2026年春节刚过，豪华品牌终端市场率先释放出信号。以宝马为代表的德系豪华品牌大幅优惠的消息集中登上热搜。这一系列动作背后，是奔驰、宝马、奥迪（BBA）在华销量集体失速的残酷现实：数据显示，2025年宝马在华销量同比下滑12.5%至62.55万辆；奔驰销量同比暴跌19%至57.5万辆；奥迪销量同比下滑5%至61.75万辆。三巨头合计销量较2024年减少约26万辆，跌回至2017-2018年的水平。
面对问界、蔚来、理想等本土品牌的强势冲击，BBA在2026年初打出了一套“换帅+降价+密集上新”的组合拳。这场被业内视为“紧急止血”的体系化反攻，能否帮助传统豪华巨头在中国新能源市场扳回一城？
奔驰、宝马、奥迪在2026年的产品攻势呈现出不同风格，但共同指向一个目标：用更具竞争力的电动化产品夺回市场注意力。
奔驰的“本土化3.0”攻势最为全面。2026年，奔驰计划推出超过15款全新或改款车型，覆盖从新生代到高端豪华的全线市场。其中最受关注的当属全新长轴距纯电GLC SUV，这款车已于2026年初登陆工信部申报目录。新车前脸首次搭载发光像素格栅，配备942个可动画显示光点，车内的39.1英寸无缝MBUX超级屏幕横贯整个中控台，营造出沉浸式座舱体验。基于全新电动架构，这款车的轴距比燃油版长84mm，后排腿部空间增加47mm，首次引入6座布局和长轴距设计，直接瞄准中国消费者的需求。续航方面，预计WLTP续航能达到713km，支持330kW直流快充，10分钟可补充303km续航。
下半年推出的国产长轴距GLE同样引人注目，这是GLE首次国产加长，轴距从2995mm拉到3115mm，有六/七座可选。动力方面提供2.0T+48V轻混和2.5T直六可选，全系标配空悬+四驱。中期改款奔驰S级则在1月26日亮相，作为梅赛德斯-奔驰140周年生日的献礼，这次改款力度之大堪比换代，超过50%的零部件重新开发，全新的发光格栅和“三叉星徽”尾灯让旗舰辨识度再上一个台阶。
奥迪的“双线焕新”则体现了更灵活的本土化策略。1月15日，一汽奥迪在“千万用户盛典暨新品发布之夜”上发布了全新奥迪Q5L和全新奥迪A6L。全新奥迪Q5L售价30.98万起，比老款直接便宜了9万，全系搭载第五代EA888 2.0T+48V轻混，还有quattro ultra智能四驱。更重要的是，它率先成为全球首款搭载华为乾崑智驾的豪华燃油SUV。全新奥迪A6L外观科技感十足，车长超5米1，轴距直接加到3米06，比标轴版A8还长。动力方面保留最大功率270kW的3.0T V6引擎，同样搭载华为乾崑智驾。
上汽奥迪方面则计划推出E7X等纯电车型，定位大型纯电SUV，双电机680马力，预计在北京车展就能看到实车。奥迪与上汽合作的纯电品牌AUDI也凭借中国本土三电技术与高压快充方案，试图在电动化赛道上找到突破口。
宝马的“新世代”落地策略更加聚焦。2026年，宝马将全力押注“新世代”平台，而全新iX3长轴距版无疑是成败关键。这款车将在北京车展首发，下半年上市，是宝马电动化转型3.0时代的开篇之作。新车采用800V架构、第六代eDrive电驱系统，配合与宁德时代联合研发的108kWh大圆柱电池，能量密度提升20%，CLTC续航有望突破900公里，10分钟快充可补充400至427公里续航。内饰将引入全新的BMW全景视域桥和基于新世代操作系统的智能座舱。
国产长轴距版更是带来了惊喜，轴距加长超过100mm，后排座椅特别加厚加长，长途乘坐的舒适性大幅提升。更接地气的是，它将搭载与阿里合作的大模型技术，并支持鸿蒙生态，辅助驾驶方案也针对中国路况专门研发。国产版本的测试车已顺利完成首次极寒测试，能在-45℃的环境下顺利启动并完成全套动态测试。
当产品更新与价格调整双管齐下时，BBA面临的真正挑战在于智能化领域的短板。而奥迪率先与华为的合作，被视为传统豪华品牌补强智能化能力的关键尝试。
华为与一汽奥迪的合作始于2025年8月，双方合作推出豪华智慧电动旗舰SUV——一汽奥迪Q6L e-tron。截至2025年，华为乾崑研发投入累计近500亿元，乾崑智驾累计搭载车辆超140万辆，辅助驾驶累计总里程达69.3亿公里，辅助泊车累计使用4.4亿次。目前，奥迪Q6L e-tron已售出产品中带乾崑智驾的版本占比达86%。
从合作模式来看，奥迪与华为的合作更接近HI模式（Huawei Inside）。在这种模式下，华为提供包括智能驾驶、智能座舱在内的全栈解决方案，而奥迪负责整车集成与品牌定义。双方联合创新，经过六年的努力，最终在奥迪全新的PPE电动平台和PPC燃油平台上，将华为乾崑智驾技术与奥迪深厚的机械调校技术深度融合。
2025年11月，一汽奥迪A5L乾崑智驾®版正式上市，成为全球首款搭载华为乾崑智驾的燃油轿车，也是首款明确支持城区领航辅助功能并已商用的燃油车，标志着燃油车在城区辅助驾驶领域实现了“零的突破”。这款车型正在全国持续热销中，已成为顶流单品。
