“轩逸经典版降到6.98万，雅阁优惠超4万，但4S店里还是没什么人。”一位干了十几年的日系车销售这么跟我说，“现在降价也拉不回顾客了，大家进店就问新能源，我们那些老款燃油车，连介绍的机会都没有。” 这个场景，就是眼下日系车在中国最真实的写照。曾经需要加价排队才能提走的“神车”，如今价格腰斩也难挽颓势。
日系车在中国市场的溃败，数据比任何形容都更触目惊心。2025年上半年，日系三大品牌丰田、本田、日产在中国合计销量同比下滑了17.61%。其中本田跌得最惨，暴跌24.2%，日产下滑17.6%，只有丰田靠着疯狂降价，勉强维持了6.8%的同比增长。更关键的市场份额指标，已经跌破了心理防线。乘联会数据显示，日系车在华份额从2020年24.1%的巅峰，一路下滑到2025年7月的9.6%，这是有统计以来首次跌破10%。行业里甚至有人预测，照这个趋势，未来几年份额可能进一步跌到5%以下，逼近现在韩系车那种边缘化的地位。
具体到车型，曾经的销量支柱几乎全面崩塌。日产轩逸，这个常年霸榜的家轿之王，价格已经跌进了6万元区间。本田的王牌SUV CR-V，销量直接腰斩。曾经月销数万台、年轻人追捧的本田思域，现在月销量只能徘徊在三千台左右，彻底告别了“一车难求”的时代。销量的崩塌直接拖垮了二手车市场，日系车“保值神话”就此破灭。2025年，日系车三年平均保值率跌到了62%，相比三年前的78%大幅缩水，像轩逸、CR-V这些主力车型，保值率跌幅都超过了15%。
日系车落到今天这步田地，绝不是偶然，而是战略上一步错、步步错的结果。第一个致命伤，就是在电动化转型上的严重滞后和路线误判。当全球尤其是中国汽车产业向电动化狂飙突进的时候，日系车企还死死抱着自己那套油电混动（HEV）技术，对纯电（BEV）和插电混动（PHEV）路线既看不起也跟不上。它们甚至试图通过专利封锁来阻碍中国品牌发展，却完全忽视了中国市场对纯电和插混的政策倾斜与消费需求。结果就是，到2025年，日系新能源车在中国的销量占比还不到5%，而且推出的车型大多是“油改电”的应付之作，核心性能完全没法跟中国品牌的纯电平台车型比。
比如丰田的bZ4X，因为冬季续航严重打折被消费者疯狂吐槽；本田的e:NS1，上市才半年就降价7万，还是没人买。反观中国品牌，比亚迪用DM-i混动技术实现了亏电油耗2.6L/100公里，直接对日系混动形成了“降维打击”。2025年比亚迪全球销量突破300万辆，已经远远超过了丰田、本田这些日系巨头在中国市场的表现。
第二个硬伤，是智能化上的巨大代差，产品完全跟不上中国消费者的需求。现在的中国消费者，尤其是年轻人，早就把汽车当成“智能移动终端”了，智能座舱和自动驾驶是核心购车考量。但日系车在这方面的表现，被很多车主戏称为“古董级”。它们的车机系统普遍存在分辨率低、严重卡顿、甚至不支持CarPlay等问题，有凯美瑞车主吐槽“倒车影像像打了马赛克”。这跟中国品牌车型标配的高算力芯片、流畅的语音交互、持续的OTA升级形成了天上地下的对比。
日系车还在执着于宣传“十年开不坏”的工匠精神，但中国年轻消费者要的是“冰箱、彩电、大沙发”带来的舒适体验和科技感。这种产品理念与市场真实需求的严重脱节，让日系车在展厅里就失去了吸引力。
第三个问题，是根深蒂固的本土化不足和决策僵化。中国汽车市场的竞争节奏快到以月为单位，国产车企产品迭代周期已经缩短到几个月。但日系车从日本总部决策，再到中国落地生产，往往需要长达18个月，根本不可能跟上市场变化。部分日系车型还存在“海外高配、国内简配”的双标操作，中保研碰撞成绩不佳，加上仪表开裂、部件老化等质量问题频发，不断消耗着中国消费者的信任。有丰田中国的工程师透露，其实在2020年，中国团队就建议总部加大电动车的研发投入，但东京那边坚持认为“混动才是未来”，最终完美错过了转型的最佳窗口期。
