17年前，比亚迪造了一款跑车，只卖了不到200辆。 今天，它带着两款“9系”旗舰卷土重来，但这次的目标不再是简单的销量，而是一场关乎生死的品牌“换血”手术。 当全球销冠的光环与“廉价车”的标签在身上并存，比亚迪用17年时间证明，卖车容易，但让消费者心甘情愿为“高级感”掏钱，是另一场完全不同的战争。
2009年7月，一款名为比亚迪S8的硬顶敞篷跑车上市，最高售价20.68万元。 在自主品牌车型普遍低于10万元的年代，这款车是比亚迪向高端市场投出的第一块石头。 结果，这块石头几乎没激起任何水花。 据多家媒体报道，S8从上市到停产，全国总销量不足200辆，月销量最高只有30台。 这款被戏称为“中国最便宜敞篷跑车”的车型，因其酷似奔驰GLK的外观和并不成熟的品质，迅速被市场遗忘。 王传福的第一次高端梦，在200辆的惨淡数字中黯然收场。
在此后的17年里，比亚迪从未停止向上攀登。 它先后打造了腾势、方程豹和仰望三大高端品牌。 2025年，这三大品牌合计卖出近40万辆，增速惊人。 仰望U8定价百万，方程豹豹5在硬派越野市场掀起波澜，腾势D9更是长期霸榜MPV市场。 从账面上看，比亚迪似乎已经在高端市场站稳了脚跟。
然而，一个尴尬的现实是，比亚迪主品牌依然未能彻底摆脱“低价”、“性价比”的标签。 2025年，比亚迪以460.24万辆的销量卫冕全球新能源汽车销冠，但支撑这一庞大体量的，依然是秦、宋、海豚等主流价位车型。 高端品牌的销量在集团总销量中占比不足一成，品牌向上的“音量”远远盖不过大众市场的“基盘”。 更严峻的是，2026年第一季度，吉利以微弱优势超越了比亚迪，成为国内季度销冠。 市场发出警告：单纯的规模优势，已不足以构筑护城河。
正是在这样的背景下，比亚迪在2026年开年亮出了新的武器：汉“9系”与唐“9系”。 1月10日，在“朝前·第二届王朝盛典”上，这两款D级旗舰车型正式亮相。 与以往强调参数不同，比亚迪这次玩起了新花样。 公司为这两款车发起了命名征集活动，收到了超过10万条用户建议。 比亚迪方面表示，他们希望与用户建立情感连接，让品牌形象不再是冰冷的“技术直男”，而是有温度的伙伴。
从产品力看，汉唐9系堪称比亚迪技术的集大成者。 它们基于超级e平台打造，搭载1000V高压架构、第二代刀片电池、天神之眼5.0智能驾驶系统和带预瞄功能的云辇-A底盘系统。 唐9系作为全尺寸SUV，车长超5.2米，轴距超3.1米，甚至配备了后轮转向功能。 市场普遍判断，汉9系的起售价将在25-30万元区间，而唐9系的起售价则在30-40万元以上。 唐9系已确定在2026年4月开启预售，5月正式上市。
从表面配置和定价看，汉唐9系的目标是奔驰S级、宝马7系这个级别的传统豪强。 但行业分析指出，它们更现实、更紧迫的核心任务，是“让老用户买更贵的比亚迪”。 腾易研究院的分析显示，大约在5到8年前购买比亚迪王朝系列车型的第一批车主，正迎来一波集中的换购升级潮。 这些从年轻人成长为家庭顶梁柱的用户，需要更大、更贵、更智能的车。 唐9系这种支持城市NOA、后排带娱乐屏的7座SUV，恰好瞄准了他们的需求。
能否接住这波由自己创造的“老用户红利”，对比亚迪至关重要。 2025年，比亚迪销量增速已明显放缓。 2026年的中国车市进入存量博弈时代，任何客户的流失都可能动摇其龙头地位。 用售价更高的9系车型承接换购需求，不仅能提升品牌形象，更能直接改善公司的盈利能力。 2025年，比亚迪虽然营收突破8000亿元，但归母净利润同比下滑，整体毛利率创下近三年新低。 高端化突破迟缓，使得公司难以有效提升品牌溢价来对冲低端市场价格战对利润的侵蚀。
