印象中那个需要加价、代表着身份与成功的宝马，正在中国市场经历一场前所未有的“雪崩”。 2025年，中国人少买了超过10万辆进口宝马，跌幅高达62%，在豪华品牌中垫底。 这还不是最糟的，宝马在华整体销量已连续两年以超过10%的速度下滑，2025年只卖出62.55万辆，规模跌回了七八年前。
令人震惊的是，它的王牌SUV宝马X5，在2025年10月的销量榜单上滑落至第12名，被小米、问界等国产车超越。 一边是销量断崖，另一边却是经销商大规模关店、车主吐槽“背刺”、新车降价30万却无人喝彩。 这一切都指向一个残酷的事实：那个曾经高高在上的蓝天白云标，正在以肉眼可见的速度失去光环。
2025年中国汽车进口总量暴跌32%，整个市场连续第七年萎缩。 在这个寒冬里，德系豪华三强BBA无一幸免，但宝马是摔得最狠的那个。 去年，中国只进口了64371辆宝马，比2024年足足少了106648辆。 MINI的进口量也近乎腰斩。
与之形成对比的是，同样依赖进口的雷克萨斯，在2025年却卖出了18.4万辆，实现了微增。 进口车市场的疲软有宏观原因，但宝马远超行业平均的跌幅说明，问题出在自己身上。
当我们把视线从进口车扩大到宝马在华的全部业务，情况同样不容乐观。 宝马集团2025年在华交付量为62.55万辆，相比2023年的82万辆，两年时间少了近20万辆。 2024年，这个数字是71.45万辆，同比下滑13.4%。
下滑是持续且加速的。 到了2025年上半年，宝马在华销量为31.79万辆，同比降幅扩大到了15.5%。 宝马的中国市场，已经成为其全球主要市场中唯一出现两位数下滑的区域。 曾经贡献最大增长的市场，如今成了最大的拖累。
销量的崩塌，首先体现在那些曾经叱咤风云的“走量神器”上。 中大型豪华SUV市场的常青树宝马X5，在2025年10月仅售出5498辆，在细分市场销量榜中滑落至第12位。 它的前面，是小米YU7、问界M7这些诞生没几年的中国品牌车型。
作为销量基石的宝马5系，2025年上半年累计销量为59412辆，这个数字低于奥迪A6L的84326辆和奔驰E级的65892辆。 这些核心利润车型的失守，直接动摇了宝马的根基。
宝马并非没有意识到危机，它的应对策略简单而直接：降价。 2024年8月，宝马在华销量同比暴跌42%，仅售出3.48万辆。 仅仅一个月后，宝马便宣布重返“价格战”，部分车型降价幅度高达55万元。 然而，降价并未能挽回颓势。
于是，2026年开年，宝马打响了“第一枪”，对旗下31款主力车型进行官方指导价调整，24款车型降幅超10%，5款超20%。 其中，宝马iX1 eDrive25L降幅达24%，旗舰电动车i7 M70L直降30.1万元。 调价后，售价低于30万元的宝马车型从3款增至10款，最便宜的宝马225i M运动套装，价格降至20.8万元，直接杀入了国产主流SUV的阵地。
但这场轰轰烈烈的“官降”，被媒体和消费者发现更像是一场“文字游戏”。 北京商报记者在2026年1月初实地探访多家宝马4S店后发现，官方指导价下调了10万多元的7系车型，实际成交价仅比之前优惠了约1万元。
有销售人员直言，由于此前优惠力度已经到顶，实际售价不会有变化，甚至部分燃油车型因增配，终端售价反而会有小幅上涨。 这场调价的核心目的，被业内解读为试图缩小长期存在的官方指导价与终端大幅优惠之间的“价格倒挂”，重塑一个清晰但早已失真的价格标尺。
这种“高指导价、高折扣”的模式，在车市上行期是刺激消费的利器，但在下行期，却成了反噬经销商的血肉磨盘。 一位宝马经销商向《每日经济新闻》透露，目前每卖一辆车就平均亏损3万元，一个季度的新车销售亏损数额高达千万元。 另一位经销商表示，去年还能带来利润的宝马X3，今年在优惠加大的情况下，也已经变成了亏损车型。 卖得越多，亏得越狠，成为宝马经销商的真实写照。
巨大的亏损压力，导致经销商体系出现剧烈动荡。 2025年9月，宝马中国正式终止了对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权，原因是该集团资金链断裂，无法正常经营。 这只是冰山一角。
