2019年，伴随着星途TX的亮相，当时的自主品牌高端阵列已然排开——吉利领克、长城魏牌、奇瑞星途齐齐迈向15万甚至20万元以上的市场。几年过去，领克卷出销量宽度，去年达成35万辆新车交付；魏牌则稳步抬高售价，成交均价已逼近30万元，甚至超过奥迪。而星途去年仅售出12万辆，依旧主要集中在15-20万元区间，显得有些不上不下。
为了摆脱现状，星途在去年12月召开品牌焕新大会，宣告步入3.0时代，主打“性能豪华”。奇瑞执行副总裁李学用在现场向国内高端品牌先行者致敬，其中包括新势力、央企及自主品牌，最后一个名字尤为耐人寻味——同属奇瑞体系的捷途（纵横）。
2019年，捷途还是奇瑞旗下定位亲民的低端序列，而如今，它却成了星途高端化探索中值得学习的“前辈”。
星途的发展之所以步履沉重，一个关键原因在于品牌人设模糊。奇瑞董事长尹同跃曾形容：“如果奇瑞是大众，那么星途就是奥迪。”然而奥迪的百年历史早已沉淀出清晰的品牌理念与审美体系，而成立仅七年的星途，尚未把“我是谁”讲明白。
那些成功的高端化案例几乎都拥有清晰的品牌标签：长城坦克锁定越野，领克拥抱年轻与运动，理想围绕家庭场景设计产品，小鹏专注智能化，蔚来则依托车+服务+社区为中产营造新生活方式。相比之下，星途从2019年起提出“为全球新中产打造的中国汽车新高端品牌”，但在智能和高端体验上并未形成独特优势，早期车型的辨识度偏弱。
2023年，星途试图转向“舒适豪华”，推出飞鱼底盘与云台底盘，并配套瑶光和星纪元ES等新车。但市场对“舒适豪华”的理解更倾向于理想式的“大空间+豪华配置”，奇瑞版本的驾控舒适与内饰轻奢并未取得预期共鸣。这种定位偏差，加上技术首发但非独占的尴尬，以及设计语言与母品牌差异不足，使星途一度陷入“更贵的奇瑞”的形象，难以吸引稳定的目标用户。
与之形成鲜明对比的是捷途的异军突起。起步并不华丽的捷途，凭借务实的X70，用亲民价格切入燃油SUV市场，并通过渠道下沉、聚焦大空间与性价比，积累了初代用户。真正的转折点来自于旅行者车型：方盒子外形，13.99万元起步价，精准瞄准二线以下城市用户的轻越野需求。在户外休闲兴起的背景下，这款可城可野的SUV迅速走红，销量一度逼近1.7万台。
捷途的成功核心在于场景化造车——找到明确的使用场景，建立目标用户认知，然后围绕该场景展开设计、定价、市场活动与技术延展。由此形成了“旅行+”的清晰定位，并在全球布局超过3000个捷途驿站，同时推出混动山海系列、高端纵横系列，实现向上拓展。
然而，高端越野的细分市场竞争已趋激烈，捷途能否在山海和纵横中延续成功，还有待时间检验。不过，它所验证的路径说明：在技术趋同、参数难成壁垒时，高端化往往应从场景与认知入手，而非单纯依赖技术或价格。
这对于星途尤其关键。经历了多次尝试未果，星途在奇瑞的高端版图中已显被动。在20万—35万元的区间，奇瑞同时运营星途/星纪元、智界和捷途纵横多个品牌，但用户心智与资源分配并不均衡。例如尺寸和价位接近的星纪元ET与智界R7，后者背靠鸿蒙生态，品牌和渠道优势明显，使得两者很难形成真正的对决。
在此背景下，奇瑞于2025年进行重大调整——成立国内业务事业群，将星途与其他品牌并列，交由李学用统筹。他曾成功打造捷途，如今的任务是为星途重塑定位与战略。同时，星途也从外部引进了经验丰富的营销与品牌管理人才，着手全面重构。
去年底，星途喊出了“性能豪华”的新口号，计划组队参加勒芒24小时赛，与法拉利、保时捷、奥迪同场竞技，以赛事塑造性能形象。未来一年多内，星途将集中推出至少三款大尺寸新车，新能源轿车系列强调性能，SUV系列突出豪华，并配备固态电池、轴向磁通电机、线控制动、主动悬架等独占技术，提升品牌辨识度。
接下来，真正的挑战在于如何让这些技术在具体场景中发挥价值。在性能已成“标配”的智能电动车市场，仅有科技噱头未必能打动用户，星途需要的是将“性能豪华”转化为可感知、可体验的独特卖点，才能在新一轮竞争中占据一席之地。
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