一个曾经在中国市场炙手可热的豪华品牌，如今沦为清库存的对象。玛莎拉蒂从2017年的年销1.44万辆巅峰，跌落到2024年的1228辆，再到2025年前九月的1023辆。这不是衰退，这是崩塌。
更扎心的是，即便降价到35万元，消费者依然不买账。曾经那个能让人排队加价购买的意大利豪华品牌，现在却在清仓甩卖。这背后到底发生了什么？
玛莎拉蒂的故事不复杂。它就是被时代抛弃的一个典型案例，而且这个案例足够直戳当下汽车市场的真相。
2017年，玛莎拉蒂在中国市场达到顶峰。那时候，买玛莎拉蒂不仅仅是为了代步，更多是为了那份品牌的光环和地位感。经销商可以加价，消费者还得排队。这种溢价能力意味着什么？意味着品牌光环足以压制产品力的不足。
但这一切的前提是什么？是整个市场还在围绕传统燃油车的框架运转，是消费者对车的需求还停留在"有没有、好不好看"的阶段。
问题在于，市场变了，玛莎拉蒂没变。
从2017年到2024年的七年时间里，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。新能源浪潮汹涌而来，智能化、电动化不再是趋势，而成了刚需。
一大批本土新兴品牌崛起了。它们凭借什么？不是历史积淀，不是品牌故事，而是实实在在的产品力——续航里程、充电速度、智能座舱的体验、自动驾驶的能力，还有更合理的价格。
比亚迪、蔚来、理想，这些品牌在短短几年里完成了对传统豪华品牌的追赶和超越。它们在智能座舱的交互体验上，让消费者第一次感受到什么叫真正的科技赋能。屏幕更清晰，系统更流畅，功能更人性化，而且还在不断迭代。
再看玛莎拉蒂。它的车机系统已经落后到什么程度？用过的人都能感受到那种割裂感——外面是2024年，车里是2010年。
这不是个小问题。对于现在的消费者来说，车机系统不只是娱乐工具，它关系到日常使用的便利性和科技感受。当你习惯了声控就能解决的问题，再回到繁琐的菜单操作，那种反差能有多大，你就能想象消费者的失望有多深。
还有油耗。玛莎拉蒂的油耗数据在燃油车里并不算特别优秀，但这个问题在新能源车时代就显得更加突出了。消费者开着新能源车享受低成本，再看看传统豪车的油费账单，心理天平早就倾斜了。
更关键的是，频繁的质量问题把玛莎拉蒂推向了悬崖边。
品牌光环最脆弱的地方就在这里。当产品出现问题，消费者对豪华品牌的容忍度其实比对普通品牌更低。因为你花了那么多钱，本来就是为了质量和体验，结果反复出现问题，那就不只是失望，而是被背叛的感觉。
这种信任一旦破裂，品牌光环就像玻璃一样，再也回不到原来的样子。
而国内新能源品牌在质量管控上也在快速进步。虽然早期有一些不稳定，但大的品牌早就建立了成熟的体系。消费者发现，花更少的钱，能买到质量更稳定、体验更先进的产品，那何必非要坚守玛莎拉蒂呢？
从2017年到2024年，玛莎拉蒂在华销量下滑了91%。这不是线性的衰退，而是断崖式的坠落。
更说明问题的是，即便大幅降价，也没有挽救销量。这表明消费者对这个品牌的偏好已经从正面转向了负面。打个比方，原本是"我想要它"，现在变成了"我不考虑它"。这种转变比单纯的价格敏感严重得多。
降价本来是提振销量的常用手段。但当一个品牌的问题不在价格，而在于整个产品力体系都跟不上时代时，降价往往只是陪葬品。它说明了一个企业的无奈——我已经没有其他办法了。
二手车保值率的急剧下滑，则是最后的证人。
保值率反映的是市场的真实认可度。一个品牌保值率高，说明二手车市场仍然相信它的价值。保值率低，则意味着市场在抛弃它。
玛莎拉蒂的保值率下滑，意味着即便是原来的车主，现在也开始急着想把车卖出去。因为他们知道，再等下去，这个品牌的价值会继续腐蚀。这是一个加速的悲剧。
反观那些销量稳定甚至增长的新能源品牌，它们的保值率反而在稳步提升。这说明什么？说明市场的信心正在重新分配，从传统豪华品牌转向真正有竞争力的新品牌。
现在再看玛莎拉蒂的衰退，你会发现它的问题其实很集中：在一个科技赋能和体验至上的时代，它还在吃老本。
吃老本在市场好的时候可以坚持一段时间，但一旦竞争对手出现，消费者就会快速做出选择。因为消费者很现实，他们需要的是能用的体验，而不是能讲的故事。
