老百姓过日子能省不少钱，选择还更多了。
还记得2025年11月，索尼手机官方微信公众号悄悄自主注销，官网上的手机品类也消失不见了吗？那个曾经让年轻人通宵排队、拿着索尼爱立信新机在同学面前炫耀的时代，就这么静悄悄地画上了句号。索尼Xperia业务退出中国大陆市场，连个像样的告别仪式都没有，就像日本品牌在中国市场的存在感一样，越来越淡，淡到在市场份额统计表里，只能被归到“其他”那一栏。
时间倒回五六年前，情况可不是这样。2020年那会儿，日系车在中国乘用车市场还能占到23.1%的份额，差不多每卖出四辆车，就有一辆是丰田、本田或者日产。那时候说起买合资车，很多人脑子里第一个蹦出来的就是“日系三强”，省油、耐用、小毛病少，这些口碑是实实在在用几十年时间攒下来的。丰田的4S店里，销售顾问都不用太费口舌介绍，光靠品牌就能吸引不少人进店。
可到了2025年，整个市场的天彻底变了。中国自主品牌的市场份额冲到了69%，而日系车的份额被压缩到了10%以下，具体数字大概是9.7%。2025年全年，丰田、本田、日产这三家在中国一共卖了大概308万辆车，听起来不少，但放在中国全年3440万辆的总销量大盘子里看，占比连9%都不到。更扎心的是，这三家加起来卖的，还赶不上比亚迪一个品牌同期销量的一半。
2026年开年的数据更让人捏把汗。2026年3月30日，丰田自己公布，2月份在中国只卖出去82471辆新车，比去年同期下降了13.9%。日产更惨，2月份卖了25391辆，同比下降19.4%。下滑已经不是新闻，问题是这种下滑什么时候是个头。丰田2026财年第三季度的净利润同比暴跌了43%，卖车不赚钱，甚至越卖越亏，这种压力在日系车企里越来越普遍。
反观中国品牌这边，比亚迪2025年的净利润是326.2亿元，虽然跟自身比也有下滑，但这个赚钱能力在全球汽车行业里都排得上号。更重要的是，老百姓买车的逻辑彻底变了。以前选车，很多人会纠结是买丰田的卡罗拉还是日产的轩逸，现在进了商场，目光直接就被比亚迪的“王朝”系列、吉利的“中国星”或者长安的深蓝给吸引走了。比的是什么？是百公里加速几秒，是车机屏幕够不够大、语音助手灵不灵，是纯电续航能不能跑500公里以上，是能不能用手机APP远程开空调。这些实实在在的体验，日系车以前不太讲，现在想讲，却发现对手已经跑出去太远了。
家电领域的故事几乎是汽车市场的翻版，只是来得更早一些。八九十年代，家里要是有一台东芝的彩电、松下的冰箱或者索尼的音响，那是相当有面子的事，亲戚朋友来串门都得夸几句。日系家电就是耐用和高端的代名词，价格比国产的贵上一大截，大家也认。
现在你再去逛逛国美、苏宁或者线上的京东天猫，格局完全调了个个。海尔、美的、格力这三大国产品牌，加起来吃掉了家电市场大约72%的份额。空调市场里，美的、格力、海尔的零售量合计占了快70%。海尔集团2025年的营收甚至突破了3000亿元，创了历史新高。而所有日系家电品牌，东芝、松下、夏普、索尼这些名字加起来，市场份额已经掉到了8%以下。
在实体店里，日系品牌的柜台往往被放在不那么起眼的位置，款式选择少得可怜，价格标签却依然高高在上。一台同样容量、同样能效等级的冰箱，松下的可能要比海尔的贵出上千块。消费者现在精明得很，会拿着手机现场比参数，比耗电量，比保修年限。他们发现，国产冰箱的变频技术、杀菌功能一点不差，有的甚至更好，售后网点还更多，维修更方便。这笔账算下来，选择的天平会倒向哪边，答案显而易见。
手机行业的变迁，可能是最彻底、最决绝的。功能机时代，索尼爱立信的设计和音乐手机是一代人的青春记忆。智能机时代初期，索尼的Xperia系列也曾凭借出色的屏幕和拍照技术，吸引过一批忠实粉丝。但这一切在国产手机军团崛起的速度面前，显得不堪一击。华为、小米、OPPO、vivo这些品牌，用更快的芯片迭代、更惊艳的拍照效果、更符合国人习惯的操作系统，以及最关键的价格优势，把市场一寸一寸地夺了回来。
索尼手机在中国市场的份额，最后萎缩到连单独统计的资格都没有，只能默默地躺在“其他”分类里。2025年11月，索尼移动正式终止了在中国大陆市场的Xperia手机业务，官方渠道停止更新和推广。夏普手机也早已远离主流视野。这意味着，在普通人触手可及的日常消费电子领域，日本品牌已经失去了一个最重要的桥头堡。
这些变化不是一夜之间发生的，也不是某个单一原因造成的。它背后是一连串环环相扣的因素。最根本的，是中国品牌在技术上的快速追赶和反超。新能源汽车领域是最典型的战场，比亚迪的刀片电池技术解决了安全性和续航里程的痛点，蔚来汽车的换电模式提供了不一样的补能思路，小鹏汽车的智能驾驶辅助系统在不断迭代。这些创新不是简单的模仿，而是在同一个起跑线上，甚至在某些方面实现了领跑。
