茶水间里，几个老车迷正在讨论魏建军在人民日报《问道》栏目上放的那番狠话。老头儿对着镜头，一字一顿地说：“什么样的工业产品能降10万元还能保证质量，这是绝对不可能的事。”这话听着硬气，他痛批行业内无底线的价格战乱象，直言长城不会跟风内卷，要坚守长期发展路线，守住行业底线。
但紧接着，长城汽车2025年的财报数据啪啪打脸。营收是创了新高，2228.24亿元，同比增长10.20%，销量132.38万辆，增长7.23%，看起来风风火火。可另一边，归母净利润直接掉头向下，同比暴跌22.07%，只剩98.65亿元。更扎眼的是销售费用，112.73亿元，同比暴涨43.93%——营收才涨了10%，卖车的开销却猛增四成多。
这画面感出来了：魏建军站在道德高地，挥舞着“反内卷”大旗，但长城自己却深陷利润泥潭。一边是“拒绝价格战”的慷慨陈词，另一边是“被动降价”的利润折损，这种割裂感，放在任何一个行业观察者眼里，都是值得玩味的好故事。
问题出在哪？先看长城的销量结构，这东西像个“沙漏”——两头在撑着，中间在漏风。
海外市场确实是块遮羞布。2025年长城海外销量高达50.68万辆，同比增长11.6%，占总销量的38%，这个增速快于国内的4.7%。魏牌也挺争气，10.2万辆，同比大涨86.29%，高端化故事讲得下去。但基本盘呢？哈弗，这个曾经的“SUV之王”，2025年卖了75.9万辆，只微增了7.41%，在比亚迪宋、吉利银河的围攻下，神光黯淡了不少。欧拉，崩了，销量仅4.83万辆，同比暴跌23.68%，从4.8万辆的体量看，基本在新能源市场处于“半休眠”状态。
这组数据翻译成人话就是：长城的主力部队在失守。所以你看，2025年3月，哈弗全系推出限时“换新一口价”购车政策，最高优惠达4万元。旗舰车型二代哈弗H9降价2.5万元至17.49万元起，哈弗H6国潮版限时价7.19万元起，较原价降幅达27%。这种“全系一口价”的销售政策，目的就是快速走量、清理库存、提振销量，强化各品牌性价比优势，以此来应对价格战压力。
但这笔账怎么算都不划算。平均下来，2025年长城每卖一辆车，要花掉8514元的销售费用，比2024年多了近2200元。简单算一下，这多出来的34亿元，主要砸在了渠道建设和品牌推广上。这种“被动降价”直接侵蚀了产品毛利率——2025年，长城汽车毛利率同比降低1.47个百分点至18.04%。每卖一辆车，企业都在往里头搭钱。
但有意思的是，长城的高端化战略从数据上看，是有成果的。2025年，长城汽车20万元以上车型销售占比从35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元；单车平均收入16.83万元，同比提升约4500元。
那问题来了：车卖得更贵了，为啥利润反而跌了？这听起来就像去高级餐厅吃了顿大餐，结账时发现钱没少花，但肚子反而更饿了。
矛盾就藏在细节里。高端车型研发投入巨大，新技术、新平台摊销成本高——长城2025年研发费用达到104.32亿元，同比增长12.13%，也是首次超过100亿元。在整体价格战环境下，高端车型的定价能力和溢价空间受到严重制约。长城自己也承认，在市场竞争加剧下，2025年通过全系一口价这一销售政策来应对价格战压力，除现金优惠之外，普遍还叠加金融0息/超低息、终身质保、免费保养、智联流量等政策，形成“现金+补贴+金融+服务”组合让利。
更关键的是营销负重。为支撑高端形象，品牌建设、渠道升级导致销售费用激增——2025年，长城汽车销售费用达到112.73亿元，同比增长43.93%，首次超过100亿元。这笔钱花在哪儿？财报里写得明白：加速构建直连用户的新渠道模式，加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。
直白点说，魏牌蓝山、坦克系列这些车，你在网上看到的每一条测评、每一个热搜，那都是真金白银烧出来的。长城从传统经销商体系向“直连用户”的新渠道模式转型，截至2025年10月，魏牌直营网络已覆盖全国110个城市，运营门店达430家，计划年底前将门店数量拓展至600家以上，覆盖约200个城市。这种重资产模式在建设初期带来的巨额固定成本投入——门店建设、人员薪酬、库存资金占用，直接拖累了整体利润。
长城的困境不是孤例，它只是行业的一面镜子。2025年，中国汽车行业呈现出规模增长与效益下滑并存的复杂局面：全年产量3478万台，增长10%；营收11.18万亿元，增长7.1%；利润4610亿元，微增0.6%；全行业利润率降至4.1%，为2015年以来的最低值，且低于制造业平均利润率（5%）及装备制造业平均利润率（5.5%）。
这组数字背后，是整个产业链的集体失血。价格战这场游戏，玩到最后，你会发现桌上根本没摆奖金。
对车企来说，利润普遍缩水。2025年12月单月的行业利润率仅为1.8%，达到单月历史最低值。头部车企也开始动真格，吉利把“AI科技化加速”写进战略规划，长安直接喊出“无AI，不长安”。但这种恶性竞争已经让研发投入能力被削弱，长期创新根基受损。