然而，比亚迪冲击高端的道路上，横亘着几座难以逾越的大山。 首当其冲的是根深蒂固的“品牌心智”。 过去五年，比亚迪凭借DM-i等技术建立的“省油、可靠、高性价比”国民认知过于强大。 当仰望U9标价168万元时，许多消费者的第一反应可能是“这比亚迪还挺别致”，而非认同其百万级超跑的身份。 这种认知鸿沟，让比亚迪的高端产品难以获得品牌溢价。
其次是内部品牌的协同难题。 王朝网、海洋网、腾势、仰望、方程豹，比亚迪构建了一个覆盖6万到180万元的价格带、包含数十款车型的庞大矩阵。 但品牌间定位重叠和相互挤压的问题开始显现。 售价30-40万元的汉9系，可能与自家腾势品牌的部分车型产生直接竞争；而方程豹品牌为了追求销量推出更入门的车型，也可能稀释其辛苦建立的硬派高端形象。 反观竞争对手吉利，其品牌矩阵分工清晰：吉利主品牌、领克、极氪、沃尔沃各司其职，形成了有效的协同。
智能化是比亚迪的另一块短板。 在30万以上的高端市场，智能驾驶已从“加分项”变为“入场券”。 当比亚迪的高端车型仍需采用华为的智驾方案时，一个尴尬的问题随之浮现：消费者到底是为比亚迪，还是为华为的智驾买单？ 这种“灵魂”归属的模糊性，进一步削弱了比亚迪在高端市场的品牌主导权。 尽管比亚迪发布了天神之眼5.0系统，但要在消费者心中建立起“智驾领先”的认知，仍需时日。
一个有趣的对比发生在海外。 在西班牙，比亚迪的车型售价远高于国内，海豹车型的售价甚至接近当地奔驰E级和宝马5系。 比亚迪通过豪华的旗舰店、与主流欧洲品牌正面竞争的定价策略，以及早年电动大巴积累的可靠口碑，成功塑造了高端形象。 西班牙的政要和商务精英选择比亚迪作为座驾，街头巡逻的警车也出现了比亚迪的身影。 这证明，比亚迪的产品力完全有能力支撑高端定位，但前提是需要一个全新的、不受“性价比”标签拖累的舞台。
回到国内战场，汉唐9系承载的期望远超两款新车本身。 它们是比亚迪试图用“王朝”的文化血脉，将十几万的宋Pro车主与四十万的汉9系潜在买家连接起来的桥梁。 比亚迪希望，即使你开的是入门车型，也会觉得和旗舰车型同属一个尊贵的家族。 这种策略旨在解决高端子品牌与母品牌割裂的常见陷阱。
王传福曾坦言，比亚迪“做不好情绪价值”。 这句话点破了高端化攻坚的核心。 传统豪华品牌贩卖的是历史、传承、圈层认同和专属服务所带来的情感体验。 而比亚迪过去擅长的是用技术参数和极致性价比说服消费者。 如今，在汉唐9系的营销中，比亚迪开始尝试讲述场景化的故事，征集用户参与命名，这正是在补“情绪价值”的课。
这场“9系”之战，早已不是比亚迪的独角戏。 新款问界M9、理想L9等车型虎视眈眈。 它们共同参与了一场针对中国富裕家庭用户的“仰攻”。 对于比亚迪而言，汉唐9系是重要的棋子，但远非终极答案。 它们的局部成功，无法让比亚迪整体的高端化战略一蹴而就。 从S8折戟到9系亮剑，17年的高端化考试，比亚迪的答卷仍未写完。 这场考试考察的，不再仅仅是造车技术，更是重塑品牌灵魂、构建情感纽带、并在激烈内卷中守住王座的综合能力。
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