每天712辆——这是2025年BBA（宝马、奔驰、奥迪）在中国市场平均每天流失的销量数字，相当于一个大型经销商集团全年销量的蒸发。曾经作为身份象征的德系豪华三强，如今在中国市场遭遇断崖式下跌，其背后的结构性危机值得深入探究。
2025年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场合计销量同比暴跌约26万辆，回落至2017-2018年水平。宝马在中国损失了约20万辆的份额；奔驰全球销量216万辆，同比下滑10%；奥迪全球销量162.36万辆，同比下降2.9%。横向对比，这一跌势与特斯拉、比亚迪、问界等品牌在华增速形成强烈反差。比亚迪2025年全球纯电车型销量达到225.7万辆，首次超越特斯拉登顶全球冠军；鸿蒙智行累计交付58.9万辆，同比增加32%，车型成交均价为39万元，已超越奔驰及宝马。
电动化滞后的致命伤在数据中体现得尤为明显。BBA纯电车型在中国市场占比不足15%，远低于中国市场整体超过44%的新能源渗透率。在30万以上高端电动车型细分市场中，BBA的份额正在急剧萎缩。2025年，30万至40万元价位的燃油车成为市场下跌主力，其中30万—35万元区间销量下降19.2%，35万—40万元区间销量下降15%。
“油改电”架构的先天不足成为BBA电动化转型的绊脚石。相比新势力原生纯电平台，BBA的电动车型在续航虚标、充电效率等方面问题频出。有消费者坦言：“同样的价格，国产车配置更高，智能驾驶更好用，空间也更大。宝马的驾驶感确实好，但日常通勤中体会不明显。”
智能化体验的差距更为明显。在智能座舱领域，BBA车机卡顿、生态封闭的问题突出。对比来看，奔驰C级虽然采用了11.9英寸的中控屏和MBUX车机系统，但仍有用户反映车机卡顿现象，而HUD功能还需额外加价9000元才能拥有。宝马3系作为BBA中最能跟上智能节奏的车型，采用了12.3英寸的仪表和14.9英寸的中控屏组成的大联屏，但HUD功能仅顶配车型配备，其余需选装加价10000元。奥迪A4L的HUD功能选装价格高达17900元，成为BBA中选装最贵的车型之一。
高阶智驾方面，新势力城市NOA已进入普及化阶段，而BBA仍以L2级辅助驾驶为主。更引发消费者反感的是BBA的付费订阅模式，如方向盘加热、后轮转向等功能需要额外付费解锁，这种商业模式与中国消费者的消费习惯产生严重冲突。
年轻一代购车逻辑正在重构。95后/00后消费者更关注科技配置、用户社群和OTA升级能力。有数据显示，62%的消费者更关心座舱的智能化水平，超过座椅舒适度、座舱空间、内饰美观程度等传统购车重视维度。超过78%的人会将是否拥有智能座舱作为购车的重要参考条件。
国产高端品牌通过精准场景定义成功抢夺BBA用户。问界、理想等品牌聚焦家庭出行、商务接待等具体场景，实现了从“性价比”到“品价比”甚至“情价比”的转变。2025年，30万以上的高端车型市场TOP10榜单中，国产与合资车型各占5席，彻底打破了BBA的垄断格局。其中问界占据2席，理想、腾势、岚图各占1席，覆盖SUV、MPV等多个品类。
BBA面临的核心问题是路径依赖和组织架构僵化。燃油车时代的利润红利延缓了其电动化决心，导致转型投入畏首畏尾。2025年上半年，BBA利润集体承压：奔驰净利润同比下滑55.8%，几近腰斩；奥迪净利润下降37.5%，陷入“增收不增利”困境；宝马净利润也下滑29%。
跨国决策链与中国市场快节奏脱节，本土化研发权限不足，使得BBA难以快速响应中国消费者需求。当中国品牌每年推出多款全新车型并频繁OTA升级时，BBA仍保持着传统的产品迭代周期，无法跟上中国市场的变化速度。
技术层面，BBA需要加快原生纯电平台落地，补足智能研发短板。与华为、百度等中国技术方合作成为可行路径之一。当奥迪A5L的燃油发动机与华为ADS2.0智驾系统结合，当宝马的驾驶舱内嵌入阿里巴巴的AI大语言模型，当奔驰联手本土智驾企业Momenta推出全场景高阶智驾，BBA的“投华”策略已开始落地。
用户运营层面，BBA必须学习新势力用户直联模式，重构售后服务与品牌社群。传统4S店模式正在被新势力的直营体验店所挑战，后者提供更透明、更高效的服务体验。
品牌叙事需要从“机械豪华”转向“科技豪华”。传统豪华品牌需要重新定义自己的价值主张，不再仅仅强调发动机性能和操控感，而是将智能科技融入品牌核心叙事中。
每天消失的712辆BBA销量背后，是中国汽车市场格局的根本性重构。当国产高端车型在30万以上市场与BBA平分秋色，当年轻消费者将智能座舱作为选车首要标准，当科技配置成为新的豪华标签，传统豪华品牌面临的是前所未有的挑战。
你身边还有朋友非BBA不买吗？你认为传统豪华品牌要怎样才能挽回中国市场？
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