四月本应是车市回暖的季节，但豪华车市场的情绪却比天气还热。昨天还在讨论凯迪拉克XT5的“春日限时权益价”，转头就发现这不过是整个战场的一个缩影。当宝马7系都能直降27万元，奔驰C级22万落地已不是新闻时，这场价格战已不再是个别车型的促销，而是演变成一场没有赢家的“全面战争”。
数据显示，2025年宝马在华销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰在华销量55.19万辆，同比暴跌19%；奥迪在华销量61.75万辆，同比下滑5%。三家合计在华销量较2024年锐减26万辆，直接跌回七八年前的水平。这个数据说明什么？它揭示了一个残酷的现实：豪华车市场可能真的碰着天花板了。
大幅降价正在急剧压缩单车利润，部分品牌的财务可持续性亮起红灯。
从成本与价格的“剪刀差”来看，现实更加触目惊心。以凯迪拉克CT5为例，这款曾经定位33万元区间的运动轿车，如今终端裸车价已跌破21万元，优惠幅度超过13万元。沃尔沃S90更是从40.69万元的指导价直接腰斩，部分地区裸车价低至26万元左右。雷克萨斯ES系列从曾经的加价神车，如今优惠最高达6万元，成交价跌至30万以内。
这些价格调整背后，是成本与售价之间不断收窄的空间。当一辆指导价43.99万-48.99万元的捷豹XFL，终端裸车价跌至21.50万-23.86万元时，降幅已超过50%。这种幅度的优惠，很难想象还能保留多少利润空间。
BBA的“以价换量”逻辑同样面临挑战。数据显示，2025年宝马集团净利润74.51亿欧元，税前利润率7.7%；奔驰乘用车业务调整后销售利润率5.0%；奥迪经营销售利润率5.1%。虽然相比国内多数新能源车企仍在亏损的现状，BBA的利润率堪称“暴利”，但价格战的持续深入正在侵蚀这种优势。
连锁反应已经显现。经销商网络承受着前所未有的压力。2026年1月数据显示，全行业经销商卖车毛利率已经跌到-21.5%。豪华品牌更是惨烈，达到了-26.2%。这意味着，经销商每卖出一台车，仅裸车销售环节平均就要亏损车价的四分之一以上。一位销售坦言，现在卖一台奔驰C级，裸车价直接倒挂，一台车亏2万多，只能靠保险、金融手续费勉强回一点本。
市场收缩期是品牌力的“试金石”，部分品牌正重复着边缘化者的轨迹。
前车之鉴历历在目。讴歌在2023年4月停止了国产，正式退出中国主流市场；三菱于2025年7月彻底退出；Jeep在2022年10月终止合资，2025年7月破产清算退出。更早的还有铃木、菲亚特、雷诺等品牌，它们或早或晚地离开了这个曾经充满诱惑的市场。
英菲尼迪的处境尤为典型。2025年1-9月累计销量仅为1,279台，月均销量约142台。不少人觉得这个品牌都已经退出中国市场了，但事实上它还在挣扎，只是这个销量连给工人发工资都不够。英菲尼迪是日产旗下的豪华品牌，进入中国市场已经有十多年，一开始的时候销售还不错，但随着国内自主品牌的崛起，特别是新能源汽车的冲击，它的市场空间越来越小。
危险边缘的品牌正在增多。捷豹路虎的情况同样严峻，合资公司2025年销量仅2.65万辆，较巅峰14.6万辆暴跌80%，95%销量仍靠燃油车。奇瑞捷豹路虎2026年2月零售销量令人咋舌：捷豹XEL仅320辆，XFL仅202辆，路虎发现运动仅202辆，极光L仅133辆。三款车加起来的销量还没一个国产新能源品牌的零头多。
预测指标已经浮现：当月销量持续低于某个阈值、经销商大规模退网、长期无符合中国市场需求的全新重磅车型投放。这些信号一旦同时出现，就意味着品牌正滑向出局边缘。
价格战是短期兴奋剂，而非长效药。差异化竞争才是生存与发展之道。
路径一在于坚定且敏捷的电动化转型。2024年数据显示，新能源车型销量占沃尔沃汽车全球销量的46%，纯电动车销量同比增长了54%，插混车型全球销量17.76万辆，同比增长16%，后劲十足。这种转型速度，可能为二线豪华品牌提供了“弯道关注”的机会。
在电动车赛道，传统豪华品牌与新势力的对比已经显现。2025年上半年，自主高端品牌如问界暴增573.80%，理想、蔚来均保持同比两位数增长，这三家销量均已超越了昔日的二线豪华车企沃尔沃。这意味着，如果不能快速推出有竞争力的电动产品，传统豪华品牌将面临被新势力全面超越的风险。
路径二在于深耕细分市场，打造“爆款”或“标签”。沃尔沃的安全标签就是一个成功案例。从1959年发明三点式安全带到连续12年获IIHS“顶级安全+”评级，沃尔沃将安全作为品牌的核心基因。这种深耕让沃尔沃在特定消费群体中建立了难以替代的认知优势。
凯迪拉克则尝试通过美式豪华和性能基因建立差异化。CT5-V Blackwing搭载6.2L机械增压V8发动机，678马力，零百加速3.4秒，赛道性能对标宝马M5，这种极致性能的追求吸引了特定的消费群体。而XT5的33英寸9K曲面屏、AKG音响系统等科技配置，则满足了年轻用户对科技感的需求。
路径三在于重塑价值体验，超越“价格-配置”比拼。沃尔沃推出的“零件终身保修”政策，将竞争维度从产品延伸至服务。凯迪拉克的“金身计划”在原有“车损超三成免费换新”的基础上，限时加赠“金质权益”，对担心豪华车后期维修成本的人来说，算是一颗定心丸。
这场价格战带来的利润危机、市场洗牌风险以及可能的差异化出路，正在重塑整个豪华车市场的格局。中国豪华车市场正在从“增量竞争”进入“存量博弈”的新阶段，单纯的性价比战争将让位于体系化能力、战略定力和用户运营能力的综合较量。
最终的赢家，可能属于那些能快速适应变化、并找到自身不可替代价值的品牌。在BBA与众多二线豪华品牌中，你认为哪个品牌凭借其现有的产品体系、品牌资产、转型决心或独特策略，最有希望在惨烈竞争中保持韧性？哪个品牌又因面临的困境与历史出局者高度相似，而显得最为危险？
全部评论 （0）