站在上海外滩老市府问界限定特展的落地窗前，一辆行驶里程超30万公里的问界M9静静地诉说着新豪华时代的故事，而就在不远处的奔驰展厅里，曾经需要加价等待的GLC现在却挂着超过10万元的优惠招牌。
奔驰第三季度在中国市场销量暴跌27%，这是其全球主要市场中的最差表现。曾经作为奔驰利润奶牛的中国市场，如今却成为其全球业绩的最大拖累。
另一边，问界全系累计交付已突破90万辆，2025年11月交付量突破5万辆，刷新单月交付纪录，全系成交均价稳定在40万元。 在50万元以上的高端新能源市场，每卖出10辆车就有7辆是问界M9。
1 奔驰中国：从利润奶牛到业绩拖累
如果你在2019年告诉任何一位汽车行业分析师，六年后的奔驰会在中国市场陷入如此困境，他们大概率会以为你在说笑。那时奔驰在中国年销量达到77.4万辆的峰值，三叉星徽是中国富裕阶层身份认同的象征。
如今，数据显示2025年前10个月，奔驰在华累计销量仅36.92万辆，同比暴跌21.84%。与2020年的峰值相比，奔驰的在华销量已然腰斩。更令人揪心的是，这种下滑趋势仍在加速。
曾经稳居销量榜首的奔驰C级，零售销量同比下滑超过20%；奔驰GLC零售销量同比下滑5.3%；奔驰E级单月销量甚至不足万辆。这些曾经撑起奔驰中国半边天的“功勋车型”，在市场洗礼中已显疲态。
2024年奔驰的财报数据令人唏嘘，集团营收同比下滑4.5%至1456亿欧元，息税前利润同比下降31%至136亿欧元，这一利润水平是四年来的最低点。而中国市场的下滑量占了奔驰全球下滑量的近90%。
利润下滑的背后，有三大直接原因：利润率高的高端车型全线下滑；价格体系难以维持，大幅官降导致品牌溢价受损；新能源业务利润率太低，且在华销量占比不足1.5%，无法有效摊销研发费用。
曾经加价都要等的奔驰，现在正通过大幅降价来维持市场份额。北京地区奔驰C260L和GLC260L都曾有超10万元的优惠，而EQE的终端优惠则超过了17万元。这种“以价换量”的策略虽然短期内可能刺激销量，但对品牌价值的伤害却是长期的。
奔驰2025年上半年销售收入同比减少8.6%，税后利润大幅降低55.8%，其中在中国市场的销量同比下降14%。这表明奔驰的业绩下滑趋势并未得到有效遏制。
2 EQ系列折戟：奔驰的电动化困局
奔驰的电动化转型之路可谓坎坷。
2024年，奔驰全球纯电销量仅为18.51万辆，较2023年同比下滑23%。在中国市场，这一表现更为糟糕，奔驰新能源在华销量占比不足1.5%。
奔驰EQ系列车型在中国市场全面遇冷。数据显示，奔驰EQE和EQE SUV两款车型长期月销量维持在三位数，不足千辆。即便终端优惠超过15万元，依然没有一款奔驰电动车月销量超过500辆。
奔驰EQ系列销量惨淡的原因是多方面的。技术路线的失误是奔驰电动车溃败的重要原因。奔驰最初基于油车平台改装的MFA2平台，以及后续的400V纯电EVA平台，均未能在技术上获得市场认可。
而即将推出的MMA平台虽然上了800V高压系统，但其域控架构在中国品牌中央超算+区域控制架构面前已显落伍。
更严重的是，奔驰电动车还深陷“自燃门”与“召回门”。据不完全统计，奔驰电车在最近一年多时间里被曝出的“自燃”事故不少于10例。
2025年6月，奔驰宣布召回13447辆奔驰EQC，原因是电池管理系统软件设计缺陷，可能导致车辆起火。
在智能化方面，奔驰也已从领先变为落后。尽管奔驰标榜自己是全球第一个获得L3级有条件自动驾驶国际认证的车企，但在中国实际部署上，目前只有高速和快速路NOA，没有城区NOA，落后于行业头部车企。
面对电动化转型的困境，奔驰的战略显得摇摆不定。奔驰最终宣布将取消独立的EQ电动子品牌，未来电动车型将整合到主流产品序列中。这一决定相当于将长期经营的电动车系品牌资产清零。
同时，奔驰正在调整其电动化目标。公司此前计划在2030年实现全面电动化，但现在决定比原计划更长时间保留内燃机车型。这种战略摇摆反映出奔驰在电动化转型中的迷茫。
