你记忆里那辆‘走遍天下都不怕’的桑塔纳，其实有了双胞胎兄弟。北汽花500万欧元，让郑州日产的皮卡换上西班牙Santana的车标，在欧洲重新‘复活’。这不是真正的文化输出，而是一次高超的商业策略——借着60年前西班牙农用车的情怀，规避贸易壁垒，用当地人最熟悉的方式敲门。这背后揭露了一个现实：中国车企出海已进入‘换壳’时代，福特、铃木的老技术被淘汰，中国制造的供应链与成本优势正在反向整合全球品牌。但真正的出海远不止于‘廉价的标签游戏’，我们何时才能大大方方挂着自己的车标，让外国人念出‘Běijīng Yěyóu’的同时，觉得这车又硬又酷呢？
主持人:我们这一期要深入探讨的主题，是最近让我差点把咖啡洒在键盘上的一个新闻——北汽复活桑塔纳。你刚看到这消息的时候，是不是也愣了一下？嘉宾:我懂你这反应，说实话，第一眼我也以为时光倒流了。毕竟‘拥有桑塔纳，走遍天下都不怕’这话，可是刻在咱们一代人记忆里的。但你细看才发现，这根本不是大众那个桑塔纳，对吧？主持人:对，完全不是一回事儿。我当时脑补的画面可全了：翻图纸、搞复刻、情怀杀一波，结果点进去一看，好家伙，闹了个大乌龙。这桑塔纳，压根不是上海大众那位老朋友，而是远在西班牙的一个‘老炮儿’。你说巧不巧？嘉宾:所以说，这事儿特别像你听说隔壁老王复婚了，兴冲冲去送红包，结果发现人家说的是村东头那个老王。虽然都叫老王，但一个开出租，一个种葡萄，压根不是一路人。此桑塔纳非彼桑塔纳，必须得先说清楚。主持人:没错，得先划清边界。不然听众一听‘桑塔纳’，脑子里全是那辆方头方脑、能换一套房的神车。可这次的主角，是另一个命运截然不同的牌子。那咱们干脆先来聊聊，这个西班牙的Santana，到底什么来头？你给我说道说道。嘉宾:好，那我来捋一捋。这个西班牙Santana，名字其实挺浪漫的，源自美国加州那股能把山林点着的圣塔安那风，Santa Ana winds。听着就带劲，对吧？它1956年就成立了，在欧洲越野圈里，当年也算是一号人物。主持人:1956年？那可真是老前辈了。但它是个独立自强的草根英雄吗？还是说，也有自己的生存之道？嘉宾:坦白讲，它走的不是自研路线，而是典型的‘抱大腿’模式。你刚说的‘生存之道’，它还真有——早年间拿了路虎的授权，生产‘路虎桑塔纳’，直接成了西班牙农用车的代名词。便宜、抗造，地中海的农民伯伯开着它下地，就跟咱们当年开北京212一样，漏风漏雨但啥路都能跑。主持人:我懂了，就是那种工具车里的硬汉，不讲舒适，只讲能用。后来呢？路虎不授权了，它还能撑住吗？嘉宾:撑了一阵，但没撑太久。路虎走了之后，它又跟铃木合作过，还跟依维柯搭过伙，但始终没攒下自己的核心技术。说白了，就是靠别人的技术活着。结果呢，欧洲越野市场一萎缩，它自己又没底子，2011年就破产了，彻底躺平。主持人:2011年就倒了？那到现在，都过去14年了。一个破产14年的牌子，现在又被北汽捡起来，想想还挺魔幻的。这块布满灰尘的招牌，到底值不值？嘉宾:值不值，得看怎么用。北汽这次联合伙伴，投了500万欧元，要把这个牌子重新擦亮，还在原来的利纳雷斯工厂复工。听起来像是一场情怀复兴，但你猜新车是谁？主持人:别卖关子了，我看了资料——挂着Santana车标的新车，居然不是北汽自己的‘亲儿子’。它是谁？我猜，是不是咱们哪款现成的车换了个马甲？嘉宾:你猜对了。这新车叫Santana 400D，说白了就是郑州日产的Z9皮卡，换个前脸、换个标，就变成西班牙‘国民神车’了。这操作，是不是有点眼熟？主持人:太眼熟了！这不就是咱们以前常说的‘换标’吗？但这次反过来了——中国车换上洋马甲，去欧洲卖。这玩法，听着就精明。但我想问你，他们为啥非得这么绕一圈？直接卖BJ40、BJ60不行吗？嘉宾:问得好。你要知道，在欧洲人眼里，咱们中国的越野车和皮卡品牌，认知度几乎是一张白纸。你说你叫‘北京越野’，人家可能连这牌子听都没听过。但你说‘Santana’，西班牙人脑子里立马浮现的是当年跟着爷爷下地的老伙计。你说，选哪个？主持人:我明白你的意思了。这就好比你去相亲，一个是完全陌生的小伙子，一个是邻居家从小看到大的乖孩子，哪怕这乖孩子现在改头换面了，人家也更愿意信他。品牌的情怀分，真不是钱能直接买的。嘉宾:对，而且这还不只是情怀。北汽用的是SKD模式，也就是半散件组装。国内把车身、底盘、发动机这些大件组装成半成品，运到西班牙，再在当地工厂拧几个螺丝，完成最后组装。