蔚来不能丢掉调性，乐道L90必须不讲武德
提起乐道L90上市，我得承认，这场发布会可以称作“斌哥保卫战”，甚至是“斌哥封神之役”。但神奇的是，发布会气氛却异常轻松，沙溢夫妻上台和李斌玩起了互动，你很难相信这其实是一场关乎品牌生死的鏖战。显然，乐道L90上市背后不仅有蔚来上下拼死一搏的压迫感，更流露着某种胸有成竹的自信。
先说价格。其实最终定价早就有苗头，但当详细配置一公布，全场还是爆发出了一阵欢呼。六座七座齐发，明眼人都懂——七座绝不是走量主力，但两三成的市场，其实正对家庭大三排刚需，反映了乐道对目标用户的深刻洞察。现场交付的消息放出后，门店里直接排起订车长龙。蔚来一贯不说订单数字，但气氛已经说明了一切：L90，这回可能真“爆了”。
“不讲武德”是这次定价的底色。此处的“武德”，其实指蔚来以往用双电机、高算力、激光雷达、30万+定价打造的高端形象。乐道L90要突出重围，只能打破常规，刀刀见血。这本身就是对自己品牌调性的自我革命。你想留住光环，又要走量，难啊——但L90好像真把刀锋磨得够亮。
复盘下来，L90的市场节奏简直堪称教科书。团队全链路高效作战，堪称蔚来史上最佳发挥。最大的亮点，竟是被不少人当梗玩的“前备箱营销”。别小看这事：夏天洗脚、钓鱼坐沙发被不少人吐槽场景做作，但满载七人之后，前备箱真的能解决关键痛点。大三排SUV常常因为后备箱放不下全部人的行李，L90巧妙地利用前备箱，提升实际装载空间，消费者一眼就懂。这种直击需求、没有理解门槛的记忆点传播——成本低，效果好。自来水内容创作虽然偶有偏离，但无妨，总比花大价钱买热搜值多了。
L90展车提前到店、现车交付，节奏把控得恰到好处。我专门去店里看过，销售对配置、价格的讲解极专业、预期管理精准。不玩文字游戏，直接透底：入门价比预售价27.99万低；空悬不是标配，电吸门全系有；零重力座椅有点鸡肋，低预期沟通到位；冰箱标配，但吸顶屏不敢拍胸脯。这种提前统一、层层递进的用户教育，使所有去过店的潜在客户都心里有数，对于最终定价欣慰甚至有点小惊喜。产品的销售，绝不是从“上市发布”那一刻才开始，而是每一个营销触点都在埋下伏笔。
市场对大三排纯电SUV的需求到了历史节点。2022年立项时，定价、产品力、目标痛点早就明确，到了2024年，供应链、技术全面成熟，控制成本空间更大。L90的核心定价锚点很巧妙：全系买断电池不超30万，租电池主销版型不超20万，极大降低用户理解门槛，比同级竞品更有杀伤力。你只需直面一个问题：比L90贵的SUV，你凭啥？品牌、油混用场景可以撑一撑，但随着市场对纯电品质和补能体系的认可，增程混动已成过渡，新时代大三排用户开始换纯电，直接挑战主流心智。
理想、问界、特斯拉纷纷入场纯电大三排，正说明这一赛道已成红海。乐道L90以“实用主义”、“真七座空间”、“不玩噱头收纳”作为卖点，简直像140平大四居收纳体系好；相比之下，理想i8更像是精装三居，科技感拉满但空间收纳有限，两者定位和用户预期其实井水不犯河水。最有意思的是，能和理想i8放在一起比的，恰恰说明了乐道品牌借蔚来光环的向上突破，在L90层面已获得认知溢价。它能实现和蔚来互为补充，却又绝不“廉价”，只是选择在定价上“不讲武德”——这恰恰是最聪明的保调性策略。
营销不只是广告，更是细致的市场认知塑造、价值锚点构建、产品利益点传递。L90上市敲响全行业警钟：真正的市场突破，并不在那一夜定价揭晓，而是长期、系统性洞察和节奏管理，既能迎合主流需求，又扶住品牌格调。
乐道L90吹散了蔚来的迷雾——品牌和产品的调性没丢，武德暂且搁一旁，市场才是真正的“战场”。
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