北京地区的宝马4S店已从去年的24家减少到17家。 位于石景山的北京骏宝行宝马4S店，店内仅有两名销售人员，工作人员透露该店明年可能面临关停。 中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年全国4S店净减少650家，超过半数的经销商陷入亏损。
为了维系摇摇欲坠的渠道，宝马、奔驰、奥迪等豪华车企不得不掏出真金白银“补血”。 2025年，仅德系三强向经销商提供的销售补贴总额就超过55亿元，这在中国汽车流通领域尚属首次。 其中，宝马计划在2025年和2026年各补贴经销商25亿元，累计达50亿元。 然而，这笔巨款被经销商视为“权宜之计”，因为拿到补贴的前提，是完成厂商制定的、在当下市场看来难以企及的销售目标。
频繁且剧烈的价格波动，伤害的不仅仅是经销商，更是品牌最宝贵的资产，车主信任与品牌溢价。 “背刺”成为了宝马老车主们普遍的吐槽。 车辆刚买不久就大幅降价，导致资产快速贬值。
深远的影响在于，当“20万买宝马”成为常态，当i7可以直降30万，宝马赖以生存的“豪华”光环和“身份认同”感被迅速稀释。 有行业专家指出，部分消费者甚至将宝马的大规模降价解读为产品力不足的信号，反而选择持币观望，导致降价后潜在客户转化率不升反降。
如果说价格和渠道的混乱是“高烧”，那么产品竞争力的衰退才是“病根”。 在电动化转型上，宝马的步伐显得沉重而迟缓。 2025年上半年，宝马电动化车型（含纯电和插混）销量占比刚超过1/4，但仍低于中国豪华车市场同期30.3%的新能源渗透率。
其纯电车型多为基于燃油车平台改造的产品，被诟病在空间布局和补能效率上不及本土纯电平台车型。 2025年8月，宝马因“起动器发电机连接松动、高压系统误关闭”等问题，一次性召回了超过23万辆电动汽车，其中国产iX3就占了10.6万辆。 这暴露了其在电动化核心技术上的不成熟。
在智能化体验上，宝马与中国消费者的需求出现了严重脱节。 中国豪华车用户对智能座舱、智驾系统的关注度远高于欧洲市场。 然而，宝马主流的iDrive系统被指操作逻辑复杂、本土化应用不足。
尽管宝马早在2013年就支持粤语识别，但方言覆盖范围长期局限，而同期华为的鸿蒙座舱已支持16种方言变体，多轮对话理解准确率最高达98%。 在智能驾驶领域，当中国品牌已经在城区NOA上卷得如火如荼时，宝马的相应能力仍显滞后。
甚至，宝马曾经引以为傲的“操控与豪华”传统标签，也在褪色。 用户反馈现款一些车型的操控感弱化，“像开船”。 同时，“减配”传闻不断，涉及悬架材料、车机功能等。 产品质量问题也频频出现，除了大规模电动召回，2025年还因起动机继电器存在腐蚀并可能引发火灾的风险，在全球召回超过33万辆汽车。 频繁且涉及安全的大规模召回，严重动摇了消费者对“德国工艺”安全可靠的固有认知。
宝马问题的深层症结，在于其全球集权研发体系与中国市场快速迭代需求之间的系统性错配。 宝马采用全球统一的车型研发流程，而中国新能源汽车市场呈现出“18个月迭代一代”的快节奏特征。
以主力电动车型iX3为例，其基于燃油车平台改造的研发周期，长于本土品牌同类车型的研发交付周期，且上市后本土化功能迭代速度偏慢。 中国团队关于长轴距、舒适化调校等本土化建议，往往难以撼动德国总部的决策惯性。
外部环境的颠覆性变化，则给了宝马最沉重的一击。 中国自主高端品牌凭借“智能座舱+辅助驾驶”的核心竞争力，对传统豪华车构成了“降维打击”。 在30万-50万元这个宝马的核心价格带，问界、理想、蔚来等品牌强势崛起，市场份额已突破35%。
问界M9在50万元以上市场创下交付纪录，对宝马X5形成直接竞争；华为系尊界S800上市后，在70万元以上市场销量迅速超过宝马7系、奔驰S级等车型的总和。 中国消费者对豪华的定义，已经从“品牌+机械素质”彻底转向了“智能+体验+生态”。
面对困局，宝马将2026年定为转型关键年，推出了包括升级沈阳生产基地、与华为合作开发基于HarmonyOS NEXT的车载生态、推进国产新世代iX3上市等一系列举措。 其中，沈阳基地的升级涉及2024年签约的200亿元人民币增资。
然而，这些合作被指出仅聚焦于智能生态融合，如数字钥匙、HUAWEI HiCar互联等，并未涉及核心电子电气架构的共享。 国产新世代iX3的核心技术架构，仍由慕尼黑总部主导研发。 这种程度的“本土化”，能否跟上中国市场的变革速度，依然是一个巨大的问号。
全部评论 （0）