2025年的进口车市场，算是被现实狠狠敲了一记警钟。那份年度销量榜单一出来，进口奥迪的成绩让不少业内人皱起了眉终端销量仅有29382台，比2024年少了足足43.73%，这个跌幅，在年销量超过2万台的进口品牌里，算是“断崖式”下滑的第一名。

打开数据表看一圈，会发现今年的进口车整体都不太乐观。2万台以上规模的品牌，没有一个是增长的，但进口奥迪的数字格外刺眼。相比之下，进口奔驰在中国卖了79633台，同比也降了，不过是21.97%；进口宝马卖了61344台，跌了23.44%。尽管都少了，但它们的盘子还很大奥迪的体量已经不到它们的一半。甚至连路虎这种更小众的品牌，在2025年终端销量也有四万多台，比奥迪高出不少。

我记得前段时间看过一张展厅照片，奔驰的展车灯光照得油亮，反射出来的那种冷白光让人第一眼就有想走进去的冲动。而奥迪那边，展台布局挺规整，但人流明显少很多，空气里甚至能闻到沉闷的味道，像是咖啡凉了之后的那种萎靡感。这种细节，其实在数据之外，也能说明些问题。

从业务架构上进口奥迪在国内主要是由一汽奥迪操盘。它杀成这个样子，有没有营销策略不给力的原因？奔驰、宝马这些年在市场上的操作不只是产品强，铺展和体验端的细节也抓得很紧，比如新车试驾那种带着木质香气的真皮座椅触感，让人坐下就产生好感。奥迪这边，用户的“第一体验”似乎少了点锋芒或温度。

曾经的“BB A”被人并列称为一线豪华品牌，现在这个并列，很可能只停留在宣传口里。如果按销量和声量两个维度奥迪已经面临掉队的风险。你站在车展的角落细人流往奔驰宝马那边走得更密集，奥迪似乎成了“路过看看”的展台。视觉上的落差，比数字更扎心。

更值得关注的是管理层的变化。去年9月，一汽奥迪的中方一把手换成了郭永峰。外界对他的履历评价是汽车行业的“老将”，有丰富的管理经验。我倒是好奇，他是不是能把这种经验变成可落地的销售和体验提升。毕竟，这种大幅度的下滑，不是单靠广告就能拉回来的。车商圈里有人说，他在一次内部交流会上拍着扶手吐槽，“展厅里的温度都不对，怎么让客户停得住脚？”这种带点火气的细节，至少说明他看得到问题。

当然，市场也是复杂的。不少消费者在选豪华车时，更看重品牌在他们心里的“存在感”。奔驰有那种厚重的机械声，宝马有澎湃的排气轰鸣，而奥迪的家族化设计，有时会让人觉得太过平淡。我摸过朋友新买的进口奥迪方向盘，皮质细腻是细腻，但少了点那种让人想一直握着的惊喜感，就像喝了一杯好咖啡，却没加糖，心里总有点空白。

今年的进口车环境本来就难做，经济和政策的因素都在夹击，但同样的外部条件，奔驰、宝马顶住了更大部分冲击，奥迪的掉速就显得特别突兀。数据背后，是品牌对市场的把握能力，也是产品力的综合体现。你要让用户愿意掏钱，不能只靠车本身，还得靠那份氛围感像是试驾时风从车窗涌进来带着青草味，让人不知不觉就想成单。

我忍不住想起几年前奥迪在国内活动上的热闹场景，人山人海、灯光闪烁，现在的展台则安静许多。听觉和视觉的落差是很真实的，你站那儿几分钟，就能感受到。进口奥迪如果想重新回到高位，可能要从这份现场感和用户体验入手，不只是改价格或推新款，而是让客户进店的一瞬间就有故事感、有温度。

那么问题来了，如果你是2025年中国的奥迪潜在用户，在奔驰、宝马甚至路虎的展台都能体验到更多的互动和感官驱动，你还会在奥迪那边多停留几分钟吗？还是会转身去另一边看看？我倒是真想听听，你在选豪华车的时候，最打动你的是哪一个瞬间？