3 问界的崛起：中国豪华车新标准制定者
问界的崛起轨迹几乎是奔驰下滑轨迹的镜像。这个与华为深度绑定的品牌，在短短四年时间里，已经累计交付超过90万辆。
问界的成功并非偶然，它精准地把握了中国汽车市场从“规模扩张”到“价值跃升”的关键拐点。
2025年中国新能源汽车销量占比首次突破50%，这一历史性数据不仅标志着市场格局的彻底重构，更印证了智能化、绿色化、融合化已成为汽车产业高质量发展的核心方向。
在鸿蒙智行直播盛典的圆桌论坛环节，赛力斯集团董事长张兴海提出问界将坚守“高安全、高可靠、高性能、高品质、高价值”的五高标准，这一准则成为品牌锚定高端赛道的核心底气。
2025年12月9日，央视新闻《在一起 鸿蒙智行》直播盛典上，问界在上海外滩老市府打造的限定特展，成为其四年高端化征程的成果集中展示窗口。
问界M9、M8、M7、M5四大序列产品构成了完整的高端产品矩阵，而其市场表现更是交出亮眼答卷。
截至目前，问界全系累计交付已突破90万辆，2025年11月交付量更是突破5万辆，刷新单月交付纪录，全系成交均价稳定在40万元。在50万元以上的高端新能源市场，每卖出10辆车就有7辆是问界M9。
特展现场的两辆“功勋车型”，更是问界产品实力的生动注脚。一辆行驶里程超30万公里的问界M9，辅助驾驶里程占比超60%，成为车主商务出行的可靠伙伴；另一辆问界M7 Max版，在一年半内辅助驾驶里程累计超19万公里，占比超90%，直观展现了其智能驾驶系统的稳定性与实用性。
4 管理层换血与战略摇摆：奔驰的迷茫时刻
在业绩承压的背景下，奔驰中国管理层近期迎来了一系列重大调整。负责公司大中华区业务的现任董事会成员唐仕凯将于2025年7月31日正式退休，由产品策略及规划负责人佟欧福接任。
唐仕凯在华的12年间，见证了奔驰在华销量的3倍增长。此时换帅，意味深长。
更引人关注的是，北京奔驰总裁兼首席执行官柏睿凯在完成中国任期后，已返回德国担任电驱系统研发负责人。其职务由梅赛德斯-奔驰匈牙利凯奇凯梅特工厂负责人比勒接任。
比勒于2003年加入梅赛德斯-奔驰，2014年曾负责北京奔驰后驱车工厂的生产规划，对本地化运营有深入理解。
与此同时，奔驰首席设计官瓦格纳将于2026年1月31日正式卸任，由现任梅赛德斯-AMG品牌首席设计官鲍迪接任。这一系列高层变动，标志着奔驰正全面调整其在中国市场的战略布局。
高层人事变动的背后，是奔驰对华战略的深刻调整。奔驰正将一位深谙中国市场竞争与需求的高管调回总部负责最核心的“三电”技术攻坚，同时派遣一位熟悉中国市场的欧洲高管来华掌舵。
奔驰面临的挑战是结构性的。在传统燃油车领域，为应对竞争不得不“以价换量”，严重侵蚀品牌溢价与利润；而在被寄予厚望的电动化领域，EQ系列纯电车型市场接受度低，销量低迷，即使大幅降价也收效甚微。
奔驰计划在2027年前推出19款新燃油车与17款电动车，这种“油电并行”的战略看似全面，实则面临两难：既要维持燃油车利润输血，又需在电动智能赛道重塑竞争力。
奔驰的困境部分源于其对中国市场的误判。中国团队主导研发的权限仍然有限，而德国总部对中国市场的独特性和变化速度认识不足。当中国市场已经转向“软件定义汽车”时，奔驰仍然固守传统的硬件优先思维。
5 豪华车市场格局：从BBA到“SBBA”的转变
中国豪华车市场的格局正在发生根本性变化。2025年前11个月，豪华品牌销量同比下降10.6%，其中40万以上车型下降8.2%，30万—40万区间下降4.0%。
最令人心惊的是，曾经被视为“利润奶牛”的30万—40万级轿车市场成为下滑最大的细分品类，跌幅高达14.4%。
2025年传统豪华品牌的销量下滑并非单纯源于中国品牌的低价冲击，而是一种更为复杂的结构性分流。
在30万甚至40万以上的豪华车市场，单纯依靠“性价比”和堆砌参数是不可能建立持久壁垒的。回顾过去十年，无数打着“吊打BBA”旗号的车型如过江之鲫，它们或许能喧嚣一时，但鲜有能撼动BBA根基者。
