当巨头开始”卷”：上汽大众的背水一战与ID.ERA 9X的破局之道
寒冬腊月，东北的高速公路上，一辆新能源车电量告急，车主焦虑地看着导航显示”剩余里程：23公里”，而最近的充电站还有40公里。这样的场景每天都在发生，也正成为传统车企转型路上的一道坎。当新能源市场的淘汰赛进入白热化阶段，留给人的思考时间已经不多了。
“不出众就出局！”这句看似简单的六个字，从上汽大众销售与市场执行副总经理傅强口中说出时，带着一种破釜沉舟的决绝。在汽车行业从业20年的老张告诉我：“以前大众的高管从来不说这种话，他们习惯了当引领者，而不是追赶者。”
从”油车霸主”到”电动追赶者”
当我们谈论汽车行业的变革时，往往容易忽略一个基本事实：市场不会因为某个品牌的辉煌历史而给予额外宽容。2025年，上汽大众整体销量保持在106万辆左右，大众品牌依然是”百万俱乐部”成员，上汽奥迪销量同比增长约220%。这些数字表面上看不错，但背后的隐忧不容忽视。
陶海龙，这位上汽大众的掌舵人，在与媒体交流时直言不讳：“要在中国市场上持续发展，留在牌桌上至关重要！”这句话背后，是传统合资车企面对市场剧变的真实焦虑。当新能源车市场份额已超过50%，一个曾经的市场领导者发现，牌桌规则已经悄然改变。
傅强在专访中坦承：“在燃油车市场，无论是知名度还是美誉度，大众品牌始终位居TOP1。但在新能源市场，大众品牌的知名度尚可，美誉度却显不足，形象也不够鲜明。”这番话揭示了一个残酷现实：过去的光环无法照亮未来的道路。
ID.ERA 9X：不只是产品，更是标准的重新定义
1月8日，ID.ERA 9X正式出现在工信部公告中，这不仅是上汽大众2026年”战略反攻”的第一枪，更承载着重新定义增程技术标准的使命。
“增程不是＇拼装＇，而是＇系统工程＇。”陶海龙的这句话点破了当前增程市场的痛点。市面上许多增程车型在低温、长途、高速超车或持续拥堵后，性能会出现”断崖式”下滑。而上汽大众选择直面这个最容易被忽略却最决定口碑的问题——满电与亏电之间的一致性表现。
我曾亲身体验过一款热门增程车，在电量充足时动力充沛，但一旦电量低于20%，加速明显迟缓，空调制冷效果也大打折扣。这种体验落差让用户对品牌产生质疑。而上汽大众显然意识到了这一点，他们将”亏电一致性”放在核心位置，目标是将亏电工况下动力表现的下降幅度控制在5%以内，并通过严格的冬测、高原测试来验证。
更引人注目的是，ID.ERA 9X明确采用了经定制优化的EA211发动机作为增程器，而非简单”贴牌”。陶海龙强调：“我们不会在发动机上做任何减配，EA211用在增程系统里，必须满足＇大众必须配最优秀发动机＇的逻辑。”这体现了德系车企对技术的执着，也暗示着ID.ERA 9X不会走”低价竞争”路线，而是打造”更像大众的增程”。
在智能化方面，上汽大众选择与Momenta合作，但强调要做出”大众理解下的差异化表现”。这种表述背后，是传统车企面对智能化浪潮时的审慎与自信——不盲目跟风，而是按照自己的理解打造适合用户的产品。
体系重构：从”引进时代”到”合资2.0”
“战略转型不仅是推出几款产品，更不仅是产品开发的问题。转型成功的标志不能仅取决于产品推出，更重要的是公司体系、文化与理念能否适应新汽车时代的要求。”陶海龙的这番话，揭示了上汽大众转型的深层逻辑。
2026年，上汽大众计划推出7款新能源车型，从第二季度开始几乎每月都有新车亮相。但陶海龙清楚，真正的变革不在产品数量，而在组织基因。上汽大众正在引入GTM组织，导入IPD、IPMS等先进管理体系，将”反应速度”写进流程；同时提出”进取、可靠、贴心”的品牌价值观，把2026年定为”服务质量年”。