家电领域也一样，国产空调的变频节能技术、冰箱的保鲜除菌科技、电视的显示画质和智能交互，都有了长足的进步，很多指标已经达到了国际一流水平。手机就更不用说了，国产旗舰机的影像能力，已经成了行业标杆，快充技术更是独步全球。
消费者的心态也发生了根本性的转变。70后、80后可能还有深刻的“进口货就是好”的烙印，但90后、00后这批成长在中国制造飞速崛起时代的消费者，完全没有这种品牌崇拜。他们更理性，更务实，被称为“参数党”和“体验派”。买车，他们会仔细研究百公里电耗、零百加速时间和智能座舱的芯片算力；买手机，他们会对比处理器型号、摄像头传感器尺寸和屏幕刷新率；买家电，他们会关注能效等级、噪音分贝和智能互联功能。品牌出身是哪里，变得越来越不重要，产品本身行不行，才是硬道理。
价格，始终是那把最锋利的剑。在技术差距不大的情况下，同样级别的车型，国产新能源车可能比同级别的日系合资车便宜好几万。同样性能的冰箱、电视，国产产品的价格往往更有竞争力。这种肉眼可见的“性价比”优势，对于大多数要精打细算过日子的普通家庭来说，吸引力是致命的。
日本企业当然不是坐以待毙。丰田一直在推它的混动技术，并加速向纯电动转型，推出了bZ系列电动车。本田也发布了全新的电动化战略。索尼甚至跨界和本田合作，想打造具有娱乐功能的电动汽车。他们在努力，但市场的反应却有些冷淡。2025年的广州车展上，人潮涌动的地方是比亚迪、蔚小理的展台，各种新车型、新技术让人应接不暇。而日系品牌的展台，虽然布置得依然精致，但驻足观看的人流明显稀疏不少，形成了强烈的对比。
这种市场表现的落差，也反映在日本企业复杂的情绪里。一方面，有日本媒体的调查显示，日本企业对中国市场的信心指数处于近年来的较低水平。高昂的本土化成本、激烈的价格竞争、以及快速变化的技术路线，让一些企业感到疲惫和迷茫。于是，我们看到一些日系品牌开始考虑将部分产能转移到东南亚国家，或者更加聚焦于利润较高的高端细分市场，比如雷克萨斯汽车、单反相机、高端美容仪器等，试图避开国产品牌的主战场。
但另一方面，中国日本商会在2026年1月发布的《中国经济与日本企业2025年白皮书》又显示，有59%的在华日企计划在2026年增加或保持对华投资，这个比例是2024年以来的最高值。2025年下半年，还有35%的日企在华营业收入实现了增长。这看起来有些矛盾，却真实反映了日本企业的两难心态：中国市场太大，不能放弃；但竞争太激烈，赚钱太难。
对于每天柴米油盐的普通人来说，这些宏观的产业博弈和战略调整，感受可能没那么直接。他们最真切的体会，是走进汽车城，发现可选的国产新能源品牌多了十几家，各种造型、各种续航、各种智能配置，看得眼花缭乱。是去装修新家买家电时，不用再纠结于为“日本原装进口”那几个字多付百分之三十甚至五十的溢价，国产的款式新颖、功能齐全，送货安装还快。是换手机时，在两三千元的价位段，就能买到性能强悍、拍照出色的国产机型，完全满足日常所有需求。
以前，买日系车图的是省心，怕国产车小毛病多。现在，国产车不仅故障率在下降，还提供了更长的质保和更便捷的售后服务。以前，买日系家电觉得能用十几年，现在国产家电的质量也上来了，很多家庭用个七八年也没问题，而且功能更多样。这种变化，让家庭的“大件”消费支出得到了有效控制，省下来的钱，可以用在旅游、教育或者提升生活品质的其他地方。
当然，日本品牌并非全线溃败。在一些非常专业、小众或者品牌溢价极高的领域，它们依然有着坚固的护城河。比如佳能、尼康的单反和无反相机，依然是很多摄影爱好者和专业人士的首选。比如资生堂、SK-II等高端化妆品，在特定消费群体中仍有很强的号召力。比如一些高精度的工业机器人、医疗器械和高端材料，日本制造依然代表着顶尖水平。但这些领域，距离普通人的日常生活比较远，无法扭转在大众消费市场整体影响力下滑的趋势。
这个市场格局的重塑，是过去十几年中国制造业持续升级、供应链不断完善、市场竞争白热化的必然结果。它不是一个突然的“取代”，而是一个缓慢但坚定的“此消彼长”的过程。消费者用手中的钱包投票，投给了那些更能理解本地需求、创新速度更快、同时价格更实在的产品。商场里的柜台位置变了，电视广告里的主角换了，朋友同事间的谈论话题也转了向。所有这些细微的日常变化，一点点拼凑出了那个日本媒体所说的“冷冰冰的现实”。这个现实，对日本企业来说是挑战，是压力；但对中国的普通消费者来说，意味着选择权的扩大和实实在在的生活成本的优化。当买东西不再需要为虚无的品牌光环付费，而是可以专注于产品本身的价值时，这或许才是市场成熟带给普通人最大的红利。
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