你见过年销数百万辆的巨头，竟在利润率上被销量零头的新势力吊打吗？当行业核心指标从“卖得多”变成“赚得多”，传统车企的护城河正在崩溃。本期播客直击2025年车企‘利润生死战’，揭露为什么比亚迪刀片电池、DM-i混动在手，毛利率却尴尬；而小米、赛力斯等新玩家凭借‘智能移动空间’叙事，轻松斩获20%溢价——技术的价值不在于先进，而在于能让用户心甘情愿多掏钱；品牌的本质不是标签，而是看不见的定价权。潮水正在退去，沙滩上的裸泳者将浮出水面；下次看财经新闻，请先翻到‘毛利率’那一行，那才是预示谁生谁死的终极信号灯。
主持人:我们这期节目将围绕 2025年车企‘利润生死战’ 展开，最近一份财报让我直接看懵了——一个年销量几百万辆的巨头，居然在利润率上被销量零头的新玩家摁着摩擦，这画面你敢信？嘉宾:我懂你这反应，说实话，看到比亚迪那份财报的时候我也愣了一下。毛利率比预期尴尬，而另一边赛力斯、小米这些新势力，靠着智能驾驶的溢价，毛利稳稳站上了百分之二十。你说这反差是不是大到有点离谱？主持人:离谱到我都想问，这是同一家公司吗？你刚说‘毛利率’，咱们得先说清楚，这玩意儿到底啥意思？别一听就头大，你给我讲讲，它凭啥突然就成了车企的‘生死线’？嘉宾:好，我来打个比方——你开个奶茶店，一杯卖二十块，刨掉茶叶、杯子、牛奶这些直接成本，剩下那部分钱，就是你这杯奶茶的‘毛利’。毛利率就是看这个‘剩下’的比例高不高。简单讲，它反映的是你产品本身卖得贵不贵、成本控得好不好。主持人:噢！这么说我就明白了。那也就是说，现在资本市场不看你卖了多少杯，而是看你每杯到底能赚多少？嘉宾:对，就是这个逻辑变了。以前拼的是谁铺的店多、谁卖得多，像拼销量、打价格战，那叫‘肌肉较量’。现在不一样了，大家比的是谁有技术、谁讲得出故事、谁能让人多掏钱，这叫‘大脑对决’。主持人:我明白了，以前是‘量大管饱’，现在是‘精致料理’。那问题来了，比亚迪技术不是挺强的吗？刀片电池、DM-i混动，哪个不是行业标杆？怎么技术在手，钱却没赚到？嘉宾:这就是最扎心的地方。技术是硬的，可品牌认知是软的，而且特别难改。你想想，你在朋友心里是个‘实惠’人设，突然有一天你说你要开高端餐厅，大家会信吗？比亚迪在很多人心里，就是‘买得起的好车’，这个标签太牢固了。主持人:等一下，你是不是想说，哪怕它出了仰望、腾势，大家还是觉得它‘不够贵’？我之前也看到一句话，说‘比亚迪最大的失败，就是没有完全独立运行腾势，在20到30万区间太拉跨了’——这话听着狠，但好像真有点道理。嘉宾:是，我明白你的意思。这话是民间城市分析员说的，但点出了关键：品牌延伸太难了。你不能一边卖十来万的车，一边说我的高端品牌很尊贵。消费者会觉得矛盾。就像你平时穿优衣库，突然说要代言爱马仕，别人会怀疑。主持人:哈哈，这比喻太准了。那反过来看，小米、赛力斯他们是怎么做到的？小米一个新车，居然在20到30万市场切走了四分之一的蛋糕，这数字我听着都吓一跳。他们凭啥？嘉宾:因为他们从第一天起就没想打性价比。小米造车，不是为了‘多卖一辆’，而是为了‘重新定义一辆好车’。他们卖的不是车，是‘智能移动空间’，是‘年轻人的第一台科技旗舰’。这个叙事一出来，溢价就自然有了。主持人:所以说，他们是先讲故事，再卖车？而且这个故事还得让人愿意多付钱，对吧？那这个‘技术溢价’到底怎么实现的？是不是只要有个高阶智驾就能加钱？嘉宾:打个比方，技术是种子，但得靠营销、产品定义、用户体验这一整套东西去浇灌，才能长成‘溢价’这棵树。比如问界，它不单说‘我有智驾’，它说‘我的车像客厅一样舒服，通勤像度假’。BBA的传统豪华被打得节节败退，不是因为技术差，而是故事老了。主持人:我懂了，一个是卖‘功能’，一个是卖‘感觉’。那你刚提到出海，比亚迪海外销量翻倍，工厂也建起来了，听着挺风光，怎么还是承压？嘉宾:风光是风光，但你得看怎么打的。比亚迪现在是把国内那套‘极致成本控制’复制出去——抠每一个螺丝的钱，靠低价打开市场。短期能冲量，但长期可能被困在‘中国廉价车’的标签里。你想，谁会为一辆‘便宜的中国车’付溢价？主持人:那新势力出海就不一样了？我好像看到小米在西班牙建厂，零跑还跟Stellantis合作？嘉宾:对，他们玩的是生态融合。不是单纯卖车，而是本地化生产、技术合作、甚至共建品牌。这就像开精品咖啡馆，不靠便宜，靠调性和体验。他们从一开始就瞄准了更高的维度。主持人:所以，一边是制造业思维，靠规模和成本；另一边是互联网思维，靠体验和服务？这根本就是两种活法。嘉宾:没错。当比亚迪还在‘卖车’的时候，新势力已经在‘卖生态’了。你说小米，它卖的不仅是车，还有和手机、家居的无缝联动，有会员服务，有粉丝社群——这不就是互联网那一套吗？主持人:我听着都有点恍惚了。那你说，这种分化下去，未来会怎样？合资品牌现在不也挺惨的，BBA销量下滑，利润萎缩——这会不会就是某些巨头的明天？嘉宾:很有可能。技术红利被吃干榨尽后，分水岭就来了。以前靠规模筑起的护城河，现在可能只是沙滩上的城堡。潮水一退，谁在裸泳，一眼就看出来了。主持人:所以，这已经不是谁技术强谁赢了，而是谁能把技术变成品牌价值，谁才能活下去。那对我们普通人来说，以后看车企新闻，是不是也得换种方式了？嘉宾:必须的。别再盯着销量榜自嗨了。以后你得学会翻财报，找‘毛利率’那一行。那个数字，才是真正预示谁活谁死的信号灯。主持人:我总结一下啊——第一，行业核心指标从销量切换到了毛利率；第二，竞争从‘肌肉较量’升级为‘大脑对决’；第三，对咱们消费者是好事，技术下放越来越快，但对企业来说，是场惨烈的淘汰赛。对吧？嘉宾:完全正确。而且你要意识到，比亚迪的‘破功’可能只是个开始。那些靠规模吃饭的巨头，都得回答一个问题：你的技术到底值多少钱？你的品牌能让用户多付多少钱？答不上来，规模再大也没用。主持人:所以，回到最开始那个有点狠的比喻——潮水退去时，沙滩上留下的会是谁？嘉宾:是啊，这个问题不光是给车企老板的，也是给我们每个人的。下次你看财经新闻，不妨试着找找那个‘毛利率’的数字，看看你支持的品牌，到底是在裸泳，还是真有护城河。主持人:这期节目让我们看到，技术本身不值钱，能让人愿意多付钱的技术才值钱。而品牌，就是那道看不见的定价权。感谢你陪我们聊完这场‘利润生死战’，我们下期再见。
全部评论 （0）