面对生死存亡的危机，日系车企也不是没挣扎过。最直接的办法就是“以价换量”。丰田把曾经定价18万以上的铂智3X，起售价直接砍到10.98万，去和比亚迪的宋PLUS正面厮杀。轩逸经典版降到6.98万，雅阁的优惠幅度超过4万。但这种饮鸩止渴的方式副作用极大：一方面严重压缩了利润，丰田2025年前三季度在中国市场利润缩水了1148亿日元，本田的净利润更是暴跌24.5%；另一方面导致品牌价值彻底崩塌，二手车商甚至开始拒收这些“骨折价”的日系车，形成了“越降价越没人要”的恶性循环。
另一条路是技术合作与研发投入。丰田找比亚迪合作研发了bZ3，本田联手宁德时代造电池，广汽丰田的铂智3X用上了华为的鸿蒙座舱和Momenta的高阶智能驾驶系统。它们试图借助中国强大的供应链来补齐自己的技术短板。同时，钱也没少砸：丰田计划三年投1600亿日元研发电池，本田承诺2030年前投49亿美元搞电动化，日产也追加了100亿人民币在中国成立新能源研发中心。
但这些举措面临着根本性矛盾。一是核心技术话语权缺失。比如丰田bZ4X因为采购宁德时代的电池，导致利润几乎归零，陷入了“既依赖中国技术，又怕丧失主导权”的尴尬境地。二是专利差距悬殊。比亚迪、宁德时代在电池领域的专利数量都超过2万件，而丰田只有8200件，本田6500件，短期根本追不上。从效果看，只有零星亮点：广汽丰田铂智3X累计卖了超7万台，日产N7上市后帮品牌止住了连续13个月的下滑。但本田至今没拿出一款能打的电动车型，整体形势依然非常严峻。
日系车的困境，已经超出了商业范畴，与地缘政治产生了复杂的纠葛。2025年以来，中日关系的持续紧张，构成了更为棘手的非市场障碍。社交媒体上，“抵制日货”的声浪不时出现，尽管官方没有采取任何限制措施，但消费者的情绪已经发生了变化。一项2025年第三季度的调研显示，在18-35岁的购车主力人群中，愿意考虑日系品牌的比例比2021年下降了22个百分点，近六成受访者明确表示“不愿支持与本国立场相悖的国家企业”。这种情绪正从一线城市向三四线城市蔓延，而那里原本是日系燃油车最稳固的基本盘。品牌信任一旦破裂，修复起来就难了。即便日系车企加大本土公益投入、反复强调“在中国、为中国”，也很难抵消宏观政治氛围带来的负面联想。
更深层的问题在于，日系车企似乎还没真正理解，中国市场的“游戏规则”已经彻底变了。今天的消费者不再只关心发动机和变速箱，而是把汽车看作一个需要持续进化、拥有生态的智能终端，重视软件体验、社群归属感和数据驱动的个性化服务。而日系品牌在用户运营、快速迭代等方面几乎毫无积累。它们的APP功能简陋，车机卡顿，售后响应慢，与蔚来、小鹏、理想这些中国新势力打造的沉浸式体验形成鲜明对比。
此外，合资模式本身也迎来了挑战。过去，合资是外资进入中国的唯一路径；但现在，特斯拉独资建厂的成功证明，外资本可以绕过中方伙伴直接运营。日系车企因为过度依赖合资体系，在电动化转型中常常受制于中方股东的战略分歧和利益博弈，导致决策效率进一步降低。广汽本田与东风日产内部关于电动平台选择、产能分配的争执屡见不鲜，造成了严重的内耗和行动迟缓。
站在2025年末这个时间点看，日系车企在中国市场面前是“三重悬崖”：技术悬崖：电动智能化全面落后；信任悬崖：地缘政治削弱品牌认同；模式悬崖合：资体制难以适应新的竞争逻辑。丰田全球CEO佐藤恒治最近说了一句大实话：“如果不能在中国赢回电动市场，丰田将不再是世界级车企。” 这话一点不夸张。中国市场对于全球汽车产业具有决定性意义，失去中国，不仅意味着销量崩塌，更会导致规模效应丧失、研发成本飙升、全球战略彻底失衡。
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