特斯拉、蔚来曾在一二线城市商场花巨资打造体验店，如今大批关店，背后的真实逻辑远比看起来复杂。
还记得两三年前，走进城市中心商场，新能源车的体验店多得扎堆。蔚来在东方广场的门店年租金八千万，特斯拉在各大一线城市的核心商圈也是随处可见。那时候，这些地方成了年轻人周末必打卡的地点，拍照发朋友圈，顺便了解一下新能源车。车企们投入巨大，把商场体验店当成品牌形象的代言人。
但现在呢？这些曾经光鲜的商场门店正在大批消失。特斯拉关了，小鹏也跟着关了，连一些头部新能源车企都在调整策略。这不是突然的决定，而是经过了足够长的时间才暴露出来的真问题。
就是两个字：亏钱。
有些一线城市的商场门店，月均销量不足五辆车。你去算一笔账，年租金这么高，人工成本这么高，整个运营下来，这点销量根本覆盖不了。每卖一辆车，实际上是在赔钱。这种情况在高端商场里更普遍，因为店铺位置越好，租金越贵，但消费者真正下单的比例并不会因为位置好就成倍增长。
体验店的初心很理想，就是给消费者一个近距离接触产品的机会。但理想和现实之间，隔着一条叫"成本"的鸿沟。
车企们逐渐意识到，砸钱在商场里打造品牌形象，不如把钱花在真正能赚钱的地方。
这种转变不是一蹴而就的。最初，新能源车还是新鲜事物，消费者需要有地方去看、去摸、去理解。商场体验店解决了这个问题，也确实吸引了大量的人流。但随着市场成熟，消费者对新能源车的认知已经不再陌生，线上资讯也极其丰富。再花八千万一年去租一个商场门店，就显得有点奢侈了。
高端商场的客流构成也在变化。来逛商场的人未必都是购车人群，逛到体验店的更不一定是有购买意向的。这就造成了一个现象：人很多，成交很少。门店经理每天看着来往的人流，却在月报表上写下"本月销量三辆"。那种落差，真的会让人反思这个模式是否真的可行。
有意思的是，不同车企的反应速度却不一样。有些大厂很快意识到了这个问题，立即开始调整。比如特斯拉和小鹏，都在陆续关闭或搬迁市中心的商超门店。他们的逻辑很直接：既然这里赚不了钱，那就别浪费资源。
真正有话语权的车企开始把目光投向了其他地方。
理想汽车的做法很有意思。他们并没有放弃体验店，而是改变了地点。从一二线城市的核心商圈，转向了三四线城市，甚至是一些县城。这些地方的租金便宜得多，消费者对新能源车的需求也在上升。结果呢，在一些县城，理想的门店销售成绩反而不错，有效提升了当地的市场占有率。
这就很说明问题了。同样是体验店，同样是销售渠道，但换一个位置，效率就大不一样。这说明渠道成本与市场潜力之间的匹配关系，才是决定一个策略能否成功的关键。
但也有车企没有跟风，比如华为、小米这样的新入局者。他们依然在坚持布局全生态零售店，在核心商圈投入重金。为什么？因为对他们来说，汽车只是生态的一个环节，体验店不仅是销售渠道，更是展示整个生态的窗口。所以成本的计算维度完全不同。
这样商场体验店模式本身没有问题，问题在于怎么用、在哪里用、投入多少才算合理。
头部车企在做出渠道调整的还在做另一个更重要的事情：把省下来的钱投向技术研发。比亚迪近年在智能驾驶、电池技术上投入了千亿级别的资金，理想在自动驾驶技术上也投入了百亿级别。这不是巧合，而是一个战略重心的转移。
道理很简单：商场体验店能建立品牌形象，但不能建立技术壁垒。长期竞争，靠的还是产品力。而产品力来自研发。与其在商场租金上无尽烧钱，不如把这些钱投向能够产生长期价值的地方。
这是一个很深刻的认知升级。早期的新能源车企，还在用传统汽车的思维来做渠道。那时候，4S店是标配，商业地产是必选。但新能源车的商业逻辑不一样，消费者的购买决策路径也不一样。很多购买不是因为看到了一个漂亮的展厅，而是因为看到了朋友圈的推荐，或者看了网上的评测。