这样一来，车就能算‘Made in Europe’。主持人:等等，你刚说SKD，这跟直接贴牌有啥区别？不都是换标吗？嘉宾:有区别。贴牌可能就是纯代工，而SKD是咱们自己控制核心部件，运过去再组装。这就像小时候玩乐高，大件都是你拼好的，运到朋友家，他帮你把最后几块装上。既保证了质量，又能规避整车进口的高关税，还能满足‘本地生产’的心理和法规要求。主持人:这操作，听着是真鸡贼。但你说，这种玩法，是北汽独一份吗？还是说，别的中国车企也在这么干？嘉宾:不止北汽。现在中国车企出海，早就不是单打独斗了。你看长安，把自己的F70皮卡换上道奇的公羊标，销往中南美洲，卖得可好了。广汽传祺也干过类似的事，把GS5贴上道奇标，在墨西哥卖。吉利更狠，直接收购宝腾，当成自己在东南亚的桥头堡。主持人:我听出来了，这已经不是个别现象了，而是一种成熟的出海策略。说好听点叫‘资源整合’，说难听点，是不是就像‘借腹生子’？车是我们的，牌子是别人的，生出来算谁的？嘉宾:你这比喻挺尖锐，但也没错。这种模式说好听是资源整合，说难听就是借壳上市。但它确实有效——用最小的成本，撬动一个高门槛的市场。你说它是不是精明的生意？主持人:是精明，但我心里还是有点五味杂陈。咱们花500万欧元买个空壳子，靠一个名字撑场面，这品牌除了名字，还有啥？技术？传承？好像都没有。这不就是个‘空心大萝卜’吗？嘉宾:你说得对，这牌子现在确实是技术空心化。但你得看它处在哪个阶段。北汽这波操作，本质不是要打造一个百年品牌，而是要先拿到欧洲市场的‘通关钥匙’。先站住脚，再谈发展。主持人:可问题是，钥匙拿到了，门开了，后面呢？如果车本身不够硬，欧洲人一开始冲着情怀买单，结果发现这车不适应他们的路，过不了排放，或者小毛病不断，那这层情怀的窗户纸一捅破，剩下的可就是硬邦邦的产品力了。嘉宾:没错，这正是风险所在。情怀是把双刃剑，用好了是红利，用不好就是反噬。你靠爷爷的记忆卖第一辆车，但你得让孙子也愿意开。否则，这牌子可能又要进ICU。主持人:而且你说，这算文化输出吗？我看网上有人吹，说这是中国车走向世界。可我觉得，挂着别人的标，讲别人的往事，这更像是商业套利，而不是文化自信。嘉宾:我同意。目前来看，这更多是一种商业策略的选择，而不是文化输出。它赚的是真金白银的外汇，体现的是中国制造的供应链能力和商业智慧，但品牌自立这一步，还没迈出去。主持人:所以我才说，我在想，什么时候咱们的车出海，能不再需要这种‘整容式’的伪装？什么时候我们能大大方方挂上‘北京越野’的标，让老外指着车念‘Běijīng Yěyóu’，还觉得这车够硬、够酷？嘉宾:那才是真正的出海。但现在这一步，可能是必经之路。就像学走路，先扶墙，再独行。北汽这波操作，是扶墙的阶段。关键在于，扶完墙之后，能不能自己走稳。主持人:所以咱们来总结一下，这件事怎么看？你能不能用几句话，帮我们理清楚？嘉宾:第一，北汽这操作，本质是一次低成本的市场准入策略，用情怀当敲门砖，用SKD模式规避壁垒。第二，这不是孤例，而是中国车企出海进入精细化、本地化阶段的常见打法。第三，它的成功关键，在于后续能不能用真实产品力撑住情怀，长远看，品牌自立才是终极目标。主持人:说得真清楚。我再补充一句——这事儿最魔幻的地方，是大众的桑塔纳已经没了，反倒是这个西班牙的‘桑塔纳’，靠着中国技术，借尸还魂了。你说这算不算一种黑色幽默？嘉宾:某种程度上，是的。但它也说明，全球汽车产业的格局，正在被重新书写。谁掌握制造，谁就有话语权。主持人:最后我想画个场景：以后要是有人把这辆西班牙产的Santana 400D平行进口回来，开上街，正好遇上一辆大众新桑塔纳。俩车主一碰面，打招呼都得愣一下：‘嘿，你也开桑塔纳啊？’‘是啊，不过我是吃海鲜饭长大的，你是吃红烧肉长大的。’嘉宾:哈哈哈，这画面太有戏了。一个时代的名字，被两种不同的血脉延续着，还挺耐人寻味的。主持人:所以呢，第一，北汽复活的不是大众桑塔纳，而是西班牙那个1956年成立、2011年破产、时隔14年被捡起来的品牌。第二，他们用的是郑州日产Z9换标，通过SKD模式在欧洲组装，花500万欧元买的是一个快速进入市场的机会。第三，这种‘借壳’模式虽精明，但长远还得靠产品力和品牌自立，我们期待的，是有一天中国车能堂堂正正挂着自己的标，走向世界。本期节目就到这里，咱们下期再见！
全部评论 （0）