上海宝诚宝马4S店的一名销售人员最近有点无奈。他坦言，这几年宝马的多款燃油车价格在持续下降，但隔壁的问界销售门店内，售价47.98万元起的SUV车型问界M9，反而成为消费者光顾的重要车型。从宝马展厅走到问界门店，不过几十步的距离，但这短短几步，却成了客户分流的千军万马。
这不是个案。就在2026年6月，宝马集团下调其2026财年业绩预期，首要因素就是“中国市场竞争压力显著增加”。而高工智能汽车研究院预计，我国自主品牌在中国豪华汽车市场的份额，将在2026年首次超过50%。
一墙之隔，已然是两个时代。
数据不说谎。2025年公布的数据显示，奔驰在中国市场全年售出55.19万辆，同比下滑19%，比2024年少了约13.9万辆；宝马卖了62.55万辆，同比下降12.5%，连续两年出现两位数跌幅；奥迪61.7万辆，同比减少4.9%。BBA去年在中国合计少卖了约26万辆，相当于每天比上一年少交付710辆车。
曾几何时，BBA是身份的金字招牌，广告铺天盖地，影视剧里车头标志闪闪发光。但如今，这种光环开始减退。终端实况更加触目惊心：2026年一季度，奔驰中国销量11.16万辆，同比减少26.9%；宝马在华交付14.4万辆，同比下降10%；奥迪在中国市场的销量同样出现了两位数下滑。
德系豪车的神话，在短短几年内起了裂缝。
与此同时，国产新能源品牌却在持续“向上”。问界M9两年卖了27万辆，在50万以上新能源市场占七成，而新M9接近一半的用户，是原X5、GLE、Q7的车主。全新一代问界M9系列自2023年底上市以来，其累计交付量已超过28万台，成为2025年50万级豪华SUV全年销量冠军。
这场“向上”与“向下”的转变迎来关键节点。核心问题已不再是单一车型的竞争，而是BBA赖以生存的“品牌豪华溢价”与“细分市场统治力”所遭遇的全面挑战。
问界M9对科技爱好者的吸引力是致命的。一位新M9领世加长版大定用户说得直白：“现在开的是老款宝马X5，新M9满配选下来差不多84万，本来也能上到X7，但ADS5.0和鸿蒙座舱的体验，宝马给不了。”买新M9不是降级，而是升级。
这背后是华为“全家桶”生态构建的科技壁垒。鸿蒙座舱、智能驾驶系统带来的体验连贯性，让原本看重品牌科技感但不满传统豪华车智能体验的用户彻底倒戈。2026年豪华车展厅里，消费者的第一操作不再是打开发动机盖，而是径直走向驾驶座，唤醒中控大屏。测试项目清单上写着：车机冷启动速度、连续语音指令的响应准确性、导航与音乐App的切换流畅度。
以华为鸿蒙座舱、蔚来NOMI、小鹏XNGP为直观参照系，BBA的智能化体验在对比中常被年轻消费者归为“功能机”与“智能机”的差距。那种曾经坚不可摧的品牌溢价，正在智能化体验这个“新硬通货”面前迅速贬值。
而极氪9X这样的车型，则直接定义超豪华新标准。2025年高端车市的现象级爆款，非极氪9X莫属。市场表现印证其认可度，不仅两月蝉联50万级大型SUV销量冠军，单车均价更突破53万。更值得玩味的是，其80%的用户源自BBA等传统豪华品牌，超半数家庭年收入突破百万，且70%的用户直接选择顶配版本。
在豪华MPV领域，极氪009则以颠覆性的设计、头等舱式座椅和静谧空间，分流传统豪华SUV和轿车的商务接待及高端个人用户。国产新能源车型通过精准的场景化定位，实现了对BBA原有客群的分割包围。
销售模式正在被彻底重构。传统4S店“看车-谈价-博弈”的漏斗式模式，与新势力位于商圈的展厅提供的“场景化体验-深度沉浸-便捷试驾”形成鲜明对比。