供应链端更是血流成河。2025年，国内汽车经销商的亏损面急剧扩大，超过半数的4S店陷入亏损，同比激增14个百分点。全行业裸车销售毛利率已下滑至-21.5%，这意味着每卖出一台车，经销商平均要在裸车上亏损车价的五分之一以上，豪华品牌更是血流成河，亏损幅度达到-26.2%。81.9%的汽车经销商存在不同程度的价格倒挂，51.5%的经销商价格倒挂幅度超过15%。
经销商对主机厂的总体满意度得分仅为60.8分，创下历史新低。过高的销量任务指标、持续的价格倒挂、高企的库存、配件定价过高，以及同城授权网点过多导致的恶性竞争，共同构成了压垮经销商的稻草。
而消费者呢？短期看似获利，但长期可能面临产品力停滞、售后服务缩水、品牌倒闭导致的权益保障等问题。汽车行业利润率只剩下2.9%，产量同比掉了10%，利润跌幅却远远跑在前面，这显然不是“卖得少所以赚得少”那么简单，而是每卖一辆车，企业都在往里头搭钱。
魏建军在人民日报专访中给出了他的答案：“一个企业的技术真不是技术，技术我只能领先两三年，但是你靠什么走的更远？就是价值观，就是你的信用，就是你的公信力。”
这话听起来有点虚，但落地下来，指向明确——产品可靠性、技术透明性、承诺履约度、用户关系维护。在信息过载、信任度普遍缺失的市场环境中，建立品牌公信力的极端重要性与长期性，这是魏建军看到的方向。
但光喊口号没用，得看真家伙。长城的海外市场提供了另一种可能路径。2025年，长城海外销量高达50.68万辆，同比增长11.6%，海外已成长城最重要的增量来源。在澳大利亚、东盟、欧洲等市场，长城凭借差异化产品、良好口碑实现较高溢价和盈利。
以坦克500Hi4-T为例，其国内33.5万元的起售价，按汇率换算后与澳大利亚79990澳元的定价基本持平，这种“直接汇率换算”的定价方式在跨国车企中并不常见。但在其他市场，长城又展现灵活性——坦克300在阿根廷的起售价达5.19万美元（约合人民币37万元），较国内同款高出近15万元；欧拉好猫在马来西亚的起售价折合人民币18.71万元，是国内同配置车型价格的近两倍。
这种“部分同价、部分溢价”的格局，揭示了其定价策略的核心逻辑——以核心车型的同价策略传递品牌价值，以差异化定价平衡区域成本。在泰国、俄罗斯等地的工厂本地化率已分别达到40%和65%以上，依托东盟零关税区政策与本地供应链，澳新市场得以实现与国内同价；而在缺乏本地化产能的市场，溢价定价成为必然选择。
海外经验能不能部分移植回国内？这是个好问题。避开国内白热化同质竞争、精准定位细分市场、提供独特价值——这些在海外奏效的打法，回到国内市场的独特性（消费者偏好、竞争密度）面前，挑战不小。
真正的价值竞争，核心要素其实就那几个：技术护城河（真正具有差异化且用户感知强的核心技术）、体系化效率（从研发、供应链到生产、销售的全链条成本控制与效率提升）、生态与体验（超越车辆本身的用户生态运营、全生命周期服务体验），以及品牌精神认同（与目标用户建立情感与文化层面的深度连接）。
回到最开始那个问题：魏建军为什么一边痛斥价格战，一边长城却陷入利润下滑？答案其实已经摆出来了——这是一场“短期市场份额”与“长期价值利润”之间的艰难抉择。魏建军的“公信力”路线是正确的长期方向，但在短期财务阵痛和残酷竞争下，执行面临巨大挑战。
长城2025年的数据像面镜子：销量结构像个沙漏，两头（海外、高端）在撑着，中间（主力家用、纯电）在漏风。高端化带来了营收结构改善，但未能有效转化为利润增长，反而在初期加剧了成本压力。渠道变革的“双刃剑”，直营模式在建设初期带来的巨额固定成本投入，进一步拖累了整体利润。
行业价格战终将趋缓，这是必然趋势。2026年全国两会期间，政府工作报告中对汽车行业的表述迎来重要调整——“内卷式”竞争从“综合整治”升格为“深入整治”，反垄断、反不正当竞争、产能调控、价格执法、质量监管多管齐下。但价值战的胜利，只会属于那些能持续投入技术、真正理解用户、并高效运营的企业。
重建信任非一日之功，需要企业付出实实在在的代价和坚持。长城被曝光的旗舰车型“麒麟”，直接要上4.0T V8发动机加混动系统，目标直指百万级市场。魏建军自己说得更直白：“几乎没有人愿意花100多万买个电车或者增程，它缺少情绪价值。”
这话翻译过来就是：有钱人要的是声浪、是驾驶质感、是大排量发动机带来的那种机械美感，这些纯电车给不了。魏建军嘴上说的是技术路线之争，手里打的却是全球市场之战——在充电桩铺满全世界之前，在电池能量密度翻三倍之前，让消费者自己选。
长城V9X的预估售价在50万元级，定位就是和理想L9、问界M9正面硬刚。这个市场拼的不是谁续航多50公里，而是谁能让用户觉得这钱花得值。魏建军的打法是用归元平台把选择权交给用户，用“立信”把品牌信任感砸实。
这一套组合拳下来，能不能成不好说，但起码让人看明白了——这老头儿不是在那瞎喊口号，他是真把账算清楚了，哪怕这账算得他自己都有点心虚。
你认为在当前市场环境下，车企最核心的竞争力应该是价格、技术还是品牌信任？魏建军所倡导的“公信力”路线，在普遍焦虑和内卷的车市中，真的有生存和发展空间吗？
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