关键还是谁能造出下一个爆款。
新年伊始，各家车企的2025年销量陆续公布。零跑汽车以59.66万辆的成绩夺得头名，鸿蒙智行紧随其后，卖出58.91万辆；小米汽车预估销量约41万辆，排在第四。理想从去年第四滑落至第五，较2024年少卖约10万辆；蔚来依旧第六，但同比增长了近五成；而小鹏则实现真正的逆袭，从19.01万辆跃升到42.94万辆，挤进新势力交付前三。
新人上位，旧将承压。无论是暂时领先的小鹏，还是仍在为盈利焦虑的蔚来，又或是陷入战略阵痛的理想，谁都不敢轻言轻松。如今的新能源赛道早已没有“新势力”的优越标签，比亚迪、特斯拉高居榜首，零跑、华为、小米紧追不舍，各种品牌的界限正在被打破。战局越持久，压力越沉重，昔日的辉煌故事不再动人，他们都在寻找更硬的着力点。
蔚来从理想到现实
2025年的蔚来，几乎踩到了生死线。一季度亏损创历史新高，李斌直言“这是过去三年最艰难的阶段。”成立以来，“亏损”就像蔚来身上的印记，以往总能从资本市场输血继续前行，但当竞争加剧，盈亏界线真正成了生死线。
李斌这次动手很快。去年3月，他主导了组织重构，细化经营单元，明确ROI考核，亲自参与零部件谈价，“不算账就活不下去”。这让蔚来从理想主义转向务实派。
这种转变很快带来了回报。乐道L90上市首月交付量超1万辆，成为蔚来史上破万最快车型；新ES8在40万元级纯电市场中也刷新交付纪录。自乐道上市后，蔚来交付量连续五个月增长。乐道切中六座家庭用户痛点，重新定义空间舒适度；ES8则守住高端家庭与商务市场。更关键的是，定价更亲民——新ES8比上一代便宜10多万，还增配、推出租电模式，使价格区间更接地气。
李斌仍保持警醒，他在新年信中写道“现在是决赛阶段，没有放松的资格。”盈利只是第一步，能否将“长期主义”落在更细的每一步，才真正考验蔚来的方向。
小鹏顺风之后的新焦虑
相比之下，小鹏迎来一段顺利高光。经历2022年的困境和2024年的战略调整，何小鹏引入王凤英重组架构，推出MONA M03、P7+等具性价优势的车型，并高调强化智能驾驶技术，小鹏还宣布正式向AI车企转型。
“智驾性价比”成为小鹏的王牌一边低价走量，一边普及高阶智驾功能。2025年，小鹏全年交付42.94万辆，同比增长126%，何小鹏称公司四季度基本实现盈利。
但好景不代表无忧。新推出的G7与P7未能复制MONA M03的火热。G7上市即滑坡，P7销量也明显下滑；相反，10-15万级的M03持续热销，占去四成销量。低端火爆、高端失温，让单车均价从20万降至15万。技术带来毛利提升，但汽车业务毛利率仍有下降。
表面看是产品定位问题，深层则是品牌节奏讲完“十万买智驾”的故事后，小鹏需要新的区分叙事，构建不同层级的技术与体验差异，才能重新赢回高端市场。
理想优等生的转型阵痛
曾被视为“蔚小理”中最稳的一员，理想脱颖而出的秘诀是家庭定位与增程技术。但2025年，这位优等生首次显露疲态。全年卖出40.6万辆，同比下滑近两成，年度目标仅完成六成多。纯电战略的两款产品——理想i6和i8，远未达到预期。
i8被质疑定价高、配置复杂，李想亲自下场砍SKU；i6销量不错，却与L系列和i8定位重叠，低价抢走自家用户。更棘手的是，增程红利正被消耗，竞争者蜂拥进入，理想的独特优势不再。三季度首次出现亏损，对理想来说，意味着战略和组织双重失速。
李想也开始自我否定，他认为理想的节奏跟不上竞争强度，并放弃了“职业经理人”治理体系，亲自重启“二次创业”提高组织效率，聚焦创新产品，与AI技术结合。据《晚点LatePost》报道，理想计划以设计取代配置差异化，彻底摆脱“套娃模式”，L系列也将简化SKU，注重体验一致性。
外界预计李想会重回前线，带领团队找回产品惊喜感。理想资金仍充裕，但求变的压力比任何人都大。没有下一个好故事，资本耐心终将耗尽；真正能重燃信心的，是能让用户心动的产品。
最后想说
十年前，“蔚小理”是新势力的代名词，如今他们再次并列在同一赛道终点前。蔚来要盈利，小鹏要智驾，理想要转型，听起来不同，但归根到底都是在争一个关键爆款。
汽车行业的超级玩家们早已没有梦想叙事的缓冲期。造出能打的爆款，才是站稳牌桌的首要条件。一个爆款让品牌生存，两三个爆款才能活得体面，而持续的爆款，才意味着真正胜出。
在这个人人都焦虑、耐心变稀缺的时代，活下来的车企，不仅要讲得出故事，更要造得出能让用户愿意掏钱的车。
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