2026年1月15日，一汽奥迪Q5L正式上市，并将于3月实现全系可选装华为乾崑智驾。未来，搭载华为乾崑智驾技术的一汽奥迪全系车型都将支持OTA功能更新，让奥迪油车和电车的用户们都能享受到领先的智能出行体验。
然而，这种合作也面临潜在的风险与挑战。数据安全与合规考量是首要问题，特别是在涉及高阶自动驾驶功能时。内部技术路线与外部解决方案的整合也存在难度，如何将华为的智能系统与奥迪原有的车载系统无缝融合，同时保留品牌特有的驾驶质感，需要大量工程验证。品牌形象与核心技术掌控力之间的平衡也值得关注，过度依赖外部技术方案可能削弱品牌的技术话语权。
BBA在2026年的反攻行动能否成功，需要从多个维度进行客观评估。
品牌力积淀与转型惯性的博弈：传统豪华光环在燃油车时代积累了深厚价值，但在新能源时代面临“品牌钝化”风险。数据显示，2025年，30-40万元区间曾是BBA的“现金奶牛”，宝马3系、奔驰C级、奥迪A4L等车型长期占据细分市场榜首。但这一价格区间的燃油车市场大幅收缩，30-35万元区间销量下降19.2%，35-40万元区间下降15%。与此同时，问界M9、理想L系列等国产新能源车型在这一价格带持续放量，直接分流了BBA的核心用户。
供应链与成本控制的挑战：BBA作为传统豪华车品牌，在燃油车领域有着庞大的生产体系和供应链体系，转型电动化意味着要对这些体系进行大规模改造和升级，这无疑会增加企业的成本。同时，由于电动化车型的销量规模相对较小，无法实现规模经济，导致BBA的单车成本居高不下。相比之下，国产新势力品牌在成本控制方面具有优势，它们采用轻资产运营模式，通过与供应商建立紧密的合作关系降低采购成本；同时，通过互联网思维和数字化管理提高生产效率，降低生产成本。
价格体系的崩塌与“稳价”的悖论：BBA当前面临的困境，本质上是价格体系与价值认知的错配。第一阶段，面对销量下滑，BBA最初采取“以价换量”策略。宝马i3终端价一度从35万元降至20万元以下，奔驰E级优惠超10万元，奥迪A6L入门版跌破30万元。但这一策略陷入恶性循环：降价→伤害品牌溢价→消费者观望→进一步降价。2025年，BBA主力车型的终端成交价普遍较指导价低15%-25%。
第二阶段，长期大幅优惠导致经销商陷入“卖车亏损”的困境。中国汽车流通协会数据显示，2025年11月，高端豪华和进口品牌库存系数达1.58，环比上升37.4%。多地出现BBA经销商闭店、退网现象，有数据显示，90%的享界（华为与北汽合作品牌）加盟店来自传统豪华品牌经销商。一位原宝马经销商坦言：“卖宝马单车利润越来越薄，有时甚至价格倒挂。新能源品牌采用订单制，库存压力小，现金流更健康。”
渠道与用户运营转型的难度：传统经销商网络向电动化、直营化、体验式转型面临巨大挑战。当渠道商开始用脚投票，意味着品牌的基本盘正在松动。奔驰方面，首位中国籍CEO段建军离任，由更熟悉smart电动车全球运营、且在数字化直营体系中有实战经验的李德思接棒。宝马中国也由柯睿辰接替高翔出任大中华区总裁，奥迪则宣布原奥迪美国总裁Daniel Weissland执掌一汽奥迪销售公司。这一轮密集的人事调整被业内视为应对市场溃败的“紧急止血”措施。
时间窗口的判断：2026年，中国新能源市场格局可能进一步固化。华为在2026年3月的鸿蒙智行技术焕新发布会上，正式发布新一代双光路图像级896线激光雷达，这是目前全球量产最高规格的激光雷达产品。该激光雷达的分辨率较传统192线激光雷达提升4倍，可识别最小目标高度为14厘米，最远可识别距离达162米。华为智能汽车解决方案BU CEO靳玉志表示，这一技术突破意味着激光雷达从点云时代正式跨入3D成像时代。
奔驰、宝马、奥迪在2026年打出的“新品+合作+市场策略”组合拳，本质上是一次全面且迫不得已的体系化反攻。从产品矩阵的重塑到与华为的技术联姻，从价格体系的调整到管理层的大换血，传统豪华品牌正在用前所未有的力度应对市场变局。
这场反攻的成效将高度依赖于技术合作的整合速度与深度、成本控制的实际效果、以及对中国消费者快速变化需求的精准响应。在华为发布全球量产规格最高的896线激光雷达、问界M9和尊界S800价格仅小幅上调的背景下，BBA面临的不仅仅是产品层面的竞争，更是技术迭代速度和成本控制能力的全面比拼。
从目前的情况看，奥迪通过率先与华为合作，在智能化赛道上获得了一定的先发优势；奔驰凭借全面的产品攻势试图重新定义豪华电动体验；宝马则聚焦“新世代”平台的落地，希望用技术实力重塑品牌形象。然而，这场战役更可能是漫长的拉锯战而非闪电逆转，传统豪华品牌需要时间来消化转型阵痛，而市场留给它们的时间窗口正在收窄。
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