原因在于，豪华车的溢价逻辑不仅仅建立在功能性上，更建立在品牌积淀、社交价值和某种不可替代的身份认同感上。
此前，传统豪华品牌之所以能面对“参数怪兽”的挑战而屹立不倒，是因为其基本盘——那些追求品牌调性和社交属性的核心用户并未动摇。
但2025年的下滑之所以如此剧烈，是因为BBA的“基本盘”开始松动了。在中国品牌长期缺席，也是品牌护城河最深的“豪华轿车”领域，中国车企第一次露出了獠牙，正面强攻。
享界在豪华轿车市场的表现，正是这一变局的缩影。它不再试图用更低的价格去讨好市场，而是选择在30万—40万级这个传统豪华品牌最傲慢的领地，用一套全新的产品语言和豪华逻辑，与BBA展开了硬碰硬的较量。
根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据，2025年前三季度，宝马在中国市场交付量累计下滑11.2%至46.4万辆；奔驰第三季度单季在华销量暴跌27%，前三季度累计下滑18%至41.8万辆。
这些数据揭示了一个事实：传统豪华品牌在中国市场的统治力正在遭受前所未有的瓦解。
市场对于“SBBA”格局的讨论，并非空穴来风。享界之所以能被视为格局重塑者，而非昙花一现的挑战者，是因为其背后具备体系化的实力支撑。
首先是体现在销量与渠道投出的“信任票”上。2025年10月、11月享界交付均超过6700辆，12月交付目标更是直指破万。
以享界S9T为例，在均价超30万以上的豪华轿车市场中，其销量仅次于奔驰E级、宝马5系和奥迪A6L。
6 问界的核心竞争力：软件定义汽车时代的豪华新范式
问界的突围，离不开其与华为深度绑定的智能化基因。从智能座舱到高阶智驾，问界精准切中了当代消费者对“科技豪华”的核心需求。
在奔驰仍以机械素质与品牌历史为卖点时，问界已通过软件定义汽车的能力，重新书写了豪华车的价值标准。
有业内人士指出：“奔驰在电动化转型中的节奏偏慢，产品智能化体验落后于中国品牌，这是其销量承压的重要原因。”
问界依托与华为的跨界合作，深度践行“软件定义汽车”的智电融合路径。其搭载的智能驾驶系统、星河通信卫星通话等技术，构建了差异化的科技豪华护城河。
在产品制造端，问界将用户反馈的品质需求转化为研发标准，通过全流程的品控管理保障交付质量。
张兴海在交流中提到，辅助驾驶的普及需要经历从“怕开”到“敢开”再到“离不开”的过程，而问界智能驾驶系统的高使用率，正是用户对其技术可靠性的直接认可。
在产业变革的关键节点，问界清晰认知到数智化对汽车全产业链的重构作用，以及电动化、智能化、绿色化对汽车产品的价值重塑意义。
基于此，品牌将长期主义作为发展基调，聚焦用户体验、价值驱动与技术创新，拒绝短期流量导向，以五高标准夯实产品根基，在传统豪华与科技豪华的新赛道中，定义中国新能源汽车的豪华新标准。
问界的快速崛起，离不开赛力斯与华为的深度绑定，这种跨界协同模式开创了行业先河。在直播盛典上，余承东与张兴海等五界掌舵人的同台交流，展现了鸿蒙智行生态下产业伙伴的协同聚力。
赛力斯的整车制造底蕴，叠加华为在ICT领域的技术积淀，让问界实现了“1+1>2”的合作成效。
张兴海在谈及中国汽车高质量发展路径时，明确提出“与用户在一起、与合作伙伴在一起、与华为在一起，高端向问界，走创新路，圆强国梦”的发展理念。
7 未来五年预测：豪华车市场的三大趋势
面对这场深刻变革，未来五年中国豪华车市场将呈现三大趋势：电动化与智能化成为豪华车核心标准，中国品牌将全面主导豪华车定义权，传统豪华品牌面临市场定位调整。
2025年，中国新能源汽车销量占比首次突破50%。国家信息中心正高级经济师徐长明指出，预计2030年前后将实现油车30%、电车70%的格局，电动车产品完善、“95后”购车群体占比升至40%、智能化深度赋能成为三大核心驱动力。
但徐长明也强调，电车与油车并非替代关系而是竞争共存。油车在乡村低里程用户、长期用车群体、无家充条件用户之中仍具有一定优势。
