10万买奥迪，17万开宝马！ 2026年开年，曾经加价都难求的德系豪车BBA，正在中国市场上演一场史无前例的“价格大跳水”。 这不仅仅是促销，而是一个由德国人定义了百年的豪华车时代，其价格体系与品牌神话正在全面崩塌的信号。
2026年春节刚过，走进任何一家奔驰、宝马或奥迪的4S店，你都会怀疑自己是不是走错了地方。 曾经需要排队加价数万才能提车的热门车型，如今挂满了“直降XX万”的醒目海报。 一张来自宝马经销商的报价单在网上疯传：指导价52.5万元的宝马530Li尊享型，终端实际售价仅为35.7万元，直降16.8万元，降幅超过30%。 作为品牌旗舰的宝马7系，部分配置最高优惠达到27万元，入门款成交价下探至62万元区间。
奔驰的降价同样猛烈。 2026款奔驰E 260 L经典版，官方指导价42.99万元，现在终端裸车价最低已不到31万元，优惠幅度超过12万元。 更令人咋舌的是入门级SUV奔驰GLB，起售价直接跌至14.49万元，这个价格已经与本田CR-V、丰田RAV4等主流合资SUV持平。 奥迪则扮演了价格“卷王”的角色。 奥迪A6L 40 TFSI车型优惠后价格跌破28万元；而曾经的豪华入门标杆奥迪A3，在一些门店的裸车价甚至杀入了10万元区间，与一辆高配的大众高尔夫价格相当。
这场降价风暴并非个别经销商的短期行为。 2026年1月1日，宝马中国官方宣布对旗下31款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型降幅超过10%，5款超过20%。 奔驰也在2月初下调了部分车型的厂商建议零售价，幅度在10%左右。 官方的直接下场，标志着价格体系的调整已经从终端蔓延至厂商层面。
价格崩塌的背后，是销量的全面失守。 2025年全年，奔驰在中国市场交付57.5万辆，同比暴跌19%；宝马交付62.55万辆，同比下降12.5%；奥迪交付61.75万辆，同比下滑5%。 这意味着，BBA的在华销量已经集体跌回了七八年前的水平。 销量的下滑直接拖累了全球业绩，奔驰2025年全球销量下滑10%，其中中国市场的巨大跌幅是主因。
让BBA陷入困境的核心力量，是中国高端新能源品牌的集体崛起。 2025年，中国新能源汽车零售渗透率首次突破50%，市场驱动完全取代了政策驱动。 更重要的是，在30万元以上的高端市场，中国品牌已经掌握了话语权。 以问界、理想、蔚来为代表的品牌，凭借智能座舱、高阶辅助驾驶和更低的用车成本，对BBA的传统燃油车形成了“降维打击”。 2025年，问界M9累计交付超过26万辆，并连续20个月位居50万元以上车型销冠。 在50万以上的大型SUV市场，问界M9、理想L9等中国品牌合计份额从两年前的不足10%跃升至42%。 这意味着，每10位计划购买50万元以上车型的消费者中，超过4位选择了中国品牌。
中国消费者用钱包投票，彻底改变了豪华车的定义。 过去，豪华意味着精湛的机械工艺、厚重的关门声和闪耀的车标。 但现在，年轻一代消费者更看重的是流畅的智能交互、覆盖城区的领航辅助驾驶、以及持续进化的软件体验。 一位原本计划购买宝马3系的消费者坦言，最终选择了某国产新能源车，因为“同样的价格，国产车配置更高，智能驾驶更好用，空间也更大”。 这种消费观念的转变，让BBA引以为傲的机械素质，在软件定义汽车的时代成了昂贵的累赘。
新车价格的“骨折”，直接摧毁了二手车市场的价值基石。 豪车的核心资产之一本是稳定的保值率，但如今这一神话已然破灭。 根据中国汽车流通协会2026年1月的数据，奔驰的三年保值率为56.1%，宝马为51.7%，奥迪为50.5%，均出现环比下滑。 一位在2024年初花费118万元购买奥迪A8L的车主，在2026年初转手时仅能卖到69万元，两年时间资产缩水近50万元。 这种资产缩水的速度，甚至超过了部分高风险理财。 BBA正在从一种保值资产，迅速沦为高折旧的消费品。
经销商成为了这场寒冬中最直接的承受者。 中国汽车流通协会数据显示，2026年1月，汽车经销商库存预警指数高达59.4%，远超警戒线。 豪华品牌的经营压力尤为巨大，当月裸车销售毛利率（GP1）下滑至-26.2%，意味着每卖出一辆车，经销商都在亏损。 为了回笼资金，经销商不得不进行“自杀式”降价，甚至出现“卖一辆亏一辆”的情况。 以往靠品牌光环就能轻松盈利的日子一去不复返。
面对困局，BBA并非坐以待毙。 它们正在加速向电动化和智能化转型。 宝马计划在2026年推出约20款新车，核心是搭载第六代电驱技术的“新世代”车型。 奔驰则承诺在未来12-18个月内，将最新的智能座舱和智能驾驶系统覆盖全系产品。 奥迪更是选择与华为合作，在燃油车A5L上搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0系统，成为全球首个支持无图城市领航功能的燃油车型。 奔驰甚至与中国的字节跳动签署战略合作协议，在其全新纯电CLA车型上接入豆包大模型，以提升AI座舱体验。
然而，转型的代价是高昂的。 为了追赶中国品牌的智驾脚步，德系巨头被迫大幅提升软件研发投入。 同时，电动化转型所需的巨额投资，仍需依赖燃油车业务提供的现金流来支撑。 大幅降价保销量，成了为电动化转型“输血”的无奈之举。 但这种饮鸩止渴的策略，正在持续侵蚀其百年积累的品牌溢价。 当消费者意识到，曾经象征身份的三叉星辉或蓝天白云，如今可以用普通合资品牌的价格购入时，其作为“社交硬通货”的价值便正式宣告归零。
市场的连锁反应已经开始显现。 中国汽车进口量同比大幅下滑32.4%至47.6万辆，创下近十年新低。 以BBA为代表的传统豪华车，不再是高净值人群的唯一选择。 《2025胡润中国高净值人群品质生活报告》显示，中国高净值人群对国产电车新势力品牌的青睐度已达35%，首次超越德系BBA的34%。 品牌偏好的历史性逆转，标志着市场话语权的永久转移。
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