2013年，那是我第一次在日内瓦车展现场看到观致汽车。说实话，当时真的被它的造型惊艳到了——线条优雅，比例协调，还拿到了红点设计奖。更让我吃惊的是，它在欧洲安全测试中的得分甚至超过了奔驰和宝马，媒体直接说它是“中国首款真正意义上的全球车型”。那团队看起来很厉害，外籍高管不少，设计师曾经参与过MINI品牌，零部件来自博世和马牌这些国际大厂，研发中心分布在上海、慕尼黑和格拉茨三地同步运作。那时候有人把它叫作“中国宝马”，听起来确实挺提气的，我也在心里默默想——或许这就是中国汽车从跟跑到领跑的一次重大突破。
但好景并不长。它一上市就遇到硬伤——定价在12万到17万之间，和大众速腾的价格差不多。问题是那个年代，消费者买车更看性价比，帝豪、F3才卖六七万，你很难说服一个普通家庭多花一倍的钱去买一辆“陌生品牌”的车。更巧的是，观致还不走奇瑞的现成经销商渠道，而要自己单独建销售网络，两年下来才开了一百多家店，大城市基本没它的踪影。三年时间只卖出一万辆车，亏损超过六十亿。到2017年，奇瑞把精力转向了星途，观致就成了被遗忘的孩子。
2018年，宝能入局，用66亿元买下了一半股份，还豪言要五年投入500亿元，把观致打造成“中国的特斯拉”。听起来很燃，但现实很魔幻——销量的确一度飙到了6.3万辆，却是靠共享汽车业务推出来的。那些车被租出去当越野玩具、漂移练习车，甚至有人把它当临时厕所用，这些视频在网上满天飞，品牌好感度直接清零。后来外界才发现，宝能的主业根本不是造车，而是借着造车的名义去圈地，据说一下就拿了九千亩地，车只是一个幌子。
2020年，观致推出观致7，宣传里说发动机和宝马同源。很多老车主听了直摇头，觉得自己当初买的车不过是个韭菜实验。与此同时，新能源浪潮已经席卷而来：比亚迪的刀片电池技术、安全又耐用；蔚来的换电模式解决了长途焦虑；小鹏在城市辅助驾驶上的智能化让用户惊喜不已。观致却还在搞油改电，技术节奏完全跟不上。到了2023年，月销量连几十台都难达成，售后体系也瘫痪了。2025年，官方宣布股权被冻结、欠债近40亿，公司正式破产。
回过头看，不是它的技术差，而是决策层的视野跟现实严重脱节。请一堆外国专家是好事，但他们对中国消费者的关心点几乎一无所知——价格是否亲民、买车是否方便、品牌是否值得信任，这三件事它没一个做对。广汽传祺先推SUV稳扎稳打；吉利领克借沃尔沃技术加本地销售网络热卖；观致却死抱着“纯进口血统”，以为技术够硬就能赢市场。到了2026年，新能源市场早已翻了天，用户的意见才是生死线，而观致还在自我陶醉。
说到底，这不是观致一个公司的悲剧，而是中国汽车行业反复出现的通病。一开始声势浩大，国际专家与顶级设备齐备，一副要颠覆格局的架势；可到了真正卖车的时候，忘了问一句——市场需要吗？消费者会为这个买单吗？观致的技术没错，安全没错，设计也漂亮，但它败在了认知上的偏差。车造出来是给人开的，如果没人掏钱买，那么再完美的工程，最终也只能沦为展台上的孤品。
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