这种变化在经销商网络上已有体现。2025年，上汽大众目标是净增100家经销商，实际新增达到176家。陶海龙称之为”新鲜血液”——那些”与我们志同道合、注重经营本质的合作伙伴”。这一细节反映了一个重要信号：上汽大众正在重建自己的生态体系，而非简单依靠过去的渠道优势。
值得一提的是，上汽大众公开承诺”不参与价格战、稳住终端价格”，并坚持不向经销商压库。在当前市场环境下，这种克制需要极大的战略定力。一位行业分析师告诉我：“这可能是上汽大众最被低估的战略决策。短期看会损失一些份额，但长期看，保持健康的经销商生态和品牌价值，才是可持续发展的基础。”
品牌重塑：回到舆论中心与用户中心
“从ID.ERA 9X开始，公司将用一场更密集、更有节奏的产品攻势，把大众重新推回舆论中心与用户中心。”傅强的这句话，揭示了上汽大众2026年营销战略的核心。
在信息爆炸的时代，一个品牌最大的危机不是销量下滑，而是被用户遗忘。对于上汽大众这样有着深厚底蕴的品牌来说，如何在新能源时代重新获得用户关注和认同，是比技术突破更难的挑战。
傅强描绘的愿景是：“我们希望展现一个不一样、更出众的大众——一个兼具中国智慧与德系品质、在智能领域实现多项行业首发、在增程动力上保持王者地位的大众。”这一表述将中国元素与德系品质相结合，试图在文化认同层面打动用户。
但挑战依然巨大。一位95后汽车博主告诉我：“在我的粉丝群体中，提到大众，大家首先想到的是我爸开的车。如何让年轻人相信大众也懂他们的需求，是最大的难题。”这或许解释了为什么上汽大众如此强调ID.ERA系列要在智能化方面实现”多项行业首发”。
背水一战：2026年是关键转折点
2026年对上汽大众而言，不仅是一个产品大年，更是一个战略转型的关键节点。当陶海龙反复强调”合资2.0不是产品层面的＇加速跑＇，而是要让公司体系、文化与理念适应新汽车时代”时，我们看到的不仅是一个企业的变革决心，更是一个行业巨头对未来的深刻思考。
在汽车行业百年未有之大变局中，没有永远的赢家。当新势力车企逐渐站稳脚跟，传统巨头必须证明自己也能与时俱进。上汽大众选择以ID.ERA 9X为起点，开启一场关乎未来命运的”战略反攻”，这需要勇气，更需要实力。
回顾历史，大众汽车在中国市场经历了多次转型。从最初的桑塔纳到Polo，从帕萨特到途观，每一次成功都源于对市场需求的精准把握与技术实力的完美结合。今天，面对新能源浪潮，大众能否再次证明自己的适应能力？
一位行业老将对我说：“我看好大众，不是因为它的历史，而是因为它从不轻言放弃。每一次危机，都成了它蜕变的契机。”这句话或许点出了传统巨头最可怕的地方——它们拥有强大的自我革新能力。
当ID.ERA 9X正式上市，当7款新能源车型陆续亮相，市场将看到一个不一样的上汽大众。它能否兑现”不出众就出局”的承诺？答案不在豪言壮语中，而在每一款产品的用户体验、每一次服务的细节中。
真正的战略反攻，不在于口号有多响亮，而在于能否解决用户真实痛点，能否在激烈的市场竞争中重新找到自己的位置。 上汽大众的这场转型，不仅关乎一家企业的命运，也将为整个传统车企的电动化转型提供宝贵经验。
或许几年后，当我们回望2026年，会发现这是中国汽车产业格局重塑的关键一年。当巨头开始”卷”，当传统企业放下身段全力奔跑，受益的终将是消费者。而上汽大众能否通过ID.ERA 9X这场战役，重新赢回用户的心，我们拭目以待。毕竟，在这个”不出众就出局”的时代，只有真正理解用户、不断创新的品牌，才能在牌桌上继续坐下去。
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