7月4日,赵长江在社交媒体发出了一封告别信,在总结“连续三月实现月销破1.5万台,平均售价达38.1万元”的成绩同时,也正式宣告奔赴方程豹事业部。与此同时,与他同龄且同为校友的李慧离开方程豹,正式接棒腾势销售事业部总经理一职。
明面上看,这是比亚迪内部常规轮岗制度,但如果结合腾势与方程豹的发展现状来看,这场“换帅”更像是腾势与方程豹两个品牌双双进入破局之战的关键落子。
爆款缔造者与失衡困局
2017年,31岁的赵长江成为比亚迪史上最年轻的销售公司总经理;2021年,在奔驰退出股东行列,比亚迪内部还在对腾势的前途命运犹疑的时候,他临危受命执掌腾势,主导了腾势品牌的战略焕新。
赵长江操刀的首款车型腾势D9,起售价超过30万元,顶配四座创始版价格更是高达66万元,但是预售三个月,腾势D9订单量竟然突破3万辆。这让腾势D9一举终结别克GL8的统治地位,改写了高端MPV的市场格局,也让腾势品牌一炮打响。
赵长江功不可没,一方面是他敢于接手腾势的胆识和魄力,另一方面是他通过借势母公司技术资源、频繁的用户互动、坚持直营提升服务质量这三板斧,终将腾势D9打造成为爆款。
但是单一车型的成功埋下隐患。腾势D9之后,后续推出的N7、N8、Z9GT等车型集体遇冷。2025年上半年,D9单款车型仍然贡献了腾势75%的销量,曾被寄予厚望的N7月销仅数百台,与赵长江设定的“月销破万”目标相去甚远;定位高端的Z9GT月均销量不足2000辆,不及预期目标的一半。这种失衡直接导致腾势2025年30万辆的目标上半年仅完成度不足27%。
即使单看腾势D9的销量,2025年5月,丰田赛那以8248辆重夺MPV销量榜首,已连续两月位列第一。腾势D9 DM-i销量为7817辆,仅领先别克GL8 PHEV车型7391辆的426辆,若将GL8燃油版的4997辆也计入在内,D9的市场位次将进一步下滑。
客观来说,腾势D9踩中了一个市场空窗,因为当时在高端新能源MPV赛道上,传统油车老旧,新玩家们还没入场。这让腾势D9得以最早吃到高端插混MPV市场的红利。但在随后的时间,腾势的产品在“红海市场”里,则难以打动用户。
擅长用户运营的赵长江,即使微博粉丝数已经达到110万,每天努力的在社交平台上出镜与网友分享腾势的产品体验,依然推新乏力。
渠道改革者的新挑战
与赵长江的“前台型”营销风格不同,李慧更像是一个沉稳的系统构建者。这位2004年加入比亚迪的“老将”,拥有横跨金融、轨道、直营体系的复合背景。
他在任职方程豹直营事业部期间,干的最重要的一件事就是主导了方程豹渠道模式的变革。彼时方程豹成立刚满一年、旗下仅有豹5一款在售产品,就像一个刚刚蹒跚起步、更需要曝光量的少年。
而当时采用纯直营模式的方程豹对外窗口严重不足。首款车型上市半年有余,自营门店数量才不到200家,与竞争对手相差较大。
随后,李慧推动方程豹从纯直营转向“直营+经销商”的混合制,这一策略收效显著,方程豹渠道覆盖率提升40%。随后,李慧又推动方程豹品牌从越野细分市场突围到全品类矩阵布局,取得良好效果。今年上半年方程豹销量暴涨了605.3%,累计销量达到60746辆,超越2024年全年总和。
李慧的系统管理能力有可能破解腾势的失衡困局,但他面临的挑战同样艰巨。
目前腾势所在的高端市场,已经有理想、问界、极氪等热门品牌,甚至未来小米也有可能进入到这个细分市场中。外部环境已经不像几年前那么宽松,李慧需要顶着短期销量下滑的压力来调整失衡的产品结构。
王传福曾在股东大会上指出当前核心矛盾是“工程师文化未能转化为用户情绪价值”。但如果连擅长用户运营的赵长江,也无法将腾势的技术转化为用户情绪价值,李慧需要如何重构腾势品牌的叙事方式?
在产品结构尚未调整之前,从渠道方面寻求突破,或许可让腾势迅速扭转形势。但要看李慧能否克服腾势经销商体系的阻力,将方程豹的成功复制到腾势上。
写在最后:
赵长江给腾势带来了一个完美开局,却未能让腾势的故事持续开花结果。
现在的腾势更像是一首装备精良但略显失衡的战舰,D9如同强劲的引擎,推动品牌率先冲破了合资垄断的冰层,但过于依赖单一动力的结构,在高端市场的深水区开始变得步履蹒跚。
而接棒者李慧的使命,则是要让腾势从“一款车的成功”蜕变为“一个体系的胜利”。
爆款只是登陆市场的船票,驶向未来的航道还需更完整的坐标。赵长江用D9拿到了船票,而李慧面对的,是绘制航海图的终极挑战。(文/优视汽车 老炮 )
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