后者巧妙地降低了看车心理门槛。在商场逛街时顺便体验一下，延长了用户停留时间，在体验中直接建立产品价值认知。问界销售透露，新M9Ultra和加长版订单比例是6:4，同时买M9的用户，70%都是全款购车。而同品牌30万以下车型，反而有7成用户选择贷款。
这组数据背后，是新势力渠道模式在“客户离店前”完成高效转化的能力。传统豪华品牌经销商仍有部分自主权，销售人员坦言“宝马2系的落地价为18万8千元，现在只要15万8千元”，但这种降价促销反而加深了品牌价值稀释的危机感。
传播逻辑发生了根本性转变。国产新势力通过车主社群、社交媒体构建了“用户共创-真实分享-圈层扩散”的立体化口碑网络。
微信公众号用户@陈度白说得生动：“开M9是享受生活，决定一辆车档次的已不是车标，而是你愿不愿意在车里多待几个小时。”这种真实体验分享，在高端消费决策中具有压倒性影响力。
新M9连续四期蝉联新能源全车型用户净推荐值(NPS)第一，成为新能源SUV中唯一一个达成此成绩的车型。相比之下，传统豪华品牌依赖的“品牌广告-明星代言-单向灌输”模式在信任度和传播穿透力上显得苍白无力。
熟人推荐与真实体验分享，正在取代百年品牌积淀成为新的信任货币。
“豪华”的定义正在快速变迁。从历史积淀、机械素质、品牌符号，向“智能科技、用户体验、生态服务”迁移。
一位汽车行业人士指出，BBA在燃油车时代构筑了品牌“护城河”，但中国汽车市场全面迈向新能源汽车时代，预计2026年的新能源汽车渗透率将在60%至65%。BBA的电动化转型滞后，导致其部分用户及潜在用户转向中国新能源汽车品牌，并以SUV车型为主。
数据显示，德系豪车在华的电动车型销量规模，甚至不及国产新能源豪车的零头。相比之下，华为赋能的鸿蒙智行去年卖了近60万辆，其中尊界S800在百万级豪华车市场占到一半份额，问界M9在50万元以上的区间领跑。
BBA面临的是系统性的困局。在电动化转型中，油改电车型争议、定价策略摇摆、渠道惯性等都成为短期阵痛。而长期来看，品牌价值稀释的风险正日益显现。
市场正从“品牌溢价”主导转向“价值体验”主导。国产新能源通过垂直整合三电、智能座舱、智驾系统，获得了定义新豪华标准的话语权。新一代SU7通过“满配标配”策略，将百万级配置下放至30-50万区间，形成“顶配即标配”的性价比优势，打破了BBA溢价壁垒。
这场“围剿”的本质，是消费者用脚投票，选择了更能满足当下及未来需求的产品和价值体验。
在汉兰达、凯美瑞、轩逸、速腾、迈腾、朗逸这些曾经的神车被国产车按在地上摩擦之后，BBA还能维持这个销量，已经算是外资品牌里的硬茬了。但宝诚宝马4S店内，宝马的SUV车型X5无人问津的景象，预示着更深层的变革正在发生。
汽车工业正在经历百年未有之大变局。BBA的豪华标签并非不再值钱，但其价值内涵必须经过新时代的重新评估与淬炼。那些曾经闪闪发光的车标，如今需要在智能座舱的冷启动速度、NOA的城区覆盖能力、车机生态的开放程度上，重新证明自己的含金量。
当越来越多的用户发现，决定一辆车档次的已不是车标，而是你愿不愿意在车里多待几个小时时，这场竞争的终局已经清晰可见。BBA们需要回答的，不再是如何守住过去的辉煌，而是如何在新的价值坐标系中，重新定义豪华的意义。
你是否也在BBA展厅和国产新能源门店之间走过那几十步，最终做出了自己的选择？那个选择的背后，不只是对一辆车的偏好，更是对这个时代价值取向的一次投票。
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