当你走进任何一家主流合资品牌的4S店，或许会发现一个微妙的变化——曾经的“裸车价+装潢+保险+上牌费”的复杂组合，正在被简洁明了的“一口价”取代。在2024年中国新能源汽车渗透率突破40.9%的市场寒潮中，合资品牌正集体上演一场以价格透明化为武器的绝地反击。然而，当美系品牌以别克为代表实现逆势增长时，日系韩系却陷入更深的困境——这场看似统一的“定价革命”，为何在不同品牌间结出截然相反的果实？
2024年的中国汽车市场呈现冰火两重天：全年汽车产销分别完成3128.2万辆和3143.6万辆，创下历史新高，但新能源汽车产销首次突破千万辆大关，达到1288.8万辆和1286.6万辆，渗透率高达40.9%。在这个电动化浪潮席卷的时代，合资品牌市场份额持续萎缩，从曾经的半壁江山滑向31.5%的危险边缘。
然而，在这片寒意中，美系品牌却成为一抹亮色。上汽通用别克品牌在2024年下半年开启全面“一口价”策略后，销量实现六连涨。别克昂科威Plus在2024年9月以16.99万元的“一口价”首开先河，销量从月均不足5000辆攀升至破万辆，12月单月销量达到13,540辆，同比增幅高达198.2%。这一策略迅速复制至君越、君威等主力车型——君威以10.69万元起的透明标价，将终端销量从2024年10月的5000辆提升至12月的近1万辆；君越则以15.99万元和18.99万元的两档定价，比之前售价低5万元。
同样隶属上汽通用体系的凯迪拉克，也呈现相似的增长轨迹。2024年12月，凯迪拉克销量达到14,097辆，其中全新XT5终端销售6,161台，同比大涨114%；CT5销量5,668辆，市占率达到12%。品牌下半年实现连续6个月销量上扬，半年销量激增56%。
为何在合资阵营整体承压的背景下，别克能凭借“一口价”策略实现逆势突围？这背后远不止简单的降价促销，而是一场涉及定价逻辑、服务体系与渠道变革的三重革命。
定价革命：打破传统4S店价格博弈
别克的“一口价”并非简单降价，而是一次定价体系的重构。2024年9月24日，昂科威Plus率先推出“金秋限时一口价”16.99万元起，比之前的售价低6万元；随后别克ELECTRA E5以16.99万元起跟进，比之前售价低3.4万元；君越和君威相继加入，分别定价15.99万元起和10.69万元起。这种全国统一、不分区域的定价模式，彻底改变了传统终端优惠的灰色地带。
与传统4S店模式下经销商消耗大量精力在价格谈判不同，“一口价”推动了渠道角色转型——经销商更加聚焦试驾体验、售后服务和用户运营。上汽通用官方透露，从2024年三季度开始，主力新车密集升级换代叠加灵活高效的营销策略，让别克品牌不仅销量六连涨，销售渠道的健康度和体系盈利面也大幅提升。
服务捆绑：终身质保如何消除用户决策顾虑
“一口价”策略的成功，离不开配套服务体系的支撑。别克为旗下车型提供动力总成终身质保服务，这一政策精准打击了燃油车消费者的核心痛点——对长期使用可靠性的担忧。虽然终身质保范围存在限制，轮胎、刹车片、雨刮器等易损件通常不保，且要求全程在4S店保养维修，但对于计划长期用车的消费者而言，这项服务提供了心理安全感。
更重要的是，终身质保代表着从“卖车”向“卖长期信任”的转化。在信息高度透明的时代，消费者对“确定性”的渴望远超“最低价”。当新能源品牌用直营模式树立价格标杆，别克以“一口价”+终身质保的组合拳，重建了消费者对燃油车品牌的信任基础。
营销协同：线上线下闭环如何强化认知
别克的转型不仅停留在定价层面，更深入到营销模式的创新。上汽通用在抖音生活服务赛道开辟全新增长曲线——2025年第三季度以超20万订单登顶行业第一，销量同比激增156%。通过明星达播、职人直播、线上线下联动等多元玩法，开辟汽车营销数字化转型新赛道。
相较传统线上获客渠道，抖音生活服务的获客成本降低了50%—60%，成为目前成本最低、效率最高的获客方式。与此同时，别克推出“1400万试驾好礼”，首次到店试驾用户可获得50元试驾礼金，进一步刺激消费者到店体验。这种直播直销+城市快闪店的场景化渗透，配合经销商从价格谈判者向服务交付者的角色转型，形成了完整的营销闭环。
当别克的“一口价”策略取得显著成效时，日系韩系品牌的类似尝试却屡屡碰壁。东风日产在2025年2月推出“价格无套路”新政，新轩逸·经典起售价6.98万元起，全新轩逸8.98万元起，逍客·荣誉真心版9.98万元起，全新天籁真心版12.78万元起。然而在终端销售环节却上演了现实版“卖家秀”和“买家秀”的魔幻剧情。
