广州一家雷克萨斯4S店里，销售小陈站在空荡荡的展厅里，望着墙上的价格牌发愣。ES200的价格标签已经换了三次，从29.99万降到23.99万，现在又贴上了19.99万起的新标签。搁在几年前，这个价格连个入门版都摸不着。他站了一上午就等来两组客人，而展厅里销售顾问的数量比来看车的客户还多。
这并非孤例。凯迪拉克展厅里，CT5、XT5都挂着直降10万上下的醒目促销牌；沃尔沃XC60优惠幅度超15万，展车旁边冷冷清清，半天见不到咨询的人。曾经需要加价三万还要排队等半年的盛况早已成为历史，如今终端优惠直接干到8万求销量，往日的风光荡然无存。
冰冷的数据更让人触目惊心。2025年前11个月，雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克以及林肯四家品牌的累计销量，同比少了大约4万辆。凯迪拉克1-11月累计销量同比减少18.5%，为91492辆；林肯则同比大幅下滑37.3%，累计销量为32334辆。沃尔沃1-11月累计销量为122024辆，同比下滑9.3%。2026年开年的1-2月，二线豪华阵营几乎全线“飘绿”，曾经的销量支柱如今陷入了“以价换量”却依然无人问津的窘境。
这不仅仅是周期波动，而是结构性危机。它们何以至此？又能否突围？
降价曾是利器，如今已成毒药。二线豪华品牌正陷入一个恶性循环：因为产品力跟不上，所以只能降价；因为降得太狠，二手车保值率崩盘，品牌格调扫地；格调没了，原价更没人买，只能继续降。
凯迪拉克CT5以前落地30万，现在裸车18.59万就能开走，直接打6折；XT5更夸张，降价16.4万，23.5万就能提车。2026款CT5官方指导价28.97万-34.17万元，终端最大优惠可达11.4万元，最低裸车价约18万元，落地价稳定在20-22万元。这个价格基本与合资B级车持平，部分版本甚至只比大众帕萨特顶配贵1-2万元。
沃尔沃S90裸车价跌破30万，部分车型优惠幅度达官方指导价的30%，直接击穿曾经的性价比防线。林肯航海家优惠近8万，林肯Z、冒险家降到18.88万起，但3月销量也就3000多台，还不如国产新势力一款车卖得多。
更惨的是那些边缘品牌。捷豹路虎合资车型全年仅售出2.65万辆，相比巅峰期暴跌超80%；而英菲尼迪更是惨不忍睹，全年仅交出1386辆的成绩单，甚至在2025年的某个月份，整个品牌的月销量仅有72辆，连一家普通4S店的月均库存都难以消化，存在感几乎归零。
这种“以价换量”的玩法，在国产新能源面前，显得既幼稚又无力。反观国产阵营，理想L9卖到40多万，用户觉得“真香”；问界M9均价50万以上，月月销量过万，把宝马X5都拉下了马。为什么国产车卖贵就是“超值”，二线豪华降价就是“智商税”？因为在绝对的技术领先面前，皮革的柔软度和木纹的成色，已经决定不了胜负了。
价格体系崩盘是第一张倒下的多米诺骨牌，直接动摇了品牌的立身之本。当奥迪A6L只卖30万出头，谁还会花同样的钱买一台凯迪拉克CT6？
在智能化、电动化定义汽车体验的新时代，二线豪华品牌的产品核心竞争力出现严重断层。它们的溃败根源在于错失了新能源与智能化的转型窗口期，在国产车企全力冲刺“电动+智能”的赛道时，它们仍在传统燃油车的舒适区徘徊。
“油改电”敷衍了事的现象比比皆是。林肯冒险家PHEV被用户反馈低温工况下热泵空调能效衰减38%，凯迪拉克IQ锐歌底盘空间利用率低，续航实际表现与宣传严重脱节，缺乏专属电动平台的核心优势。凯迪拉克IQ锐歌与IQ傲歌合计月销量不足200辆，几乎可以忽略不计。
智能化差距悬殊成为致命短板。理想L7全系标配激光雷达与800V高压平台，智能驾驶响应延迟仅0.35秒，而同价位二线豪华车型多仅配备基础辅助功能，车机系统卡顿、语音交互不流畅成为通病。问界M9搭载HarmonyOS4.0，支持200+鸿蒙生态应用；而凯迪拉克IQ锐歌的车机系统，开机需要8-12秒，CarPlay连接还不稳定。
技术投入不足的后果正在显现。相较于国产车企每年百亿级的研发投入，二线豪华品牌在电动化领域的资源倾斜有限，供应链灵活性不足，导致产品迭代速度远跟不上市场需求。当比亚迪唐DM-i的油耗、续航全面超越雷克萨斯ES300h，当小米SU7的智能体验碾压传统豪华油车，技术代差让二线豪华的“豪华标签”失去了支撑。
