站在4S店的展厅里，看着那台捷豹XEL前挂着的“直降16.73万”的红色牌子，我心里突然有种不真实的感觉。 就在几年前，这款挂着英伦豹子标的豪华中型轿车，落地价怎么也得三十多万。 现在，它的起售价直接来到了16.73万。 销售告诉我，这相当于指导价打了五折，最大降幅达到了50%。 用他的话说，“这价格，放前几年也就买个高配的思域。 ”
这不是个例。 2026年开年，中国车市仿佛被按下了“清仓甩卖”的按钮，一场前所未有的降价潮席卷而来。 根据乘联会发布的数据，2026年1月，国内乘用车市场新车的算术平均降价幅度达到了14.9%。 这意味着，平均每卖出一辆车，车企或经销商就让利了接近车价的15%。
这次降价打破了以往新能源车单方面“内卷”的格局，呈现出“油电同降”的罕见局面。 数据显示，1月份参与降价的燃油车车型均价为23.8万元，平均每辆车降价3.6万元，降幅为15%。 这个数字，甚至略微超过了同期新能源车14.8%的平均降幅。 一场原本由电动化引领的变革，如今把战火烧到了传统燃油车的核心腹地。
而在这场价格雪崩中，受伤最重的，恰恰是曾经溢价最高、光环最亮的豪华品牌。 懂车帝公布的2026年燃油车降价榜单显示，排名前五十的车型，降幅全部超过了30%。 路虎揽胜极光、发现运动版的价格接近腰斩。 沃尔沃S60的最大降幅达到48%，入门版价格跌到了15.99万。 凯迪拉克XT5直接优惠15万，裸车22.99万就能开走。
就连德系三强BBA，也彻底放下了身段。 2026年1月1日，宝马率先打响了官方降价的第一枪，对旗下31款主力车型的建议零售价进行下调。 其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅突破20%。 以走量的宝马3系为例，其2026款指导价降至25.8万元起，较之前直降5万元。 在终端经销商那里，325i M运动套装的裸车价普遍降到了22万元左右。
奔驰迅速跟进。 多家4S店的E级车型优惠高达11万到13.5万元。 2026款E 260 L经典版，指导价42.99万元，优惠后的价格仅为31.99万元。 更让人惊讶的是GLB，这款七座豪华SUV，在最高12.9万元的优惠后，起售价已经下探至14.49万元。 这个价格，已经进入了主流合资品牌紧凑型SUV的区间。
奥迪的降价力度同样惊人。 2026款A6L 40 TFSI豪华动感型，优惠15.1万元，优惠后售价27.69万元。 这意味着，曾经的中大型行政轿车标杆，现在用一辆中型轿车的价格就能入手。 奥迪A7L的2025款车型，直降18.72万元，从66.62万降至47.90万。 甚至在一些门店，奥迪A3的售价已经低至10万元。
二线豪华品牌的处境更为艰难。 除了前文提到的捷豹、路虎、沃尔沃、凯迪拉克，连一向以价格坚挺著称的雷克萨斯ES也撑不住了，终端出现了大幅优惠。 英菲尼迪QX50等偏冷门的车型，更是降价榜单上的常客。
这场席卷豪华车市场的降价风暴，背后是多重压力的集中释放。 最直接的压力来自巨大的库存。 截至2025年12月末，全国乘用车行业的库存量高达约365万辆，库存天数达到66天。 这意味着，即便所有汽车工厂立刻停产，现有的库存车也足够销售两个多月。 经销商停车场“车满为患”，资金和场地成本每天都在增加。
为了回笼资金，完成厂家下达的销售指标以拿到返利，经销商不得不“断臂求生”。 一位福建的奥迪4S店负责人道出了苦衷：“卖一台车亏3万到5万，卖100台就得亏300万。 但不卖，亏得更多。 ”中国汽车流通协会的数据显示，经销商亏损面扩大，价格倒挂现象严重，卖车即亏损成为常态。
另一个核心驱动力，是国产高端新能源品牌的“降维打击”。 理想、问界、蔚来、极氪等品牌，在30万至50万这个传统豪华品牌的核心价格区间，推出了产品力极强的车型。 这些车不仅在续航和用车成本上优势明显，更在智能座舱、高阶辅助驾驶、豪华配置和空间体验上，全面超越了同价位的燃油豪华车。 华为乾崑智驾系统等本土化智能解决方案，重新定义了消费者心中的“豪华”标准。