整个行业正在从"渠道为王"的时代，转向"产品为王"的时代。
这个转变的过程中，商场体验店就从必选项变成了可选项。不是说体验店没有用，而是说，用不用、怎么用，需要更精细的成本效益计算。对于已经有很强品牌认知度、产品力也过硬的车企来说，可能真的不需要在一线城市核心商圈花巨资开门店。把钱花在其他地方，效益会更高。
但对于还在打造品牌的新入局者，或者想要展示整个生态的企业，商场零售店可能还是有存在的必要。关键是要找到自己的定位。
从这个角度整个新能源汽车行业的渠道变化，其实反映的是一个更大的商业规律。
任何一个商业模式，刚出现的时候都会被高估。大家都觉得这是未来，都想试试。过了一段时间，大家就开始看清楚成本和收益的真实关系。那些不算账的企业，要么被淘汰，要么被迫调整。那些比较理性的企业，就开始优化和精细化，找到最高效的模式。
商场体验店就是这样一个过程。它曾经很热，现在开始冷静。但冷静不等于消亡，而是进入了一个更理性、更高效的阶段。
高昂渠道成本与经营效率之间的失衡，才是推动这一切变化的根本动力。
车企们不是傻子，他们用脚投票。如果商场体验店真的能高效转化销售，他们不会这么急着关店。但现实就是，这个模式在一线城市核心商圈已经失效了。月销五辆，无论如何都解释不过去。
真正发生的是一个资源重新配置的过程。从品牌曝光转向成本控制，从商业地产转向技术投入，从一二线城市转向三四线城市。每一个转向，都是基于对现实的理性认知。
这个认知对整个行业都有启示。不仅是新能源汽车，任何需要渠道的行业，都可能面临同样的问题。怎么找到成本和效益的平衡点，怎么把资源配置到最高效的地方，这是每个企业都需要思考的问题。
商场体验店本身没有错，错的是过度投入、缺乏精细管理。当整个行业都在烧钱做渠道的时候，很容易陷入一个集体疯狂。大家都开店，生怕被别人甩下；大家都在高端商圈，觉得这样才配得上"高端品牌"的身份。但买单的是这些企业自己。
现在，冷静期来了。那些真正有竞争力的车企，正在做出更聪明的选择。他们在缩减成本低效的渠道，同时加大在关键领域的投入。这样，他们才能在接下来的竞争中活得更久、走得更远。
而那些没有这么快反应过来的企业，可能就要尝到亏损的滋味了。
商场体验店的大规模关闭，看起来是一个渠道调整，实际上是整个行业在做出一个更理性的选择。把资源集中在最关键的地方，把成本控制在合理的范围内，这才是长期竞争力的来源。
这个变化还会继续。三四线城市的体验店可能会继续增加，一线城市的大面积撤退也可能继续。但最终的方向是清晰的：从粗放的渠道扩张，转向精细的渠道优化；从品牌驱动，转向产品驱动。
对于消费者来说，这可能意味着什么呢？意味着买车的时候，可能看不到那些超级豪华的体验店了。但也意味着，这些车企的产品会更有竞争力，因为他们把钱用在了产品上，而不是花在了门面上。
长期来这对消费者是件好事。一个把钱都花在展厅装修的车企，和一个把钱都花在技术研发的车企，十年后的差距会有多大，你能想象。
而对于商业地产来说，这意味着高端商场要失去一些高光的租户。但这也倒逼商业地产去思考，怎么吸引更多真正能持续赚钱、持续增长的商户，而不是那些靠烧钱、靠融资来维持门面的企业。
整个生态都在调整。有人离场，有人进场，有人改变策略。这就是市场的力量。它无情，但也很公平。那些算清楚账的企业活得更好，那些还在糊涂的企业只能被动调整。
新能源汽车从热潮到理性，从扩张到收缩，这个过程中，商场体验店的故事只是一个缩影。但它足以说明，在一个竞争激烈的市场里，成本控制和战略选择，往往比短期的品牌曝光更重要。
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