讲真，最近蔚来新ES8搞的这个阵仗，有点意思。上市十天锁单六万，一堆媒体吹什么“东方极简美学”对宝马X5实现了“降维打击”。是是是，你们说的都对。但这事儿的本质，根本不是什么审美，也不是什么技术，而是一场大型的行为艺术，一场关于“人设”的终极献祭。李斌老师的精神状态，和他亲手打造的这个品牌，都非常值得关心。
车圈现在已经不是打架了，是修仙。不是你多卖两台我少卖两台的存量竞争，而是你死我活的黑暗森林。要么成仙，要么成盒。理想的李想，走的是“人间正道”流派，我不管你什么美学，什么文化，我只解决你家娃在后座哭闹的问题。所以他给你塞了个大彩电，造了个移动的儿童乐园。这不叫车，这叫“家庭矛盾解决方案”，一个巨大的压缩毛巾，加点油就能变成一个临时的家。
小鹏的何小鹏，是典型的“技术飞升”流派。他坚信只要我的算力够高，我的零百加速够快，我的技术名词够唬人，就能得道。他把车造成了一个大型的手办，一个可以开的极客玩具。他跟你聊的是图灵芯片，是风阻系数，是AI大模型。但问题来了，自动驾驶的终极奥义，根本不在特斯拉的加州高速上，而是在中国任何一个三线城市的菜市场门口。你的AI能躲过激光雷达，能躲过摄像头，但它能躲过一个不打转向灯、突然横穿马的老头乐吗？只要大爷躺得快，责任直接就定给对方了。你那2250TOPS的算力，在那一刻，连个计算器都不如。
而蔚来的李斌，他修的是“香火成神”道。他悟了。他发现车这个东西，它不重要。重要的是围绕着车，建立一个“移动神庙”。蔚来最值钱的不是那个看起来很高级的车壳子，也不是那个三分钟就能换好的电池，而是那个APP，那个NIO House，那个所有车主在里面互相“家人”长“家人”短的氛围。他卖的不是一个产品，是一个圈子的门票，一个飞升的法器。
我作为一个中年人，其实有时候也搞不懂，为什么现在买个车搞得跟入教一样。我楼下那大爷的永久牌自行车，骑了三十年，也没见他搞个车友会啊。
你看新ES8这个操作，就是典型的“不装了，摊牌了”。整车买40多万，但用电池租用方案，直接干到29.8万起。这是什么意思？这是告诉你，这个“铁壳子”不值钱，我们交个朋友。值钱的是你加入我们这个“神庙”的资格。你一旦上了这条船，享受了换电的便利，享受了“家人”们的吹捧，你就被锁死了。这不是用户粘性，这是信仰绑定。奔驰最值钱的是车标本身，蔚来最值钱的，就是“蔚来”这两个字所代表的整个服务体系和虚无缥缈的社群感。这种爱真的很特别，你爱过一个品牌的时候，你就懂了。
他们构建了一个极其夸张的场景：你开着宝马X5，堵在高速服务区的充电桩前，看着前面排队的电车，心态崩了。而隔壁的蔚来车主，三分钟换完电，优雅地走进NIO House喝了杯咖啡，顺便在APP里发了个动态：“又是能量满满的一天，感谢斌哥”。就问你怕不怕？这套组合拳打下来，三体人看了都气活了，太阳都要一个趔趄。它打击的不是你的钱包，是你的心态。
所以，理想L8的用户，会为了省几块钱电费绕路去蹭免费充电桩，因为他们买的是一个工具，每一分钱都要算计。小鹏P7的用户，会为了那零点几秒的加速和朋友吹半天，因为他们买的是一个玩具。而会买蔚来ES8的人，就是喜欢蔚来本身。他们买的是一种人设，一种“我很有品味，我很注重生活品质，我还很环保”的自我暗示。车只是这个暗示的载体。你说这玩意儿是东方极简美学？也可以。你说它是智商税？也没毛病。因为它已经脱离了传统汽车的价值评判体系。它是一种玄学。
写到这里我突然觉得，我把车圈比作修仙，可能有点侮辱修仙了。人家修仙好歹是凭真本事，车圈这帮大佬，全靠一张嘴和PPT。
现在的新能源市场，最好的竞争手段不是把蛋糕做大，而是直接把餐厅给爆了。如果说之前小米是把蛋糕端走了，那蔚来的新ES8，连带着乐道，就是连桌子上的蜡烛都没放过。它用一个豪华的壳，包一个“半价”的进入门槛，然后用后续的服务和社群把你牢牢套住。这个模式，BBA看不懂，理想和小鹏学不来。因为李想是个极致的产品经理，何小鹏是个极致的技术宅，只有李斌，是个极致的“氛围组组长”。
所以你看，理想的风险在于，当所有人都开始给你家装大彩电的时候，你的优势就不在了。小鹏的风险在于，当华为把所有车企都变成了“华为智选”的时候，你的技术就不再是壁垒了。而蔚来的护城河，是那些愿意为了一杯咖啡、一个点头之交的“家人”，就心甘情愿掏出几十万的人。这道题，无解。简直是疯了！
但说到底，这一切都没用。因为决定你买不买的，可能就是销售小姐姐今天穿的裙子好不好看。别问我怎么知道的。
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