2026年2月，当沃尔沃汽车公布其2025年财报时，一个令人震惊的数字出现在世人面前：全年营业利润仅为3亿瑞典克朗，较2024年的223亿瑞典克朗暴跌99%。营业利润率从5.6%骤降至0.1%，全球销量71万辆同比下滑7%。在这一财务危机背景下，沃尔沃S60的限时置换补贴价杀到15.99万元起，直接引爆了中国豪华车市场的讨论。
这并非个例，2025年二线豪华品牌在中国集体受阻。英菲尼迪1-11月累计销量仅1406辆，其中2月销量仅72辆；捷豹累计销量12533辆，较巅峰时期跌幅超70%；路虎1-11月累计销量10137辆，同比下滑47.00%。凯迪拉克10月销量仅为8760辆，1-10月累计销售82853辆，相比去年同期下滑8%。林肯10月销量仅为3006辆，同比大跌31.2%。
豪华车市场正在经历一场深刻的变革，当沃尔沃S60的价格逼近大众迈腾、丰田凯美瑞等主流合资B级车时，一个根本性问题摆在面前：豪华品牌的核心价值在哪里？价格战是否已触及天花板？
沃尔沃2025年营收3573亿瑞典克朗，同比下滑11%。在全球减排政策加速燃油车淘汰的背景下，主力车型如S60、XC60需求疲软。第四季度营收944亿瑞典克朗，同比下降16%，全年净利润由盈转亏，亏损30亿瑞典克朗。
营业利润暴跌99%的背后，隐含着双重压力。一方面，沃尔沃2025年研发费用达261亿瑞典克朗，同比大幅增长53%。电动化投入拖累短期财报，研发EX系列等电动车导致资本开支激增，但回报周期长。另一方面，为保市场份额的持续降价策略反噬利润率，单车利润大幅缩水。
沃尔沃汽车总裁兼首席执行官哈坎·萨穆埃尔松指出，公司力争在2026年削减至少50亿瑞典克朗的间接成本与可变成本。然而，在营收承压的背景下，这种成本控制策略能否扭转颓势仍存疑问。
从短期看，降价策略确实能缓解库存压力并回笼资金。沃尔沃全新XC70在2025年9月26日上市后，3个月累计销量突破14199辆，12月份单月销量达到4988辆，将沃尔沃12月份销量推高至16063辆，环比增长12.8%，连续三个月实现销量正增长。
然而长期风险更为严峻。消费者认知滑坡正在加速，低价策略模糊了豪华品牌定位，导致用户忠诚度下降。恶性竞争陷阱已经显现：二线豪华品牌陷入“降价—品牌贬值—进一步降价”的循环，与奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌的差距正被拉大。
2025年二线豪华车市场正上演着一场荒诞的价格狂欢。“16.98万买路虎”、“沃尔沃XC60直降16万”、“凯迪拉克CT5跌破21万”等口号充斥市场。捷豹路虎发现运动版以4折击穿价格底线，雷克萨斯RZ纯电车型狂降12万，昔日“加价王”沦为“打折王”。
沃尔沃采用的双轨制转型策略——电动化车型（EX系列）维持高端定位，燃油车承担引流任务，在现实中遭遇严峻挑战。EX系列产品力不足的问题逐渐暴露，与特斯拉、蔚来等新势力相比，智能化配置缺乏差异化亮点。
从销量数据看，2024年9月沃尔沃新能源车型在华销量仅156辆，今年前9个月累计销量只有9982辆，同比降低了10%。尽管沃尔沃EX30在欧洲市场表现相对不错，2024年9月欧洲销量达31276辆，同比增长23%，但中国市场表现明显偏弱。
渠道矛盾成为另一个掣肘因素。燃油车经销商网络与电动车直营模式的冲突，导致资源内耗。更为关键的是，燃油车降价引流效果有限，燃油车消费者与电动车目标客群重叠度低，转化率可能不高。过度依赖燃油车利润，可能延缓电动化核心技术投入，形成技术断层风险。