麦肯锡的报告指出，高达50%的中国消费者不再愿意为跨国品牌的电动车支付溢价。 当品牌光环让位于实实在在的智能体验和产品价值时，传统豪华燃油车的溢价基础就动摇了。 消费者走进宝马展厅，看着那台裸车22万的3系，心里却在对比隔壁问界M7的零重力座椅和华为ADS。 这种认知的转变，是比降价更致命的冲击。
政策环境的变动也起到了催化作用。 从2026年1月1日起，实施了十余年的新能源汽车购置税全额免征政策正式退出，转为减半征收。 消费者购买一辆20万元的新能源车，需要多支出约1万元的税款。 为了抵消政策变化带来的购车成本上升，稳住市场份额，不少车企选择主动下调官方指导价，让虚高的定价“挤水分”。 这进一步拉低了整个市场的价格基准。
市场的反应却呈现出一种复杂的冷热不均。 一方面，大幅降价确实吸引了大量客流进店。 另一方面，实际成交转化率却远低于经销商的预期。 往年，万元级别的优惠就足以让消费者心动下单。 如今，面对动辄十万、二十万的降价，很多人反而陷入了更深的观望。
“买涨不买跌”的心理被无限放大。 消费者担心今天买了，明天价格会不会更低。 也有人担心，如此大幅的降价是否意味着车辆即将换代，或是产品本身存在某些问题。 更现实的是，一些降价车型是2025款甚至更早的库存车，生产日期可能超过半年，存在电瓶亏电、橡胶件老化等潜在风险。
对于刚刚购车不久的老车主而言，这场降价潮无异于一场“财富蒸发”。 一位2022年花了14万多购买别克威朗的车主发现，如今同款新车的裸车价连7万都不到。 三年时间，车辆价值折损过半。 一位车主在社交平台留言：“不是不能降价，只是别让买过的人觉得自己当初的决定太傻。 ”这种情绪也在影响着潜在买家的信心，他们担心自己成为下一批“被背刺”的老车主。
经销商的困境还在加剧。 除了卖车亏损，部分经营不善的4S店开始退网关闭。 内蒙古呼和浩特的一位车主就遇到了麻烦，他常去的门店关闭后，新接手的店无法将他的保养记录录入官方系统，后续的车辆维护和保修都成了问题。 价格战打到这个程度，伤害的已经不只是品牌价值，而是整个销售和服务体系的稳定性。
从行业数据看，传统豪华品牌的市场份额正在被快速侵蚀。 2025年，宝马在中国市场的销量为62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰销量57.5万辆，同比下滑19.5%；奥迪销量61.75万辆，同比下滑5%。 三家合计销量较2024年减少了近26万辆。 有分析预测，宝马和奔驰2026年在华的销量可能不足50万辆，退回十年前的水平。
与此同时，中国品牌在30万元以上的新能源市场占比已经突破80%。 此消彼长之下，汽车行业的竞争格局正在发生根本性的重塑。 价格战已经不再是简单的促销手段，而是演变为一场关乎生存的淘汰赛。 有业内人士预计，随着竞争白热化，中国汽车企业的数量可能会减少40%。
传统豪华品牌并非坐以待毙。 它们正在加速本土化转型，试图弥补在智能化领域的短板。 宝马与Momenta合作开发面向中国的高阶辅助驾驶系统，并接入华为鸿蒙生态。 奥迪在主力车型中引入华为乾崑智驾系统。 奔驰除了与Momenta深化合作，还引入了Flyme Auto车机系统。 这些举措的目标，都是为了让产品更贴合中国消费者的需求和用车场景。
2026年被BBA视为新一轮产品周期的关键节点，基于全新电动平台打造的车型将集中投放。 然而，在国产高端品牌已经建立起强大产品力和品牌认知的当下，传统豪门的反击之路注定不会平坦。 消费者用钱包投票，市场用销量说话，一个由品牌光环主导的旧时代正在落幕，一个由技术、价值和体验定义的新时代已经到来。
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