传统优势的式微同样致命。“豪华质感”、“底盘调校”等传统优势，在消费者感知优先级下降，且与新势力的科技豪华、服务豪华相比，差异化不足。沃尔沃尽管是二线阵营中电动化转型最坚决的品牌，新能源车销量占比已提升至34.7%，但燃油车基盘的萎缩速度显然超出了预期。
市场变迁的底层驱动力，是中产阶级购车价值观的系统性转变。以“被看见”为目标的消费正在退潮，理性像潮水一样回来，把泡沫拍得一干二净。
“面子工程”正在失效。过去那套逻辑是，先包装自己，再拿入场券。“我知道你在装，你也知道我在装”，但装有用，那就值。真正残酷的是，现在装没用了。为什么没用了？因为“混圈子”的收益下降了，甚至圈子本身都在收缩。大家不再相信外在符号能稳定带来资源交换，符号就变回了商品。
“体验经济”强势上位。消费者更看重用车全周期的综合体验：智能座舱的便利性、辅助驾驶的先进性、补能体系的效率、用户服务的贴心程度。在车展现场，记者随机采访了多位30岁以下的购车者，发现他们的购车点集中在“智能化”“设计感”“体验感”等方面，传统的“动力参数”“品牌历史”反而退居次要位置。
决策信息对称让品牌光环褪色。自媒体、车友社群让信息高度透明，参数、体验对比直观，品牌历史光环的溢价空间被极度压缩。25岁的李明轩坦言，他对汽车的需求早已跳出“代步工具”的范畴，更看重其是否能成为“智能出行伙伴”。他分不清涡轮增压和自然吸气的区别，也不关心前驱还是后驱，只要语音助手能秒懂指令、自动泊车能应对老小区的窄车位就行。
对比案例更加刺眼。理想、问界、蔚来等品牌能在同等或更高价位段获得青睐——因其精准击中了新的价值需求。问界M9以37.9万元的成交均价，连续20个月蝉联50万级豪车销量冠军，直接把曾经的标杆宝马X5拉下了马。蔚来ES8在2月份以11260辆的成绩，力压奔驰E级，登顶40万以上豪车销量榜首，这不仅是新能源的胜利，更是中国品牌在高端市场定价权的宣告。
各品牌已展开自救，但路径各异，成效待考，且面临巨大挑战。时间窗口正在收窄，需要更彻底、更快速的革命。
激进电动化成为部分品牌的选择。凯迪拉克押注全新纯电平台车型，推出了IQ锐歌与IQ傲歌，但市场接受度面临严峻挑战。月均仅百辆的销量数据表明，单纯推出电动车并不足以扭转颓势。沃尔沃在二线阵营中电动化转型最为坚决，新能源车销量占比已提升至34.7%，但燃油车基盘的萎缩速度显然超出了预期。
深耕细分市场与混动成为另一条路径。沃尔沃强化安全、环保标签，林肯则坚守美式豪华体验，并推出混动车型作为过渡。但这种存量市场的坚守策略，在新能源浪潮面前显得力不从心。雷克萨斯虽然靠着终端大幅降价勉强维持了0.7%的微增，销量定格在18.2万辆，但其“加价神车”的光环早已褪色，ES系列终端裸车价甚至跌破20万元大关。
体系重组与聚焦成为无奈之举。斯柯达式的选择正在更多品牌身上上演，收缩战线，调整战略定位。部分经销商已开始退网，渠道危机正在蔓延。多地4S店客流量同比减少六成，部分门店靠售卖保险、配件维持盈利，甚至出现退网潮，售后服务稳定性备受质疑。
共同困境难以回避。品牌重塑困难、电动化转型成本高昂、在华研发与响应速度不及本土品牌、渠道转型压力巨大。二线品牌缺乏头部规模优势，向上冲缺乏品牌溢价支撑，向下打又会伤害经销商体系和残值预期，生存空间被不断压缩。
二线豪华品牌的危机是价格、产品、消费者三方共振的结果。汽车行业正经历百年未有之变局，市场格局将剧烈洗牌，部分品牌可能面临边缘化或退出。
在新时代，“豪华”的定义需要被重新书写。它不再仅仅关乎历史、皮革与马力，更关乎科技、生态与持续进化的用户体验。当问界M9用HarmonyOS4.0支持两百多个鸿蒙应用，而宝马iDrive8.5才适配了十五个本土APP；当800V高压平台充电十分钟能跑四五百公里，二线豪华的电动车还在用老掉牙的400V——技术上的代差已经让传统的豪华定义显得苍白无力。
上有BBA压价，下有国产新能源上攻，二线豪华被活活挤成了“夹心层”——价格比BBA便宜不了多少，产品力被国产车全面碾压。当消费者手握同样预算，可以在问界M9、理想L9等国产旗舰中获得顶配体验时，谁还会为那些“伪豪华”标签和过时的技术买单？
你身边还有人买雷克萨斯、凯迪拉克这些二线豪华品牌的车吗？他们是基于怎样的考虑？分享你的见闻与看法。
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