凯迪拉克在美国市场取得了一定突破，2025年上半年每售出四辆车中就有一辆是纯电动车。Lyriq在2024年美国销量增长210.3%，达到28402辆，成为“最畅销的电动中型豪华SUV”。然而在中国市场，凯迪拉克2025年10月销量仅为8760辆，CT5的“五折五”调侃背后，是终端价格体系的全面崩塌。
捷豹路虎的困境尤为典型。为挽救销量，捷豹推出史无前例的降价策略，官方指导价42.98万的SUV直降至23.98万，降幅高达44%。但“以价换量”并未奏效，反而加速品牌价值崩塌。捷豹的困境源于产品定位模糊与技术优势丧失，曾经引以为傲的全铝车身与英伦驾控基因，在电动化时代已无法打动消费者。
雷克萨斯在2025年上半年以8.5万辆销量成为唯一同比正增长的进口豪华品牌，但这同样是“以价换量”的结果。雷克萨斯ES的裸车价下探到了20万元左右，曾经的加价王如今“谦逊”到了尘埃里。雷克萨斯的服务“护城河”正在失效，由于新能源车型保养项目变少，以及越来越多新势力品牌提供“三电终身质保”，雷克萨斯传统的免费保修保养政策优势被削弱。
在传统豪华壁垒与新势力冲击的夹缝中，二线豪华品牌需要重新定义自身价值。策略一是从“价格战”转向“价值战”。雷克萨斯的经验值得借鉴——燃油车型提供4年/10万公里免费保修保养，混动车型电池延保至10年/25万公里，2025款起部分车型升级终身免费基础保养。这种以用户为核心的服务体系，能够构建差异化服务链。
技术突围成为另一个关键。聚焦智能驾驶或环保材料等细分领域，建立技术护城河。沃尔沃的CitySafety城市智能安全系统、高强度硼钢笼式车身等技术标签需要在新领域延续。奥迪E5Sportback限时放价至20.59万元起，其配备了Momenta辅助驾驶系统，展示了传统豪华品牌在智能化领域的追赶姿态。
策略二是重新梳理产品矩阵，收缩燃油车战线，集中资源打造电动爆款车型。探索子品牌策略，通过独立电动品牌（如极星）规避母品牌贬值风险。通用汽车投入350亿美元押注电动化，凯迪拉克被选为这场变革的先锋部队，推出EscaladeIQ、Vistiq、Optiq等多款电动车，展示了大集团资源的集中配置优势。
当沃尔沃S60的价格下探到15.99万元，表面上是消费者的福音，深层却是传统豪华品牌在电动化转型阵痛期的无奈之举。2025年豪华车市场两极分化明显，中低端车型价格战升级，而超豪华品牌如保时捷、宾利等则选择坚守品牌价值。
保时捷中国总裁潘励驰用“调整”“定力”“价值”三个关键词总结2025年，强调保时捷坚持“质大于量”战略，追求可持续的、盈利性的增长，并将捍卫品牌的长期价值和独特性置于首位，而非追逐短期的销量数字。这种定力值得所有二线豪华品牌深思。
价格战对豪华品牌的核心冲击在于短期销量与长期价值的矛盾难以调和。若你是沃尔沃CEO，将如何平衡当期业绩与品牌资产？是继续降价求生，还是断腕转型？在电动化与智能化重塑行业的今天，传统豪华品牌的核心竞争力究竟何在？
超豪华车企集体放缓纯电转型——阿斯顿·马丁裁员约两成员工，保时捷将纯电旗舰SUV的K1项目调整为燃油与混动并行，兰博基尼确认Lanzador不再推出纯电量产版，改为插电混动形式，宾利将全面电动化目标从2030年推迟至2035年。这些超豪华品牌的保守态度，或许为二线豪华品牌提供了另一种思考维度：在变革时代，有时候慢就是快，坚守就是进取。
如果你有20万预算，你会选择降价的沃尔沃S60，还是坚守大众迈腾B9？评论区说说你的理由。
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