4月1日，当各车企3月产销数据陆续发布，一组数字让中国汽车出海的格局版图悄然重塑。
奇瑞汽车单月出口量达到148,777辆，以超过14万辆的绝对优势稳坐中国品牌出海头把交椅，出口量占总销量的61.8%，创下中国品牌单月出口新纪录。长安汽车紧随其后，海外销量首次突破10万辆大关，达到103,900辆，同比增长超100%。而长城汽车则以47,142辆的海外销量，在自主五强中位居第三。
这组数据揭示了一个残酷的现实：长城汽车的海外业务在持续增长——3月海外销售47,142辆，本年累计海外销量已达130,095台，但其增速与市场份额已被主要竞争对手超越。当奇瑞和长安纷纷跨越10万辆出口门槛时，长城的4.7万辆出口量显得单薄，仅为奇瑞的三分之一，不到长安的一半。
曾经在海外市场颇具先发优势的长城汽车，为何在“出海”竞赛中相对位次下滑？其全球化战略遇到了哪些具体挑战？
让我们先通过一张全景对比图，看清3月自主品牌出口的真实格局：
从这张对比图中，长城面临的挑战一目了然。虽然其海外销量占比高达44%，在自主品牌中位居前列，但绝对量上的差距让其在出海竞赛中处于被动追赶地位。当竞争对手们纷纷实现海外销量的指数级增长时，长城“稳步增长”的步伐反而显得保守。
客观地说，长城海外业务并非没有亮点。数据显示，2025年长城海外销量达506,066台，约占总销量的38.2%。截至目前，长城已拥有全球用户超1,600万，海外销售渠道超1,400家，海外总销量超200万辆。这些都是其20余年全球化布局积累的宝贵资产。
但问题在于，在“出海”成为自主品牌必选项的新阶段，相对优势的稀释比绝对下滑更加危险。当奇瑞将海外销售占比提升至六成以上，当长安海外销量单月突破10万辆大关，长城曾经的领先优势正在被迅速追赶甚至超越。这种“位移”不仅是数字游戏，更是战略布局与市场深耕差异的体现。
长城今日在出海竞赛中的相对失位，根源在于与竞争对手选择了不同的全球化路径。
长城的聚焦式布局，以俄罗斯、澳大利亚、南非等重点市场为核心。在俄罗斯市场，长城采取了全产业链落地的深度绑定策略。通过与俄罗斯政府签订特别投资合同，长城享受0%所得税至2028年的政策优惠，同时将零部件本地化率提升至65%。这种深度本地化帮助长城规避了当地高昂的进口关税——2025年俄罗斯进口车关税上调至20%-38%，报废税率大幅上调70%-85%，这些政策对纯进口车企几乎是毁灭性打击，但长城凭借高本地化率不仅规避了这些壁垒，还能享受报废税全额返还。
在南非市场，长城以5%的市场占有率排名第六，但面临着关税上调的严峻挑战——当地政策拟将汽车进口关税从25%提升至50%。为应对这一变局，长城正考虑与奔驰共享其在南非东伦敦的工厂，试图通过本地化生产维持竞争力。
这种聚焦策略带来了市场深度与稳定性，但也埋下了风险——过度依赖单一市场的风险。当俄罗斯市场政策波动，或南非关税政策突变，长城在这些重点市场的业绩将直接承压。
奇瑞选择的则是广泛渗透模式，通过“先易后难、逐步渗透”的策略，在拉丁美洲、中东、俄罗斯等地区快速扩张。奇瑞的全球化布局历时20余年，从2001年试水叙利亚市场开始，避开欧美成熟市场的红海竞争，选择了一条差异化突围路径。在巴西，瑞虎系列垄断当地警车和公务车市场，市占率高达8%；在俄罗斯，奇瑞快速填补欧美品牌撤离空白，一举拿下12%市场份额；在沙特，凭借耐高温性能赢得10%的市场份额。
