保时捷的黄昏：中国豪车市场正在重新洗牌

保时捷的黄昏：中国豪车市场正在重新洗牌

今天的热搜榜上，一条关于“美发店推创始人剪发单次11800元”的消息引发热议。曾几何时，这种令人咋舌的高价服务与豪车一样，都是富裕阶层身份的象征。但与此同时，曾经风光无限的保时捷，如今在中国市场却陷入了前所未有的困境。今年1-9月，保时捷在中国仅卖出32195辆车，同比暴跌26%。这个曾经让无数人仰望的豪华品牌，为何走到了今天这一步？

豪车光环正在消散，市场格局已然改变

保时捷的衰落并非孤例。放眼整个豪华车市场，曾经的王者们都面临着同样的挑战。劳斯莱斯闪灵在华月销量曾低至4台，85%的经销商一台都卖不出去，优惠力度高达85万元。宾利在中国今年1-5月销量仅为884辆，同比减少20%；劳斯莱斯销售289辆，同比减少23%。法拉利、兰博基尼等超跑品牌，也都出现了不同程度的负增长。

中国新能源汽车的“平替”风暴，正是这场格局变革的催化剂。智己LS9被称为“陆家嘴揽胜”，极氪9X被称作“杭州湾库里南”，零跑D19则被誉为“浙江迈巴赫”。这些昵称背后，是中国品牌向上突围的野心与实力。

价格差距之大令人震惊：极氪9X官方指导价46.59~59.99万元，而它对标的劳斯莱斯库里南价格区间是691~745万；智己LS9预售价格34.69~37.69万，而路虎揽胜起售价在140万以上。这样的对比，在几年前是不可想象的。

技术上的颠覆性优势，是中国品牌敢于叫板传统豪车的底气。比亚迪汉LEV拥有1100匹的马力，支持“兆瓦闪充”；小米SU7Ultra标配了1500匹马力——这正是法拉利买回去做开发和测试的那一款。在性能参数上，传统超豪华品牌已经失去了对下碾压的优势。

保时捷并非没有意识到危机，其电动化转型却步履维艰。保时捷今年9月紧急调整策略，推迟部分纯电动车型的推出，延长多款燃油和混动车型生命周期。前三季度，保时捷因重组产生的特殊支出已达27亿欧元，预计全年战略重组相关的总成本将达到约31亿欧元。

更让保时捷头疼的是，中国消费者越来越理性务实。《麦肯锡——2025中国汽车消费者洞察报告》显示，50%的消费者不愿为跨国品牌电动车型支付高溢价，愿意支付20%以上溢价的仅占3%。报告还指出，技术创新吸引力已超过品牌影响力，家庭收入越高，对技术创新的兴趣越大。

保时捷的电动车型Taycan就是一个活生生的例子。入门版落地价超过100万，但车主才开一年，里程不到一万公里，二手车价就只能卖到50万左右。这样的贬值速度，让越来越多的消费者望而却步。

业内人士指出，超豪华品牌在电动化转型中陷入了两难境地：卖太贵没人买，卖便宜就相当于砸了自家豪华属性的招牌。在燃油车时代，大排量内燃机构成了超豪华品牌的技术壁垒；而在电动车时代，三电系统提供不了同等的稀缺性和情绪价值。

当下的豪车市场，正在经历一场深刻的价值回归。消费者开始执着于实实在在的产品价值，不再轻易为品牌光环支付过高溢价。大家普遍意识到，汽车的核心价值在于其作为移动工具和智能终端的实际体验，而非单纯的品牌标识。

中国品牌在30万元以上豪华车市场的份额已从2022年的22%猛增至2025年的37%，50万元以上豪华车市场份额已达到60%。问界M9在50万元以上豪华车市场的表现堪称现象级，自上市以来已经连续18个月稳居50万元以上车型月度销售冠军，累计交付量突破25万辆。

面对困局，保时捷也开始断臂求生。保时捷正采取多重措施应对挑战，包括在北美市场进一步提价以抵消关税影响，并已启动裁员计划，预计到2029年裁员3900人。重新押注燃油车也是重要举措之一，保时捷希望借助燃油车及混动车“回血”，逐步恢复盈利能力。

今年10月，保时捷宣布更换首席执行官，迈凯伦前首席执行官迈克尔·莱特斯将自2026年1月1日起接替奥博穆。换帅能否挽救保时捷的颓势，还有待时间检验。

保时捷在中国市场的黄金时代，或许真的已经过去了。这不仅是一个品牌的困境，更是一个时代的缩影。

在电动车浪潮的冲击下，所有的豪华品牌都必须重新思考自己的定位和价值。市场的竞争从不相信眼泪，只认可价值。曾经的光环终将褪去，唯有真正具备核心技术、能够满足用户需求的产品，才能在激烈的市场竞争中生存下来。

保时捷的教训告诉我们，没有任何品牌可以靠吃老本永葆青春。在这个变革的时代，昨天的辉煌很可能成为今天的包袱，今天的王者也可能成为明天的传说。