在江苏某4S店，当消费者提出全款购买新轩逸·经典时，销售人员先是面露难色：“全款执行一口价做不到，打广告用的。”转而推荐贷款购车，声称裸车价能低至6.06万。但细算下来，加上利息后的总价反而比全款购车更贵。更有意思的是，当记者转战另一家4S店，得到的却是完全不同的说辞：“发票必须开6.98万，否则厂家要罚款！”
这种“一店一策”的定价模式，让官方承诺的“全国统一价”成了笑话。官方客服的回应更是彻底撕碎承诺：“价格以专营店为准。”数据显示，2025年前两个月东风日产销量同比下滑近三成，而经销商亏损面已超四成。
韩系品牌的困境更为严峻。北京现代销量从2013年的年销百万辆跌至2024年的15.7万辆，悦达起亚在华零售销量仅为8万辆。市场份额从巅峰期的8.8%暴跌至不足1.5%。韩系车经销商网络全面萎缩，北京现代的4S店数量从2013年的700多家锐减至200多家，五家工厂也缩减至仅剩顺义一家基地维持生产。
汽车投诉平台数据显示，韩系车相关投诉中，35%与经销商倒闭、服务承诺无法兑现有关。中国汽车流通协会2024年消费者满意度调查显示，韩系品牌售后服务满意度评分仅为68.5分，远低于行业平均76.3分。缺乏配套服务支撑的“一口价”，在这些品牌手中沦为空洞的口号。
根源透视：渠道管理能力缺失与产品力支撑不足
日系韩系“一口价”策略的失败，暴露了两个核心问题。首先是渠道管理能力的缺失。在总部与经销商利益博弈中，厂家缺乏有效的管控手段，导致“一口价”政策在终端执行变形。某汽车分析师透露，现在4S店售后客户流失严重，“卖辆新车亏两万”已成常态。厂家急于用“一口价”救市，却让本已艰难求生的经销商雪上加霜。
其次是产品力支撑不足。日系品牌份额从2020年的24.1%一路狂跌至2024年5月的14.8%，韩系车更是跌至边缘地位。这种断崖式下跌背后，是产品老化与技术路线选择失误的共同作用。当中国自主品牌在新能源汽车赛道高歌猛进时，日系车企的重心仍长期放在混合动力和燃油车上，与中国市场快速向纯电驱动的趋势产生严重错位。
别克模式的可复制性边界
别克的“一口价”模式并非万能公式，其成功建立在三个关键条件之上：强势产品矩阵、渠道控制力、品牌溢价空间。昂科威Plus、君威、君越等主力车型虽面临市场竞争，但仍具备一定的产品竞争力；上汽通用对经销商体系的有效管控，确保了政策在终端的执行；别克品牌在消费者心中仍保留着一定的溢价能力，使得“一口价”后的价格仍能覆盖成本。
然而，这一模式也存在明显风险。过度依赖燃油基本盘可能延缓电动化步伐——当企业将资源集中在“一口价”策略以稳固燃油车利润池时，可能错失新能源转型的时间窗口。数据显示，2024年上汽通用新能源汽车销量同比增长56%，但这一增速仍需面对比亚迪等自主品牌的强力竞争。
合资转型的深层逻辑
短期来看，“一口价”是合资品牌稳固燃油车利润池的战术手段。在新能源渗透率加速突破40%的2024年，稳住燃油基本盘能为电动反攻争取喘息之机。但从长期破局角度，合资品牌必须重构研发-生产-渠道的敏捷体系。
广汽丰田的创新中国首席工程师制度（RCE制度）提供了一个参考样本。该制度以“项目制、矩阵化”的工作模式，打破传统组织壁垒，实现人才交流与技术共享，提高决策效率，将原本分散的研发资源整合，最终造出满足用户需求的产品。2025年，广汽丰田纯电SUV铂智3X累计销量突破7万辆，位列合资新能源年度销冠，成为中国汽车市场上第一款真正意义上热销的合资品牌新能源车。
“一口价”从来不是终点，而是燃油守擂与电动突围的双线起点。值得玩味的是，当消费者逐渐习惯“明码标价”，合资品牌需直面灵魂拷问：若剥离价格博弈，产品本身能否承载品牌溢价？服务体验能否成为新护城河？
真正的考验藏在未来。大众蓄势多款纯电新品；上汽通用年内规划4款全新车+6款改款；广汽丰田已将带激光雷达的高阶智驾车型打入15万级市场。在这场体系效率的终极比拼中，成功者需要具备产品定义能力、渠道管控能力、品牌韧性三个维度的综合实力。
别克以“一口价”撕开了市场裂口，但裂缝之外，是更残酷的淘汰赛。当价格透明化成为行业共识，合资品牌的生存之战才真正拉开序幕——而这幕大戏的主角，注定属于那些敢于在变革中重塑价值的勇者。在你看来，基于产品力、渠道控制力、品牌韧性三维度，哪个合资品牌最有可能成为下一个成功破局者？
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