奇瑞的渠道建设采用CKD散件组装模式，既帮助当地解决就业和税收问题，又避免了高额建厂成本。这种务实策略使其快速在全球80多个国家建立9个海外生产基地和超2500个销售展厅。通过覆盖全面的产品矩阵，从瑞虎系列SUV到欧萌达、JAECOO等年轻化品牌，奇瑞满足了不同市场需求，形成了规模效应。
长安汽车则走的是多元突破路线，在东南亚市场深度扎根，在欧洲市场谨慎试探。目前，长安已在泰国、巴基斯坦、哈萨克斯坦和埃及等关键市场精准落子，通过“独资+合资+协议组装”等模式建设9家海外工厂。以泰国罗勇工厂为支点，长安构建起覆盖研发、生产、供应链、服务的完整生态链，这座投资200亿泰铢的新能源整车基地投产后将实现70%核心零部件本地化率。
在欧洲市场，长安通过慕尼黑研发中心与本土供应商联合开发，L3级自动驾驶方案已通过德国TÜV认证。2025年慕尼黑车展上，长安携阿维塔概念车XPECTRA亮相，搭载的“深度电动化串并联混动架构”实现WLTP工况下百公里油耗1.3L。
三者的布局思路呈现出清晰分野：长城追求市场深度，奇瑞追求广度优先，长安则选择区域深耕+高端试探。在出海初期，深度聚焦或许能建立稳固桥头堡；但当行业进入全面全球化竞争阶段，广度与深度兼备的布局显然更具韧性。
出海竞赛进入下半场，比拼的不再仅仅是产品输出能力，更是成本控制与本地化运营的硬实力。
日益攀升的出海“硬成本”，正成为所有中国车企必须面对的现实。海外建厂或KD组装带来的巨额资本开支，意味着更长的投资回报周期。以长城在南非市场为例，若从零自建工厂需投入至少2亿美元，且耗时2-3年，这对于急于抢占市场的企业而言是沉重负担。这也是长城考虑与奔驰共享工厂的重要原因——借助现有成熟厂房，可快速实现本地化组装，降低初期投入。
全球贸易环境的变化进一步推高了成本。除了南非关税拟从25%提升至50%外，俄罗斯市场的政策波动更为剧烈。2024年10月1日，俄罗斯将进口车报废税大幅上调70%-85%，2025年1月进口车关税再度上调至20%-38%。这些关税及非关税贸易壁垒的增加，直接挤压了整车出口利润空间。
财报数据显示，长城汽车海外毛利率已连续两年低于国内。业内认为，国际地缘冲突、贸易壁垒增多带来的海外市场不确定性风险，关税及非关税贸易壁垒、产业政策调整等因素，可能增加长城汽车海外业务成本，对公司海外市场拓展和经营业绩产生一定影响。
本地化运营的“软实力”考验，同样不容小觑。长城汽车税务总监齐晓晨坦言：“把单一产品卖出去不难，但在当地站稳脚跟、真正投入生产、赢得客户信赖却很难。”汽车制造企业产业链条长、知识产权密集，零部件需要本地加工、国内供应等多种方式采购，专利授权也在不同国家有着不同的制度要求。
针对俄罗斯、泰国、巴西等海外重点区域，长城汽车成立了由当地税务、财务、法律等领域专家组成的团队，以税收政策为重点，同步开展财务人员培训，逐项分析解读政策差异。俄罗斯在税收种类、征管模式、政策导向上与中国存在较大差异——我国的税收优惠政策注重鼓励企业创新，但俄罗斯的税费优惠政策更多偏向于资源开发领域的技术创新，汽车制造业能享受到的政策优惠相对有限。
奇瑞的本地化运营则体现在“Insomewhere, for somewhere, be somewhere”的理念中。通过建立全球研发体系，严格执行“四个开发”战略（法规开发、产品适应性开发、竞争力开发、差异化开发），确保产品精准契合当地市场需求。具体措施包括：为俄罗斯市场强化车辆密封性应对严寒，为中东市场升级散热系统抵御高温，为南美市场提升动力适配山路地形。