有人说，玛莎拉蒂在中国衰退的原因是品牌力不足，产品不符合中国消费者的审美。但这其实是在为产品力的缺陷找借口。
真实情况是，消费者对玛莎拉蒂的期望下降了。为什么？因为它没有兑现那份期望。你花了几百万买豪车，本来期望是最好的体验，结果是落后的车机、高企的油耗、频繁的故障，那失望就会转化为口碑传播。
这种负面口碑的传播速度在互联网时代被大大加快。一个消费者的不满可能影响十个潜在客户。十个不满可能影响一百个。这样的效应叠加下去，品牌就会加速坠落。
玛莎拉蒂的故事告诉我们一个很扎心的现实：在汽车行业，历史品牌光环的保质期有限。
曾经，品牌就是产品。一个好的品牌，可以让消费者忽视产品的不足。但现在不一样了。在信息透明、选择众多的时代，产品就是品牌。你的产品力决定了你在消费者心中的地位。
这是一个巨大的权力转移。权力从品牌方转向了消费者。消费者可以随时随地对比每一个竞争对手的产品参数、体验评价、用户反馈。在这样的条件下，任何偷工减料、任何落后、任何不用心，都会被放大。
新能源车和智能化的来临，加速了这个权力转移的过程。因为这些新技术领域本身就没有历史包袱，每个品牌都从零开始。在这个零的基础上，谁的产品力更强，谁就能赢。
国内品牌之所以能够快速崛起，核心原因就在这里。它们没有历史包袱，可以完全围绕消费者需求来设计产品。续航里程多少？智能座舱什么体验？价格多少？它们都能给出最直接、最有竞争力的答案。
而玛莎拉蒂呢？它还在琢磨怎么在传统豪华的框架里做微调。这就像一个人穿着厚重的铠甲在跑步，再快也跑不过穿着运动服的人。
另一个角度，玛莎拉蒂的衰退也反映了一个全球性的趋势。传统豪华品牌在电动化和智能化的转型中，普遍出现了迟缓。
为什么？因为它们有太多的利益要权衡。燃油车的利润模式已经很成熟，转向新能源意味着要放弃一部分现有利益。传统豪华品牌对自己的定位往往比较保守，不太敢进行激进的创新。
但市场没有耐心等它们。消费者需要的新体验，新品牌可以立刻提供。而老品牌在犹豫的时候，已经被甩在身后了。
现在整个汽车行业的竞争格局已经重塑。不再是传统豪华品牌对传统合资品牌对自主品牌的三层结构，而是真正的能力竞争。你的产品力强，你就能占据高端；你的产品力不足，再大牌也要靠边站。
在这样的背景下，玛莎拉蒂的衰退其实是必然的。
它不是因为某一个决策失误，而是因为对整个时代变化的系统性反应不足。产品落后、质量不稳、体验缺陷，这些问题叠加在一起，最终导致了这样的结局。
而且更扎心的是，这个结局目前还看不到反转的可能。因为追赶既得的竞争对手需要时间，而市场可能不会给出足够的时间。消费者的选择一旦转向，很难再转向回来。
有人问，玛莎拉蒂没有未来了吗？也不是。如果它能够彻底革新产品，推出真正有竞争力的新能源产品，能够在智能化方面有所突破，还是有机会的。但这需要时间，也需要足够的投入。而且即便做到了，也不过是回到竞争的起点，而不是什么优势。
这就是市场的残酷之处。你曾经的优势，在新的竞争维度里可能一文不值。你要做的，不是守住过去的光环，而是创造新的竞争力。
对于其他传统豪华品牌来说，玛莎拉蒂的故事也是一个警示。在新能源和智能化的浪潮面前，没有品牌可以依靠过去的光环独善其身。产品力是唯一的衡量标准，也是最冷酷的审判官。
这个时代的汽车市场，已经从品牌溢价的时代，进入到了产品力决定一切的时代。
谁理解这一点，谁就能存活；谁还在试图依靠历史光环，谁就会像玛莎拉蒂一样，逐渐被边缘化。这不是悲剧，这就是市场规律。
而对消费者来说，这其实是最好的时代。因为你花的每一分钱，都会被真正转化为产品体验，而不是品牌故事。选择权在你手中，市场的透明度也是前所未有的高。
你需要的，只是有能力辨别什么是真正的产品力，什么只是表面的包装。做到这一点，你就不会像那些买了问题玛莎拉蒂的车主一样，花了大价钱却得到失望。
汽车行业的洗牌已经开始，这个过程会持续很久。在这个过程中，那些真正用心做产品的品牌，无论是传统的还是新兴的，都会活下来。而那些还在吃老本的品牌，最终都会走玛莎拉蒂这条路。
历史可以荣耀过去，但改变不了未来。未来的市场，只认产品力。
全部评论 （0）