业中真正将用户运营这条路走通的企业之一。蔚来在企业发展的每一个大事件中，都让用户充当了重要角色。从2018年用户代表团参与纽约上市敲钟，到2025年推行的“用户开店”轻资产运营模式，蔚来构建了一套高黏性的用户关系网络。
然而蔚来的做法本质上简单粗暴，就是往用户身上砸钱。这种高投入的用户运营模式充满了高风险性，成功也具有一定的偶然性。在蔚来之后，没有哪家车企再以同样的方法做用户运营，不是不懂，而是经不住高举高打的“烧钱”。
于是，车企们想到了另一个用户运营的变体，就是“共创”。通过让用户参与产品的命名、配色、周边设计等非核心环节，企业既能获取用户需求，又能拉近与用户的距离。长城汽车的征名活动，正是这种共创思路的典型实践。
探讨边界：营销的“度”在哪里？
用户参与的边界，是车企需要审慎思考的问题。从现有的行业实践看，命名、颜色、内饰材料、车机界面、周边产品设计等环节，用户的参与往往能带来积极效果。这些环节与产品安全性、核心技术相关性较低，用户的创意和偏好能直接提升产品的个性化和情感价值。
然而，在安全系统、动力总成、底盘调校、智能驾驶算法等核心技术和安全相关领域，专业的工程师思维和严格的测试验证体系仍是主导。在这些环节过度强调“用户共创”，可能带来安全隐患或产品竞争力的弱化。
频繁使用同类营销手段也可能导致效果递减。当“用户征名”成为每家车企的标配，用户的参与热情会逐渐冷却，活动的独特性和话题性也会随之降低。这就是为什么长城汽车需要不断寻找新的互动形式和创意点——从“大狗”到“归元平台”再到这次的征名，每一次都在尝试不同的互动维度。
展望可持续性：从营销事件到品牌资产
真正有远见的用户参与式营销，目标不应仅是单次活动的曝光量和参与度，而是构建可持续的用户关系与品牌社群资产。这意味着，企业需要思考如何将一次性的互动热度，转化为长期、稳定的用户连接。
这需要系统性的用户运营体系支撑。比如，将征名活动的参与者转化为品牌社群的成员，持续向他们提供有价值的内容和互动机会；将用户创意真正融入到产品迭代和品牌建设中，让用户感受到自己的意见被尊重和采纳；构建用户之间的连接网络，让用户成为品牌的“野生”传播者和价值共创者。
据蔚来汽车用户运营副总裁魏健介绍，全国已有1300多名蔚来的志愿者用户利用业余时间去蔚来的门店免费卖车；而蔚来客户的转介绍率，用户转介绍比例超过50%。这就是将用户参与转化为品牌资产的典型案例。
长城汽车的征名活动，在短期流量获取上无疑是成功的。但它能否将这次活动的参与者转化为长期品牌资产，能否在热闹过后沉淀下真正的用户价值，这才是考验营销智慧的真正难题。
回顾长城汽车这场征名活动的全过程，我们可以清晰地看到一套精密的营销逻辑在运作：利用董事长个人IP的杠杆效应，选择低门槛、高互动的参与形式，借助社交媒体的传播特性，通过媒体放大形成现象级话题，最终以极低成本获取海量曝光和用户关注。
但硬币的另一面同样值得思考：当营销的热度褪去，当征名的狂欢结束，留下的是什么？是品牌形象的真正提升，还是用户“被利用”后的失望？是产品竞争力的实质增强，还是又一次“流量游戏”的重复？
汽车作为重资产、长周期、强安全属性的行业，其核心逻辑是长期价值。而个人IP和营销活动的核心往往是短期流量，两者之间存在天然矛盾。如何在这个矛盾中寻找到平衡点，如何在获取短期关注的同时构建长期品牌价值，这是包括长城在内的所有车企都需要面对的战略课题。
征名活动的成功，在于它精准地踩中了这个时代的传播脉搏。但长城汽车真正要回答的，可能不是“网友懂长城，还是长城懂网友”，而是“如何在流量的喧嚣中，依然坚守造车的本质，让每一次营销都为品牌的长远发展添砖加瓦”。
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