在成本压力与运营挑战的双重夹击下，车企面临艰难的战略抉择：如何在追求规模扩张与保障盈利质量之间取得平衡？长城2025年财报显示，归母净利润同比下降21.71%至99.12亿元，主要因直营渠道建设及新车型宣传投入增加。虽然公司设定了2026年全球销量180万辆的目标（其国内120万辆、海外60万辆），但如何在海量投入中保持盈利能力，成为亟待解决的难题。
面对出海格局的变化与竞争压力，长城并非没有应对之策。
现有基本盘的巩固与深化是长城必须守住的阵地。在俄罗斯市场，长城图拉工厂产能利用率持续攀升，工厂投产后预计年总产值超180亿元，实现利税超30亿元，直接拉动当地约4000人就业。这种“企业发展与地方共赢”的模式获得了当地政府与社会的广泛支持，为长城在政策波动中提供了稳定筹码。长城需要在这些优势市场进一步挖掘潜力，提升市占率和品牌价值，将深度聚焦的优势最大化。
新能源赛道提供了换道超车的机会。全球电动车浪潮为长城欧拉、魏牌等新能源系列带来了全新出海机遇。长城2026年1月发布的全新“归元平台”，被定义为全球首个原生AI全动力汽车平台，兼容PHEV、HEV、BEV、FCEV、ICE五大动力形式，实现了“一套架构，全域兼容”。基于归元S平台打造的高端车型魏牌V9X即将发布，这或许能为长城在海外高端市场打开新局面。
首款基于归元平台的车型计划于2026年下线。中金公司分析指出，归元平台有望支撑2026年加速推出新能源新车型，成为长期增长引擎。在新能源出口快速增长的背景下——2025年中国新能源汽车出口量达343万辆，同比增长70%——长城能否借助新能源产品打破在某些成熟市场的固有格局，值得期待。
从“产品出口”向“体系出海”转型已成为必然选择。长城正深化“ONE GWM”全球战略布局，以“区域深耕+本土化运营”为核心，拓展新兴市场，降低对单一市场依赖；推进海外工厂本地化生产与供应链配套，规避地缘风险以及贸易壁垒加深的风险。公司计划通过巴西工厂等本地化布局进一步拓展海外市场。
体系化能力的构建包括研发本地化、供应链区域化、人才国际化等多个维度。长城在海外已经拥有由当地税务、财务、法律等领域专家组成的团队，定期对税务合规情况开展自查，并与第三方专业机构合作，全面审查财务与税务处理情况，有效规避因地区政策差异导致的涉税风险。这种体系化能力的建设，虽然投入大、见效慢，却是长期立足海外市场的根本。
长城汽车在出海竞赛中的相对位次变化，折射出中国车企全球化面临的普遍课题：从简单的贸易输出到品牌与生态输出，是所有自主品牌必须跨越的门槛。
当奇瑞通过“一国一车”的深度定制策略在80多个国家建立基地，当长安以泰国工厂为支点构建起覆盖研发、生产、供应链、服务的完整生态链，当比亚迪投入8艘自营大型滚装船降低物流成本——中国车企的出海竞争已经进入体系化能力比拼的新阶段。
长城手握的牌并不差：在俄罗斯市场的深度绑定、归元平台的技术储备、海外渠道的持续布局，都是值得期待的变量。但真正的考验在于：能否在成本压力下保持战略定力，能否在本地化运营中构建真正竞争力，能否在规模扩张中维持盈利底线。
出海竞争进入下半场，比拼的将是综合体系实力与长期主义定力。你认为中国车企出海，最关键的成功因素是什么？是极致的成本控制、精准的产品定义、深度的本地化运营，还是强大的品牌叙事能力？欢迎分享你的见解。
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