第二个“3比7”是品牌格局的历史性逆转，自主品牌市占率目前已提升至64.3%，全年预计突破65%，2030年则将实现合资30%、自主70%的格局。
这一转变源于人均GDP达1万美元、电动化智能化转型先行、超激烈市场竞争三大历史机遇的交汇。
目前，每100辆自主品牌汽车中有75辆是新能源车，而每100辆合资车中则仅有6辆为新能源车，转型节奏的差异造就了市场格局的重构。
目前，自主品牌已成功从低端市场向高端市场突破，30万以上高端车型的占比持续提升。
截至12月5日，理想汽车累计交付已突破150万辆；今年前11个月，蔚来汽车累计销量达27.8万辆，华为鸿蒙系统赋能的相关品牌也表现亮眼。
不过，合资品牌仍有机会。相关调研数据显示，77.5%的合资品牌基盘用户换车时仍倾向选择合资品牌。
近期，日产N7、丰田博智3X等车型热销，证明合资品牌依托中国供应链和研发资源，仍有望维持30%左右的市场份额。
此外，汽车行业还将迎来全球布局的战略升级。当前自主品牌海外销量占比16%，徐长明预计2030年将提升至30%，形成海外30%、国内70%的分布格局。
“我国电动汽车在东盟、拉美等新兴市场表现突出，每卖出100辆就有55辆来自中国。油车在新兴市场也占据11%的份额，海外市场已成为自主品牌重要增长极。”徐长明表示。
8 奔驰的“帝国反击战”与问界的“科技登基路”
在这场新旧豪华车势力的对决中，奔驰并非没有反击的机会。据悉，奔驰计划于2026年初推出全新纯电GLC、电动C级等车型，试图通过完善纯电产品线挽回市场。
奔驰计划2025年起在中国市场投入超过140亿元人民币深化本土化布局，并带来7款中国专属车型。
如今北京奔驰新任总裁兼首席执行官比勒就任，他面临的是奔驰在中国前所未有的复杂局面。比勒于2003年加入梅赛德斯-奔驰，2014年曾负责北京奔驰后驱车工厂的生产规划，对本地化运营有深入理解。
自2024年初以来，他掌管凯奇凯梅特工厂的运营，并成功推动该工厂为MMA及MB.EA纯电车型的投产做好准备。
奔驰面临的挑战是，在中国品牌技术迭代速度与用户运营能力的双重压力下，传统豪华品牌的转身空间正被不断压缩。
奔驰宣布将智能化开发主导权交给中国团队，计划2027年削减20%固定成本，停产A级车收缩战线，甚至把德国生产线迁到成本更低的东欧。
奔驰最终宣布将取消独立的EQ电动子品牌，未来电动车型将整合到主流产品序列中。这一决定相当于将长期经营的电动车系品牌资产清零。
同时，奔驰正在调整其电动化目标。公司此前计划在2030年实现全面电动化，但现在决定比原计划更长时间保留内燃机车型。这种战略摇摆反映出奔驰在电动化转型中的迷茫。
问界与奔驰的“贴身战”，不仅是中国品牌高端化转型的成功印证，更标志着中国豪华车市场正式进入“新旧势力同台竞技”的时代。
从销量逼近到产品抗衡，从价格带到用户心智，中国品牌正在改写全球豪华车的竞争规则。
在奔驰宣布将智能化开发主导权交给中国团队的同时，网友的反应并不买账：“智能化差了代际，品牌调性又崩了，现在补救太晚了”；也有人期待：“如果MB.OS系统能跟上，或许还有机会”。
这场对决早已说明，中国消费者对“豪华”的定义变了：不再只认三叉星徽，而是更看重智能体验、产品实力和服务。奔驰的滑坡，正是传统豪华品牌在智电浪潮中的必然阵痛。
面对奔驰高层换血、三款主力车型市场份额持续萎缩的困境，这个曾经的中国豪华车市场统治者正在经历前所未有的挑战。
而在另一边，问界累计交付已突破90万辆，全系成交均价稳定在40万元，在50万元以上的高端新能源市场占据了绝对优势。
当问界M9在上海外滩老市府的限定特展中静静展示着中国新豪华的成就时，奔驰展厅里那些挂着大幅优惠标牌的曾经王者，似乎正在诉说着一个时代的终结。
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